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1、第六章 企业战略计划,“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜” 孙子兵法形篇,有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”,引入案例,思考与分析,案例：新东方的发展战略,1993年冬，俞敏洪在一间10平方米的小屋内创办了自己的英语培训学校新东方 自1993年创办以来，新东方注册学员累计达到400万人次。据说，海外中国
2、留学生中有70%来自新东方。新东方是中国英语教育第一品牌。 新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市 。 新东方的战略选择定位英语培训，在全国进行地域扩张 中国约有2亿人在学习英语，英语培训是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。 新东方占据了全国留学英语培训市场的50%，同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分市场。 新东方达到合理规模后，通过企业核心业务在外地的复制，迅速扩大企业规模，占据市场份额，把英语培训做成一个全国的品牌。,6.1 企业战略的含义及战略计划的组成部分,4,一、企业战略的含义 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的
3、行动纲领或方案。 它涉及到企业发展中带有全局性、系统性、长远性和方向性的问题。,企业战略构成要素,企业战略的层次,公司战略：企业最高层次战略。任务、目标、经营范围、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,经营单位战略、竞争战略:企业战略经营单位应该如何在业务领域进行竞争（事业部、子公司的目标、任务、特色、战略点、组合方案等）,职能部门战略:为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的短期性战略。重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。,(一)公司战略 公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战
4、略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。,1、公司战略主要强调两个方面的问题： （1）“我们应该做什么业务？”，即确定企业的使命与任务，产品与市场领域； （2）“我们怎样去管理这些业务？”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等,2、公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案： （1）究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？ （2）究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚集于某一个特定的小市场？ （3）究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线？ （4）究竟是将公司的竞争优势建立于低成本之上还是建立于产品特质优越线上，或建立于独特的组织
5、能力之上？如何对变幻的顾客偏好做出反应？ （5）究竟覆盖多大面积的地理区域？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司在很长的时间内不断成长？,3、公司战略的内容：公司的战略关心的是几个“如何”： 如何增长业务量？ 如何满足客户？ 如何超越竞争对手？ 如何对变化的环境做出反应？ 如何来管理公司的职能单元建立必要的组织能力？ 如何达到公司的战略目标和财务目标？,（二）竞争战略 竞争战略也称事业部战略，或者是分公司战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。,（三）职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司
6、战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。 职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。,二、企业战略计划的组成部分,三、企业战略的重要性,1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。,下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性,10,开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；“满负荷工作法”缔造
7、者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的两小龙，常州 星球和盐城燕舞如今是无声无息。 号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅,中国企业的流星现象,集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团 现在已是支离破碎。 民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集团、济南的
8、三珠集团、陕西的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。,12,国际长寿命著名公司,公司 开创年 国别 产业 劳力士 1785 瑞士 手表 杜邦 1802 美国 化学 P&G 1837 美国 日化 雀巢 1865 瑞士 食品 麦当劳 1845 美国 快餐 奔驰 1870 德国 汽车 AT&T 1885 美国 通讯 强生 1886 美国 医药,13,国际长寿命著名公司,公司 开创年 国别 产业 西尔斯 1886 美国 百货零售 可口可乐 1886 美国 饮料业 吉利 1901 美国 日用品剃须刀 福特 1903 美国 汽车 通用汽车 1910 美国 汽车 IBM 1911 美国 计算机 丰
9、田 1918 日本 汽车 松下 1918 日本 家电,14,国内企业流星现象的原因,1、缺少长远性、全局性的企业战略； 2、经营观念陈旧； 3、经营决策缺乏理性； 4、炒作市场而不是培育市场； 5、激励和约束忽视人性； 6、创新意识和能力不足； 7、经营者理论素质差； 8、过分集权与家族化管理； 9、异地分支机构管理失控。,15,6.2-6.4 企业战略计划的过程,战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。,一、企业使命 企业使命是指企业在社会经
10、济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 彼得德鲁克的5个经典问题： 1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？,6.2 战略计划过程（一）： 确定企业使命和目标,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命说明书应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业的业主和最高管理层的意图,企业周围环境的发展变化,企业的资源情况,企业的特有能力,市场导向
11、,切实可行,富有号召力,具有稳定性,本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要,本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康。,具有前瞻性,案例： 优秀公司使命精选,奥的斯： 我们的使命： 为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。,Kmart凯马特公司 我们的使命： 凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择打折商品的最佳去处，凯马特将在竞争中更好地满足他们日常的和季节性的购物需要。,案例： 优秀公司使命精选,三星 我们的使命： 三星将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做出贡献。,
12、案例： 优秀公司使命精选,国泰航空 我们的使命： 国泰航空首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提供上乘的财务回报，开创光明的职业前景，目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司,案例： 优秀公司使命精选,例：世界优秀企业的使命,迪斯尼使人们过得快活 诺基亚科技以人为本 蒙牛百年蒙牛,强乳兴农 微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司无论是一小步，还是一
13、大步，都要带动人类的进步 万科建筑无限生活 企业使命类似于口号、标语；但决不是口号、标语！,二、企业目标,1、目标的含义 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。,2、企业目标的要求,整体性,层次性,稳定性,一致性,效益性,可行性,数量化,24,例：某通讯公司的企业目标,通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。 如果现有业务能够满足
14、战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。 关键要分析有否“战略计划缺口”。,6.2 战略计划过程（三）：拓展业务选择合宜的增长机会,一、密集性市场机会密集性增长 企业尚未完全开发潜伏在其现有 产品和市场的机会。,产品 / 市场扩展方格图,扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数,寻找新的细分市场和扩大现有市场,增加产品品种、规格和花色等等,现有市场没有饱和 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加 行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降 规模经济支持了更多的竞争优势,市场渗透战略,鼓励现有顾客多买。 争取竞争对手的顾客。 争取尚未购买的潜在顾客。,未开发的或未饱和的市场 生产能力过剩 基础工业快
15、速的全球化,市场开发战略,30,在高增长率的行业中进行竞争 在技术快速变革的行业中进行竞争 在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品 具有很好的研发能力,产品开发战略,增加新的特色。 增加新的档次。 增加新的换代品。,案例：星巴克的密集式成长战略,星巴克在20世纪70年代于美国西雅图开始它的创业，当时，它是作为咖啡零售商向当地咖啡爱好者推销新鲜咖啡豆的场所。到了2000年，新任的星巴克首席执行管霍华德.舒尔兹开始实现他当初于1982年到星巴克时就意识到为顾客直接提供美味咖啡还存在未满足的市场的梦想，这就形成了星巴克的市场渗透战略，并帮助公司在西雅图获得了忠诚顾客的基础。 市场开发战略是星巴克的下
16、一个步骤，公司将西雅图运行成功的模式应用到太平洋西北部的其他城市，然后穿越北美洲，最后进入了全球。 一旦公司将自己定义为全球上千个城市的咖啡供应者，星巴克就会通过向顾客提供新品包括CD和JOE的时尚杂志，实施产品开发战略来增加顾客的数量。最后，星巴克在杂货商的走廊里开始销售福来报喜（Frappuccino）瓶装饮料、星巴克冰淇淋和达祖（Tazo）茶。,二、一体化市场机会一体化增长 企业的基本行业很有发展前途，且企业把自己的营销 活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。 形式：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化,批发商,零售商,原材料供应商,B公司（国内外同 种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业
