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1、,产品至上 银湖翡翠推广解决方案,看清自己,1, 中断大打湖景牌的想法 中断大打自然牌的想法 中断贩卖生活方式的想法 中断模式化广告的做法 上面几点 导致金银湖片区目前同质化现象严重,勇于中断, 当一切都被否定后，我们似乎一无所有 不是，我们只是将所有不适合项目的一切完全抛弃 虽然抛弃的多了一点 但是，幸好剩下优秀的是项目本身 我们很想告诉大家一个真实 前面所说的一切将可能给项目减分,必须承受, 新恒基的形象将大打折扣 金银湖区域的价值不会得到充分提升 产品附加值将完全深埋地底 产品的品质消费者不会清楚 永恒，经典，第一 除了满足我们自己的虚荣心之外 能够给消费者什么承诺？ 项目二期，三期形象
2、如何维持，销售如何进行？, 要让产品的价值放光，耀消费者的眼 要让发展商的（心思）努力被消费者感受到 要让发展商用的钱让消费者看得到 不自娱自乐，面向消费者 好简单，这就是事实 打情感牌,解决问题的几个关键,再上档次 我告诉你我值4000，我就是金银湖区的精品，我不怕贵 炒作片区 做为金银湖片区最大的社区，当然有责任代言整个片区 你不争取这个位置，消费者岂能唯你马首是瞻,简单直接的方法论,形象鲜明 这个片区的项目形象、推广手法几乎基本雷同，我们当然要跳出来 感性风格 我们不是在卖房子，我们是给出消费者的生活梦想， 明确的告诉他们，我们比任何人都理解你，还有什么够沟通比这更好？,准确诉求 如果不
3、知道要卖给谁，必将导致诉求口吻紊乱，我当然要冷静 一下，想想对谁说话，说什么话，什么话最能打动他? 文脉滔滔 这么大一个社区，没有一个软体结构，没有上层建筑，没有明 确的人文倾向，全是钢筋水泥，能值钱吗？, 江泽民穿一下唐装，全世界都流行 意见领袖的力量永远是无穷的 我们努力把目标群划分为2545岁、社会中上等阶层人群大、 中型企业主、律师、IT人、高级公务员、高级白领、教授。 高收入并且高素质的消费群。以及港、台及外资企业驻汉高 人士 毫无意义,一就是多, 广告传播的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当意见 领袖的“个人” 这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了 我们不妨用逻辑推
4、断解决这个问题, 他要花得起4000 有钱 他要能欣赏我们的建筑 有阅历 他要能接受几乎市中心的楼价，看见金银湖的未来前景 有远见, 他要喜欢我们的水杉林、水岸、湿地 够浪漫 他要喜欢马球、游泳等高雅体育运动 够格调 他要喜欢我们的品质感 够讲究 他要喜欢我们的高层建筑 够气派, 够了，银湖翡翠就是为这些人度身定造的: 感性和理性 浪漫和优雅 物质和精神 悠闲与积极并重的 即使现实中没有这样一个人 也会是现实中很多人趋之若骛的梦想, 银湖翡翠的杰出 就在于让一部分人知道自己就是这样的一个人 让更大一部分人削尖脑袋要加入这样的人群 这，就是引导市场和被市场牵着鼻子走的两种境界, 对了，是一个男人
5、 看见没有，我们卖的是一个身份标签 就像百事可乐卖的是“年轻一代的可乐” 就像芝华士，宣扬的就是不平等的人生,建筑的人格化,2, 任何一个优秀的广告都是人格化的 百事是年轻人、NIKE是努力做自己的人 在优秀的广告人看来，建筑不是建筑，就是人,见山不是山, 我们眼中的银湖翡翠就是一个 感性和理性、浪漫和优雅、物质和精神 一个时常理解别人，而又渴望被人理解的人 我们的整合传播如果能够让消费者感受得到就成功, 放眼大武汉，不过是找700多个买房子的人 我们把目光在汉口扫射一番 然后聚焦到所有来金银湖看房的人 我们势必要做金银湖的老大,坐稳了项目的属性定位, 我们是大社区 50万平米 当然要说我什么
6、都有、资源丰富 我就是独立王国 我们自成一格 悠闲生活特区 当然说生活，竭尽渲染之能事 感染力就是价值, 为什么要说“悠闲”？ 工作就是工作，生活就是生活 城市的人有几个不想悠闲一下 我们的目标群最懂得生活, 不为什么， 项目需要让人一下就感受到他的需要 悠闲两字，包含太多： 生态、自然、优雅、品位 是我们最容易让消费者联想我们项目的一个词,广告主张,3,首先 我们不是在卖银湖翡翠的几百套房子, 我们是在卖 “这个城市唯一让你安静，惬意栖居的少量机会” 我们是在卖 “这个城市你需要给出一个犒劳自己的世界” 我们是在卖 “理解你”的一群朋友,它的价值 在于在与城市不离不弃的地带 那么一个自然生态
7、的区域 那么一个持久守恒的产品 那么一群懂你，和你一起追求梦想的人, 这是一个丰收的季节 地产的原始基因就是 先种地，再种房子 而这一次, 我们连生活都为你种好了 再种房子, 这里的夜晚 最大噪音，来自 窗外3英尺的风吹湖水的声音 植物拔节的声音 大自然最美妙的呼吸 除了你，究竟有谁能听见？, 我们需要坦诚相告的是 它更珍贵，更美好，更值得拥有 因为, 除了银湖翡翠，这个城市没有谁 比它对你付出更多, 在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的 银湖翡翠给你 在世俗纠缠中，没有烦恼是奢侈的 银湖翡翠给你 在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的 银湖翡翠给你 在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的 银湖
