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1、黑人牙膏广告策划案,4112成员： 郝国庆 闵红花 张云苹 南李惠,目录,一 产品分析 二 市场分析 三 消费者分析 四 广告形式以及广告媒介选择 五 产品上线活动 六 营销提案 七 广告预算 八 媒介提案 九 广告效果测定 十 调查问卷,随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。 黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔
2、护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。,产品分析,黑人的挑战,目前牙膏市场 品牌多 功能全 传统功能不能有效的吸引消费者的眼光。 黑人在市场上虽有市场份额但不如高露洁 佳洁士中华牙膏深入人心黑人在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处 例如很多人分不清黑人与黑妹的差异。所以黑人牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点 是当务之急。 因此黑人不能拘泥于传统观念 要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象 如纳爱斯男女牙膏等。,市
3、场分析,牙膏消费的价格情况 现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大 而价格是消费者考虑的主要因素 经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：,由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品,由此可知 8-10元的价格区间消费潜力最大 因此新产品也应该聚集在这两个范围内,一般牙膏消费者的购买场所,以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使
4、用。,目前的竞争对手 现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。,1,有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。 2,有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多 样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。,3、有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许
5、多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。 4、有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。 5、有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。 6、有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。 7、有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。,消费态势分析,
6、选择黑人牙膏的原因。 根据我们的调查我们可以看出，从我们调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。 通过什么渠道知道黑人牙膏。 在这179名调查者中，有2人通过网络介绍知道，26人通过朋友推荐知道，有13人通过软文广告知道，有101人通过电视广告知道，有37人通过其他渠道知道，详见下表。 了解途径网络介绍朋友推荐软文广告电视广告其他途径人数2261310137 （3）不选择黑人牙膏的人群分析 选项小计比例A 有128 71.5%B 没有51 28.49%本题
7、有效填写人次179由以上数据可知，在调查范围内，用过黑人牙膏的消费者占71.5%，没有用过的占28.49%。 由上说明黑人药膏在市场中占有较高的份额，在广大消费者心目 中有 一定的地位，因而，黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额， 同时开发新的潜在客户为主。,（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基
8、本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。,消费者分析,新产品定位,本次黑人牙膏的新产品，突破了传统模式。不再一味的追求亮白、防蛀或清新口气 而是转为时效性代社会提倡效率，刷牙也不例外。众多职场青年疲于奋斗，大部分时间都在紧张的动作中度过，而宝贵的休息时间往往不愿浪费在洗漱上（尤其男性） 因此我们的广告创意主题，就要抓住一个字快。而这个“快”字背后，还要灌输一种概念，就是效果好。 由于时间的支配问题 现代社会人们很难做到正确 科学刷牙 无论如何消费者的刷牙目的就是：清洁牙齿,黑人牙膏的新产品就是针对这一现象而研发的本产品最大的特点就是可以让使用者在短短的三十秒的使用过程中，得到平常三分钟的清洁效
9、果这得益于新产品中加入的快速无伤釉质溶解剂，从而让传统的牙膏必须使用三分钟才能发挥的效果，在三十秒中得以完成这么做的好处就是消费者可以更加有效的利用时间而不必担心草草的刷牙无法起到保护牙齿的作用这一点。 而本产品的缺点在于只针对特殊群体如工作紧张的公司职员学业繁忙的在校学生等因此消费者占有率可能不是很理想。但是这类人群对于价位的要求却不敏感。所以略微提高价位可以弥补市场占有率,（1）平面广告 画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面（下角是黑人时速牙膏），另一人满口泡沫（下角是普通牙膏），在分开两人的格线中间，是一个钟表，代表时间是相同的，但是使用黑人时速牙膏的一方已经露出了自信的微笑，而另一
10、个使用传统牙膏的人还在努力刷牙。 广告语:黑人时速牙膏，让您自信的笑容更早绽放。 （2）影视广告 画面分为两格，内容为两个职场人员从起床之后所开始的日常梳洗直到上班的过程。之前的内容二人进行的内容基本类似，速度也差不多一致，从刷牙开始拉开差距。在拿牙膏的时候，一边拿的是黑人时速牙膏，另一边同时拿普通牙膏。然后，使用黑人时速牙膏的职员，已经嚼着面包出门等公交车的时候，另一边才刷完牙开始漱口。接着广告语（黑人时速牙膏，让您一天良好的工作效率，从刷牙开始。与产品形象上。,广告形式,广告语 1、黑人时速牙膏，让您一天良好的工作效率从刷牙开始 2、黑人时速牙膏，让您自信的笑容更早绽放,经过我们的分析与总
11、结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主，杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。,广告媒介选择,黑人牙膏上市活动策略,配合消费者喜欢换牙膏的特点以3-4个月为一个传播周期，对黑人的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者不断被黑人吸引而购买 配合黑人销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市,传播任务 让消费者认识到黑人牙膏的时效性 使消费者认可 并且了解到刷牙时间对于保护牙齿的作用 同时通过活动让黑人品牌传播范围变增加。提高品牌的知名度,快速唤醒激情 刷牙
12、照大赛 活动方法： 凡是在商场购买黑人牙膏的消费者 可以把自己早晨刷牙时的照片和包装盒寄到指定地址或者参加网上活动将自己的照片和盒内的验证码一起邮到指定邮箱 大赛会评出“最佳搞笑”、“最佳可爱奖”等奖项。 最后主办单位从照片中选出部分一发到官网上接受消费者投票 最后选出中奖者 给与奖励并在报纸上刊登,活动宣传配合 商场pop 超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌 售货柜台：台卡、挂式陈列、海报 仓储式：吊旗、横幅,广告主题：黑人牙膏之不要以貌取人,黑人牙膏,镜号 场景 人物 情节 对白/画外音 时间 1 户外广场 女孩 女孩哭泣 2秒 2 同上 女孩、黑人 女孩向黑人指着柱子上的气球 2秒 3 同
13、上 黑人 黑人爬上柱子取下气球 5秒 4 同上 女孩、黑人 黑人把气球递给女孩 3秒 5 同上 母亲、女孩、黑人 母亲很不高兴的抱走女孩, 5秒 并痛斥黑人 6 回家路上 黑人 黑人垂头丧气、手拿气球 3秒 7 家中 黑人 看着屋顶满满的气球, 不要以貌取人 5秒 黑人心酸躺在床上,广告中黑人小伙（黑人牙膏)渴望被接受，希望对方能给他一个微笑， 同时，当我们受委屈的时候，也希望别人能给我们一个微笑，这样， 也可体现出人与人的和谐。,营销策略,目标市场 ：从价格上来看， 黑人牙膏属于中高端产品， 黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品， 相对于品牌， 黑人牙膏更注重质量的提升。 黑人双重薄荷牙
14、膏在黑人牙膏系列属于低价格产 品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。 牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说 主要面对的是青少年和年轻人， 而大学生是这批人的主力军， 同时具备较高的文化知识和文 化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的 性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。,市场定位 ：对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位， 我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位， 主张清新口气， 注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验
15、，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的耐克。以校园内的 消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内,渠道策略 1.我们的销售目标人群是我们的在校大学生。他们具有较为明显的大学生消费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。我们销售的地点在食堂门口，在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。 2. 为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组， 四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增 加关注度。,4.我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活 动的预热. 5.我们会在学校的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在 12 月 1 日二食堂门口”的 帖子，希望引起讨论并传播消息。 6.团购促销 团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。 以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$。,促销策略,由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。 1、小型超市、便利店、小商店 在校园内的购买地点 2、网上购买 在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、 当当等。 在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分
