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1、正广和电视广告策划案,AQUARIUS TV Commercials,呈：上海梅林正广和集团 由：上海戏剧学院 06广播电视编导 2008年12月,策划案构成,1.市场分析 2. 宣传理念 3.创意脚本,正广和自身定位,当前主要市场行情,活用品牌自身优势,以历史的味道动人,三则电视广告脚本,正广和品牌概念,正广和，以优美的“仙女神水”的传说有创意，以“正本清源，广泛流通，和颜悦色”为 企业理念，跋涉及144年的风雨历程，树起了饮品世界的一面旗贴。,全面审视正广和,产品,商誉,视觉,渠道,形象,消费者,味道正宗 口感纯正 有品牌 无明星产品 整体跟不上时代节奏,色彩、设计都显得廉价 无质感,初步
2、形成以上海为中心的网络体系 但铺货情况不佳,需加强与市场的联系 加强产品介绍，有选择的参与社会活动,拥有137年悠久历史 但未好好利用形象优势,老顾客偏多 新生代大多不了解,国内饮料市场概况,碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89
3、.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。,上海饮料市场现状,碳酸饮料,固体饮料,果汁饮料,茶饮料,瓶装水,乳酸饮料,38.82%,18.88%,15.18%,11.17%,10.16%,5.79%,正广和优势,1.品牌老 味道正 2.拥有一大批老顾客 3.开始尝
4、试新包装以及新的销售渠道,正广和劣势,1.知名度不够 2.新生代对产品认识不够 3.产品涉及面过多 明星产品不闪亮 4.对于品牌新动向宣传力度不够,威胁,各品牌都在加强宣传攻势 大型集团的合并收购 外资品牌在包装上的优势,消费者心理现状,随着时代的进步，近几年来，消费者的口味在不断更新，对饮料的卫生、“绿色”要求在不断提高 ，碳酸类饮料市场占有率在逐渐下降，而以自然、健康为主打的饮料则在不断提高市场占有率。,综合分析,据以上市场调查 1.正广和应当发挥老品牌的优势，同时跟上时代节奏，发掘打造明星产品。 2.认清市场形势，不跟大品牌争碳酸类饮料市场，努力打开自身有优势的汽水市场。 3.摸清消费者
5、心理，满足消费者要求。,提案,感情牌年代感 通过少、中、老三代人的对于正广和水的喜爱突出“老味道”的信任感、历史感与温情感。 少、中、老三代人各抓住不同年龄层次消费者的心理。,由于正广和饮料产品过多，应根据当代消费者心理筛选出种饮料作为明星产品优先推出，力求做出品牌效应后再陆续推出其他产品。 抛开“土气低廉”形象，以年代感震撼消费者。,系列广告一,老年人消费群体 以“酸梅汤”作为宣传产品,系列广告二,中年人（主要女性） 消费群体 以“芦荟汁”为宣传产品,系列广告三,少年儿童消费群体 以“盐汽水”为宣传产品,广告创意脚本启划,广告语 推广人群 呈现方式,广告语,味道 还是老的好,推广人群,酸梅汁
6、老年人 （老味道） 芦荟汁中年人 （营养足） 盐汽水少年 （时代感与历史感结合）,呈现方式,经费投放上海投放方式 老年中年少年,经费 无代言费用，只需要花取少量片酬 在各大超市举行小型推广活动 主要投放上海地区 正广和作为地道的“上海产品”，在上海地区有着深厚的本土 品牌底蕴 投放方式 以免费品尝“上海老味道”活动形式推出产品 三种产品合为“家庭饮品”作为宣传点一起推出,电视广告创意脚本三则,系列一：酸梅汤老年人，老味道 系列二：芦荟汁中年人，好营养 系列三：盐汽水少年儿童，时尚感,系列广告一,长镜头：夏天，茶馆里一群老头在聊天喝茶，镜头慢慢到老头手中的酸梅汤上。 特写：老头的手慢慢把瓶盖拧开
7、，喝下去 叠画入：老头小时候喝正广和的情形 将144年历史展现出来 中近景：老头瘪瘪嘴：“味道，还是老的好” 所有老人看着他，产品出现在画面中间“正广和酸梅汤 ”,全茶馆长镜头慢慢至老头桌子下面的酸梅汤,系列广告二,中景至远景：妻子在窗前切至下班归来的丈夫 特写：结婚照片两人手中拿着“正广和芦荟汁” 叠入一个一个场景：妻子年轻时皮服好喜欢喝芦荟汁至现在的历程 中远景：丈夫拎着一箱芦荟汁出现 中景：妻子喝着“味道，还是老的好” 两人依偎在一起，产品缓慢出现在画面中间“正广和芦荟汁 ”,妻子喝着芦荟汁向丈夫甜蜜微笑,系列广告三,特写：小孩欢畅地喝着盐汽水 中远景：父亲在不远处爱怜的看着 叠入：父亲年轻时与朋友嬉戏玩喝正广和场景 全景：小孩发现父亲 近景：小孩向父亲调皮的说道：“味道，还是老的好” 全景父子打闹，产品缓慢出现在画面中间“正广和盐汽水”,着重拍小孩子喉咙部位，突出畅快感,
