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1、,睢宁项目全程策划提案,南京品众,1 社会背景解析 1.1 支柱经济 1.2 人口属性 1.3 GDP状况 2 睢宁房产市场解析 2.1 土地市场状况 2.2 价格走势 2.3 市场销量 3 项目SWOT分析 3.1 SWOT列表 3.2 综合分析 3.3 应对策略 4 项目定位 4.1 定位方法 4.2 产品定位 4.3 客群定位 4.4 案名定位 4.5 建筑风格定位 4.6 户型配比 5 营销推广策略 5.1 卖点提炼 5.2 广告主题 5.3 广告表现原则 5.4 媒体选择 5.5时间营销 5.6产品包装 6 景观设计建议 6.1总体设计建议 6.2设计细则建议,目录,1 社会背景解析
2、,1.1 支柱经济,全县共有工业企业900多家，其中传统工业企业150余家， 初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、 钢铁机械、医药化工”五大主导产业， 具有一定的规模优势， 成为睢宁工业经济的支柱。 其中天虹纺织2004年香港上市， 是世界牛仔弹力纱的最大生产基地， 2010年预计实现产值7亿元；,睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定快速，为房产市场带来强大的市场需求与购买力。,解析,1 社会背景解析,1.2 人口属性,全县133万人口，城区23万， 每年外出务工人员达35万人， 其中含乡镇中70%的年轻人； 全县现有劳动力60.3万人， 其中23.6万人为1835岁， 2
3、1.9万人为3545岁， 11万人为高中及以上文化程度，每年新增劳力1万人；,每年35万人到经济发达地区工作，收入大幅提高； 70%的外出务工人员为年轻人,市场住房需求非常大；,解析,1 社会背景解析,1.3 GDP状况,2009年睢宁地区生产总值完成151.15亿， 相较2008年，同比增长14.7%； 人均GDP为13678元，同比增长20.5%；,地区生产总值及人均GDP的逐年升高为睢宁房地产的发展提供了强有力的购买力。,解析,2 睢宁房产市场解析,2.1 土地市场状况,备注：2010年上半年市场成交量为810亩，下半年 预推1500亩.,2 睢宁房产市场解析,受次贷危机影响，睢宁200
4、8年房产市场仅出让土地 400亩； 2009年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到 2000亩，这些土地将会在2010年或是2011年进入市 场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈； 2010年上半年实际出让土地810亩，受政策打压性 影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于1500 亩的土地预推量，意味着2011年的市场会少些火药味；,解析,2.1 土地市场状况,2.2 价格走势,2 睢宁房产市场解析,2 睢宁房产市场解析,价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看出睢宁房价呈逐年递增态势； 一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中可以
5、看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我国现阶段发展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大乡镇居民对住房的刚性需求。,解析,2.2 价格走势,2 睢宁房产市场解析,2.3 市场销量,解析,从08到10，睢宁房产市场呈现低高低现象； 刚性需求为主导的四级市场对政策及经济的影响亦较为敏 感； 睢宁套均面积呈现逐年递减的态势。,3 项目SWOT解析,3.1 项目地理位置,3 项目SWOT解析,3.1 项目SWOT分析表,3 项目SWOT解析,3.2 综合分析,睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，
