{营销策划}某社区商业策划案

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1、临港新元社区商业策略构思,临港新元社区商业策划案,上海德普置业有限公司,2013年1月,德普，新城镇 商业理念领航者,市场调研,1,临港新城 走进泥城 项目分析,21世纪，发展的中国将以全新姿态出现在世界经济舞台上。 上海，这个以港兴市，并在一个多世纪里引领中国经济发展潮流的城市，将在新的历史机遇中再度成为中国走向世界的前沿。 国际航运中心的发展蓝图，成就一个以海洋为背景的世纪之城临港新城，一个承载着上海新世纪梦想的未来城市，在东海之滨巍然崛起. 临港新城依托得天独厚的“两港”优势，构筑了“依托两港，辐射华东，服务全国，面向世界”，集海运、空运、内河航运、高速公路、铁路为一体的“五龙汇聚”式的

2、立体交通枢纽，国内、国际时空瞬间切换。,航空 距离浦东国际机场仅25公里,高速公路 A2、A30、两港大道便捷地连接江浙沪的跨省市高速公路网,铁路 浦东铁路临港段已竣工,内航运河 长江、黄浦江近距离沟通长三角内河航运网络,轨道交通 规划11号线、低速磁悬浮快速连接市中心,海运 东海大桥联通洋山深水港，距国际远洋航线仅百余公里,90年代看浦东，21世纪看临港 临港新城定位上海城市辅城，上海市政府耗资1800亿打造全新临港城,使其成为具备产业支撑的综合型滨海新城；,临港新城,新城功能定位,5个功能区： 由奉贤园区、重装备产业区、物流园区、主产业区、综合区5个功能区域组成的临港新城； 四大港口： 作

3、为上海市的金尖角。这里将以滴水湖为中心，建成上海临港新城。“临港”不仅是临洋山深水港，辖区内有洋山深水港，芦潮港，老港（大治港），白龙港四大港口，还要与浦东机场这个航空港相接。最终建成的临港新城，将是空运、海运、铁路和高速公路运输都很便利的现代城市；,集制造、物流、教育、城市生活等功能为一体的综合性产业新城,临港新城,新城概况及规划,临港泥城苑,绿地领港1天地,临港蓝 色城邦,临港海滨国际花园,保利蔚蓝林语,滴水湖新苑,公租房基地,泥城镇居住区,芦潮港居住区,主城区居住区,临港新城目前有三个集中居住区，分别为“泥城镇居住区”、“芦潮港镇居住区”和“主城区居住区”，总居住人口约28万人，占整个临

4、港板块的74% 其中泥城镇居住区位于两大产业区板块之间，拥有多个住宅小区，规划有200万方的公租房项目一期已经全面启动，将是临港人口密度最高的居住区。,本项目位于泥城镇居住区的核心位置，是临港新城最具商业潜力和价值的黄金地域,本项目,临港新城,新城人口及规划,泥城镇是临港四大分城区之一，全镇61.5平方公里； 自2004年临港开放建设以来，累计腾地33.23平方公里，占全镇区域面积54%，动迁企业124家； 到2010年初步形成城市布局，人口规模从现状的6万增加到8万人；2011年到2020年后10年间，人口规模达到10多万人； 由于紧邻洋山国际深水港，泥城区位优势日益凸显，成为经济发展的一方

5、宝地。2007年，全镇完成国内生产总值13.3亿元，镇级财政收入达到1.44亿元，实现税收收入3.1亿元。,走进泥城,泥城总体概况,泥城镇36平方公里被规划为临港重装备产业区用地，8.25平方公里被规划为临港新城四大分城区之一（其他三个分城区分别为芦潮港、书院和万祥，亦统称为“临港四镇”或“南汇东四镇”）,走进泥城,泥城区域位置特征,浦东新区“十二五”商业规划中，明确地区地区商业中心布局，将按照每2030万人建一个地区中心的标准进行配置。重点新规划建设白莲泾两侧、洋泾、浦兴、御桥、唐镇、外高桥、大团、泥城等8个地区商业中心。 地区商业中心项目共有6个，规划商业面积逾80万平方米。已从塘桥等沿江