8、翡翠给你, 在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的 银湖翡翠给你 在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的 银湖翡翠给你 在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的 银湖翡翠给你,情感诉求,4, 我们是在做销售，不是演员 要用销售人员的标准 而不是娱乐的标准来衡量广告 广告不是写来取乐的 我们的出发点 只是给予消费者，比对手多一点点的价值 要掌握几个原则,几个原则,不要和他们逗乐 花钱是一件严肃的事情 不要吹牛 因为所有的人都讨厌别人吹牛 不要炫耀 如果一个人老爱用“超级”这类的词语，就应该能想到别人听他说话时都会大打折扣 不要自我陶醉 这样不会打动别人的心弦，不会让目标群掏出钱来,电脑游戏、英语
9、课本、钢琴练习 来吧，爷爷带你去湖边摸鱼儿 在银湖翡翠 你应该做一次自然的孩子,湖水篇,他 6岁的时候 已经能背诵一百首唐诗 学会了看红绿灯自己过马路 9岁的时候 他明白21路车在学校一百米的拐弯处 经过116盏路灯 然后回家,11岁的时候 母亲带他去了一次森林公园 那里有溪流，树林，花朵，蝴蝶 他回家把它画下，藏在梦中 12岁的时候 他开始在电视的画面中捕捉自然的身影 常常站在阳台看着城市的路灯 那里的尽头就是森林吧,今天，他15岁 和爷爷在银湖翡翠的房子前，一起找回了自然,三秒钟的时间 就能轻易辨认出银湖翡翠园林中的 樟树、水杉林、白玉兰、樱花数十万株植物？ 一个是香港贝尔高林的Mr.陈
10、下一个是你,园林篇,植物学这门奥妙的学科 香港贝尔高林的园林专家Mr.陈 用了将近30年的时间 与全世界最优秀的同行携手 走遍全球每一个最原始的生态去处 深入中国神农架的原始森林 亚马逊河畔的热带雨林,只为搜寻烈日、冬雪过后 最适合在银湖翡翠生长的第一颗树种 小心翼翼地探索 植物、土地、季节、阳光、养分之间最为缜密的关系,今天 香港贝尔高林的Mr.陈，以及他所有优秀的同仁 将他们对生态的理解，最为宝贵的经验 奉献给银湖翡翠的每一个角落,你说你的父亲 一架模范的犁，一生安静地面对土地 带他去银湖 那里的树和人，都那么挺直腰杆的生活,亲情篇,繁华，不适合他 没有他的老友，没有他的老酒，没有他熟悉的
11、土地 你不在的时候，他独自面对冷漠的城市，面对陌生的眼神 你知道，他渐渐失去很多，包括曾经让你羡慕的饭量和力气 岁月最终将他选择为疲惫的牲口，终于苍老,你转过身去，坠落下蓄谋已久的泪滴 这不是你的理由 带他去银湖翡翠 那里的树和人，都那么挺直腰杆的生活,广告手段,5, 改变传统广告模式 拒绝那些模式化的分阶段推广 什么形象树立期，品牌树立期 毫无实效,做有效的广告,我们项目的推广策略： 以目标群为方向，用情感穿线，用产品做点,战线的划分 外场之战,媒体： 主要以大众媒体为主，如户外，报广，车体等 内容： 这个平台上做差异化的广告形象诉求 以情感沟通为主，塑造产品形象,目的： 这个层面上的宣传，
12、其主要目的是告知业主 挖掘潜在客户，吸引至现场,原则： 这里并非我们的主要战场，报纸广告无须太多，适当减少传播成本。 因为竞争对手在这个层面上的宣传也是间接在为我们服务， 任何吸引到金银湖片区的客户都极有可能成为我们的意向客户。 我们整个的推广重点将以内场为主,战线的划分 内场之战,媒体： 主要以活动、售楼现场、售楼人员、围墙（建议56米） 海报、楼书为主 以小众媒体、公关活动等手段将产品信息完整释放给诚意客户,内容： 在这个平台上，必须给出消费者最终答案 增加更多的实际的产品诉求 包括园林知识的读物、建筑知识的读物、户型知识的读物 多增加展板内容，在这个地块我们没必要跟消费者来更多的形象,目
13、的： 这里主要解决的问题是 让来到现场的客户与其他意向客户了解产品的价值 对于来过现场的客户来说 不是认为我们不大，而是认为我们和别人一样，不愿意花高价, 我们必须使之明白产品花了多少的代价 他们的付出是值得，是能够得到回报的 我们的价格是因为 我们给出了比竞争对手更多的价值 只有如此才能留住目标群不被对手瓜分,原则： 深化了解，越精微细节越好 以实为主，通过对项目细节的描述，展现发商对产品品质 必须最高限度的放大，这里的信息直接建立消费者信心, 建筑欣赏、园林欣赏 召开一些产品讲座，这些产品知识的发布很重要，顾客买东西，多给他讲几句内行的话，效果绝对不一样 二次置业者联盟： 我们欢迎二次置业者前来评定我们的产品，可以召开座谈会等,活动组织, 强调产品的高价值性，为销售服务 制作建筑十二讲小册子，讲解建筑 制作园林十二讲小册子，讲解园林 制作银湖夜话小册子，讲解生活,活动组织,平面表现,Thanks!,