6、市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、机会、威胁各个方面均产生影响。,解析,3 项目SWOT解析,3.3 应对策略,发挥优势,目标：将优势转换为独特卖点 方法：深度挖掘项目固有卖点，包装宣传。,解决劣势,目标：大化小，小化无 方法：督促政府的市政工程进度，建立过街天桥或是设 置红绿灯，降低抗性。,3 项目SWOT解析,3.3 应对策略,利用机会,目标：机会独特卖点 方法：寻找市场空白点，解决现有各种物业形态的缺点， 将机会顺势转为独特卖点。,应对威胁,目标：破坏性降到最低 方法：采取特定的
7、价格策略、开发程序集推盘顺序，将 固有威胁的破坏性降到最低。,4 项目定位,4.1 定位方法,跟风? 还是 创新?,4 项目定位,跟风法,跟风? 还是 创新?,采用跟风法，与区域直接竞争对手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、价格导向上均处于劣势，仅在市场风险上占有优势，故建议排除此方法。,4 项目定位,创新法,只有使用创新的方法，打破市场原有格局，才能抢占市场空白点、获得市场主动权、成为市场标杆。,抢占市场空白点,获得市场主动权,成为市场杠杆,优势,需消费引导,劣势,4 项目定位,创 新,只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。
8、 黄汉清,创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。,4 项目定位,4.2 产品定位,市场现有建筑形态,4 项目定位,4.2 产品定位,市场常见产品为多层、小高层、高层； 仅有天虹项目推出别墅产品； 中高端产品为市场稀缺产品；,创新法,审视睢宁房产市场,市场空白点,花园洋房,4 项目定位,4.3 产品结构定位,创新能力的强弱决定着差异化的高低， 差异化的高低影响着核心竞争力的大小， 而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。,创新差异化核心竞争力品牌项目,4 项目定位,4.3 产品结构定位,创新之一,花园洋房,睢宁第一家情景式花园洋房产品； 差异化入市与竞争对手天虹的 多层小高层同台竞艺；,4 项目定
9、位,4.3 产品结构定位,创新之二,多层,外错内不错的错层式多层，增添 私密性与情趣性； 采用不对称倾斜屋顶，阁楼设置 入户门，提高阁楼使用面积； 针对竞争项目天虹及欧洲城的平层 多层和小阁楼进行深入创新；,4 项目定位,4.3 产品结构定位,创新之三,小高层,小高层内独置小面积，5.2m挑高式 单身公寓；,4 项目定位,4.3 产品结构定位,创新之四,高层,赠送露台，解决高层产品 公摊面积大问题； 社区专配发电设备； 与竞争对手的公摊面积大， 无停电应急措施形成对比。,4 项目定位,产品定位创新汇总,市场属性,花园洋房睢宁首家差异化入市,市场稀缺产品,多层错层式提高阁楼面积,市场接受度最高,
10、小高层5.2挑高单身公寓,可以接受,高层赠送露台配备发电设备,存在一定抗性,创新,创新,创新,创新,创新,创新,创新,创新,4 项目定位,4.4 客群定位,4.4.1 产品与客群属性,通常的分类方法是从项目整体出发框定客户群体，范围大，属性不确定，本案从创新的角度出发，为每一类产品找到相对应且不同的客群。,4 项目定位,4.4 客群定位,4.4.2 目标客群需求,睢宁城市化进程推进着目标客群的各式各样的刚性需求； 创新就是在客户需求与项目产品之间架起一座桥梁；,产品种类,客群需求,花园洋房,居住改善型,多层,老城区拆迁、外地务工,小高层、高层,子女求学、首次置业（乡镇）,4 项目定位,4.4