6、地区向浦东的腹地延伸，布局在金桥、,走进泥城,泥城区域商业中心定位,张江、曹路、外高桥、泥城、临港等地区，这批项目将对加快浦东城市化建设起到促进作用。 居住区商业布局将按照本市标准，每35万人设立一个社区商业中心,走进泥城,泥城及周边地区人口分布及规划,目前泥城镇的商业，多为解决本地居民（原住民）基本生活需求的、自发型的商业。,而本地居民的对于更高的消费需求，多选择去惠南镇等地，形成了相对固定的消费习惯,对产业人群而言，多居住在其他区域，泥城仅为工作地点，因为商业的不便，人们宁可奔波，也不愿入住其中、因此夜晚及节假日便“人走镇空”，对当地的商业毫无带动作用。,商业的成功，离不开消费人群的支撑，

7、而吸引人来消费，离不开商业氛围烘托。目前泥城因商业的不足，无法吸引产业人群入住，居民不足，无法带动商业发展，变成了“先有鸡”还是“先有蛋”的困局,商业氛围,消费人群,走进泥城,泥城商业面临问题,走进泥城,泥城主要商业街区分布示意图,传统商业区,本项目,区域商业新中心,新兴住宅小区,区域内商业多为社区商业街区，租金水平较低，整体经营情况一般,商圈内商家实景照片,走进泥城,泥城主要商业街区概况,注：泥城路和南芦公路交叉口位置附近底部租金很高，只是有部分是13层连租，因此，平均下来租金就比较低。,区域内商业多为社区商业街区，租金水平较低，整体经营情况一般,泥城主要商业街区业态比例,服饰、餐饮为梅村商

8、业街的主流业态，业态品类较为单一，特别是购物类业态缺乏，难以满足周边居民日常生活所需，区域商业急需发展和升级。,走进泥城,泥城主要商业街区业态配比,绿地的做法,绿地领港1天地 总建面：4.8万平米租售模式：销售+长期返租型 面积：40-500平米报价：3万（1f）-1.2万（4f） 销售情况：50%（都是小面积）,通过一纸协议约定，10年返房款70%，15年返房款150%，以1层的售价计算，则需： 10年内平均租金为5.7元/平米.天； 15年内平均租金为8.2元/平米.天； 远高于市场水平，难以实现，进而面临着返租而产生相应的纠纷和法律风险,绿地集团作为成熟的品牌开发商，在商业类型不适用做纯

9、销售、且竞争环境平和的情况下，依然放弃长期收益和承担劣势影响。其中重要的原因是对区域商业环境不看好，采用快速套现的保守做法,绿地虽然承诺返租，理论上实现统一控制招商和经营，保证规划和商业形象实现，但包租实际为了：促进销售 给投资者坚定信心。 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面,走进泥城,典型商业分析,鸿音广场 总建面：8万平米租售模式：暂未确定 商铺面积：200-1000平米 预估价：25000元/平米 销售情况：未售 酒店式公寓：9500元/平米（装修标准1500元/平米） 公寓面积：45平米左右,走进泥城,典型商业分析,优势特征分析： 规划商业新中心地段； 西班牙风格，立面新颖

10、有特色； 大润发的龙头带动，人气保障；,鸿音广场的开发为贵公司在泥城商业持续发展奠定了基础，积累了比较宝贵的开发经验,走进泥城,典型商业分析,产业园概况： 9栋楼，总面积达4万方，共计600套房间 新加坡利之富集团经营管理； 提供1人房、2人房、3人房、4-6人房等房型 配套设施：篮球场、台球室、乒乓球室、羽毛球室、健身器材、公共浴室及洗衣房等配套休闲娱乐室,领港产业佳园是为了解决企业员工的生活居住配套问题及企业的后顾之忧而规划的项目，商业部分主要是为了解决内部员工的日常生活消费；对本项目有一定的借鉴意义。,商业部分： 总面积： 单间面积：80-90平米/间 租金：一楼：1.5元/平米；二楼：

11、1.2元/平米 商业性质：宿舍楼企业员工的生活配套 已进驻商家：自助火锅、中式快餐、便利店等,本项目地处泥城以南，传统商业区以西，城市主干道鸿音路和新元路之间 ，交通便捷。 目前项目周围有三个居民聚集区，分别为： 以泥城苑为核心的动迁配套房居住区； 以蓝色港湾为核心的商品房居住区 以及泥城老城区 未来还将有总建200万平米的公租房社区 目前项目周围集中商业区有三个，分别为： 动迁房及商品房的底商社区商业 老城区沿街商铺（目前最繁华） 鸿音路金融一条街 未来还有鸿音广场、绿地领港1天地,项目分析,项目区位特征,本项目,项目周边总户数为19000户，按照3人/户计算，达57000人,项目分析,周边