11、客群定位,4.4.3 客群定位,睢宁中产阶级,客群属性,客群需求,客群定位,各政府机关单位,文卫事业单位,商贸企业,医疗化工行业,4 项目定位,4.5 建筑风格定位,睢宁市场现状,建筑风格同质化现象严重； 忽略目标客群日益增长的高端物业居住需求；,4 项目定位,4.6 建筑风格定位,新古典主义风格,本案,4 项目定位,4.6 建筑风格定位,新古典主义建筑，开始于18世纪中叶新古典主义运动之后，是对洛可可奢华风格的反构造装饰，以及后期巴洛克风格仿古典特征的衍生，其纯粹的形式，主要源自于古希腊建筑和意大利的帕拉第奥式建筑。 新古典主义一方面保留了材质、色彩的大致风格，可以使人很强烈地感受到传统的历
12、史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。 新古典主义将复古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。,风格诠释,4 项目定位,4.6 建筑风格定位,新古典主义风格,案例展示一,新古典主义多层,4 项目定位,4.6 建筑风格定位,新古典主义风格,案例展示二,新古典主义高层,4 项目定位,4.7 推盘顺序定位,推盘顺序差异化,解析： 以花园洋房差异化入市，提升项目整体品质； 与竞争对手实施产品错位，价格相似策略，提升销量；,本案,竞品,花园洋房 VS 多层,多层 VS 小高层,小高层 VS 高层,入市阶段
13、,强销阶段,持续阶段,4 项目定位,4.8 户型面积配比,睢宁现状,解析： 主力户型为90140； 市场缺少小面积的单身公寓； 结合实地访问，150以上超大面积的户型销量并不乐观。,4 项目定位,本案建议户型配比,4.8 户型面积配比,5 市场推广,5.1 卖点提炼,产品卖点,a睢宁首家花园洋房； b错层式多层，超大面积阁楼； c 小高层中5.2m挑高式单身公寓； d 赠送露台消除高层固疾（公摊面积大）,5 市场推广,5.1 卖点提炼,景观卖点,a组团式坡地美景； b花园洋房露台观景；,景观卖点,a 毗邻睢宁最高学府北睢中；,5 市场推广,5.2 广告主题,飞翔滨河名城水岸府邸，财富街区 主打
14、产品 水岸馨都世袭名门府邸，上品生活家园 主打虚牌 九洲花园生活，就在市中心 突出地理位置 荣城水香苑城中央，书香门第，尊崇世家 虚实结合 成侯花园城市，珍罕静地，生活，足不出户 凸显生活便利 天虹世纪园品质标杆，地产NO.1 利用品牌优势建立第一形象 西盛园城市向西，回归亲地生活 以区域为推广主题 欧洲城新城区，32万方名乐，醇享欧洲风情 区域及建筑风格 帝壹城谨献睢宁成功人士 彰显目标客群,市场现有广告主题,解析： A风景类推广主题为市场稀缺产品； B各项目在进行产品价值塑造的同时忽略了客户群的心理预期；,5 市场推广,5.2 广告主题,单纯推销产品的年代已经过去， 现在是倡导梦想生活的时
15、代！ 将本案独特的自然坡地景观与北睢中浓郁的人文气息完美结合：,产品主题,A 优雅书香城，美景生活家。 B 观自然美景，闻北睢中书香。 C 美景是生活的艺术；书香是人生的灵感。 D 享受公园式美景生活，感受学院人文气质。 副题： 新古典建筑风格 首席情景式花园洋房 趣味错层式多层 5.2m挑高单身公寓 大露台式高层生活,5 市场推广,5.3 广告表现原则,诉求单纯，形象力突出,对产品品牌与产品本身进行形象表述， 规避空洞、陈式化的描述， 要求文字感性且具说服力。,风格统一化,从传播媒介的整体性、连贯性角度考虑， 本案需要统一风格，包括选用的 图片、图形、字体、色彩、编排样式。,5 市场推广,5
16、.3 广告表现原则,系列化,在项目整体营销过程中，依据项目产品的开发周期， 将推广分为四个单元，形成单元系列， 以强化各阶段的诉求重点为推广目标， 同时将本案各方面的优势点分章节进行展示， 让目标客群能全面地认识本案的优势与品位。,广告诱导重点,在楼盘主要诉求点介绍外，应根据项目推广阶段， 着重介绍阶段产品的新特性、新功能， 为主诉求点提供强有力的实物支撑， 贴近甚至超越目标客群的心理期待， 最终诱导其发生购买行为。,5 市场推广,5.4 媒体选择,报纸,a传统主流媒体，流通性大， 时效性强，阅读群体广泛且 具有相当的说服力； b软性新闻炒作，硬性广告宣 传，以及两者结合的集约型（系列）广告，方式灵活；,优