12、小区统计,本项目一期商业公共配套体量约2万平米，包括即将建成的200万方公租房，周边将聚集十多万人口，辐射人口范围达20余万，参照“商业分级设置级次和指标”的规定，判定本案的商业能级为区域商业中心。,项目分析,项目商业能级,新元社区一期商业部分位于G0302号地块内，沿D41两侧分布，商业部分与幼儿园、菜场、卫生站、银行营业点等配套设施融为一体，合计面积约2万方，建成后的商业可为15000万企业员工提供一体化休闲、消费、娱乐场所。,G0302号地块商业、配套部分,项目分析,经济技术指标,项目分析,项目SWOT分析,优势（STRENGTH）,地处城市主干道鸿音路上； 作为大体量小区的配套商业，有

13、刚性需求作为支撑和保障； 体量适中，适合做邻里型的居住区商业；,劣势（WEEKNESS）,项目位置较偏，周边无人气； 本项目辐射范围小，只能服务于公租房片区； 项目辐射的人群决定其定位层次不高； 项目的定位层次决定本项目的租金水平较低； 项目不是沿主干道，展示面不够充分。,机会（OPPORTUNITY）,泥城被确定为浦东八大区域商业中心之一，未来商业成长空间比较大； 项目所处位置未来200万方的公租房体量，形成很强的人气聚集效应,威胁（THREATEN）,政府规划新区域鸿音广场、绿地领港壹天地形成新的商业消费中心，且距离本项目不远； 彩云路的商业氛围日趋繁荣，将会直接分流公租房的日常消费客群。

14、,项目SWOT分析,项目定位,2,市场定位 核心价值 业态规划,泥城与市区商业的差距在哪里？,项目定位,定位前的思考,儿童教育系统,家庭娱乐系统,社区配套系统,健康食品系统,儿童教育关系重大，但是由于泥城与市区的发展水平差异，优质的儿童 学前培训得不到重视，导致乡镇儿童输在起跑线上,随着泥城居民收入水平的不断提升，老百姓的物质精神追求不断提高， 以家庭为单位的综合娱乐设施成为新的消费方向,因为收入的差距，泥城居民的服务配套还处在较为落后的阶段，随着城 镇一体化的趋势，家庭一站式服务的需求越来越强烈,随着我国社会经济的迅速发展和人民生活水平的日益提高，人们对健康、 对食品安全更加关注，尤其乡镇居

15、民呼声更强烈,项目定位,定位前的思考,项目定位,项目功能定位,城镇新生活体验,绿色食品体验,儿童教育培训体验,以城镇新生活体验为核心 集绿色食品、家庭娱乐、儿童教育培训、社区配套等于一体的区域商业中心！,项目定位,项目形象定位,项目优势较多，其区别与区域内其他项目的差异化核心价值主要体现在以下两个方面：,区位辐射直接服饰200万平米公租房居民，人气旺盛的保障；,功能齐全集购物、餐饮、休闲娱乐、居住等众多城市功能于一体；,全新理念加入目前乡镇最欠缺的一些功能，全新理念，引领时代潮流；,鉴于此，建议项目形象定位为：,泥城西 新城镇生活体验中心,项目定位,项目消费力分析,根据区域型购物中心的辐射半径

16、的特点： 核心辐射群为200万平米公租房客群； 次级消费群为2公里范围内城镇居民； 边缘消费群为临港新城产业流动客群； 三种辐射半径内消费群占比依次为80%、15%、5%。,由此可计算出项目消费力： 核心消费群：6万（公租房按3人/100） 次级消费群：6/80%*15%=3.38万； 边缘消费群： 6/80%*5% =0.38万,则：项目消费力约为9.76万人。,项目定位,项目业态定位,教育培训 社区配套 餐饮娱乐 购物休闲,吃、训、游、玩、购 五大主题 全新业态互补，增强项目核心竞争力，打造区域核心商业,项目定位,项目功能布局,定位依据：41#高楼层适合做主题特色餐饮，同时在做好的位置，定位成形成自己特色的新城镇商业配套。 40A12适合做购物休闲广场、三、四层适合做电器、教育培训。,40A,核心价值解析,项目定位,核心价值一：强调区域规划利好,得先机者得天下！商业亦然！,泥城向西！财富向西！ 城市的发展方向即是财富的流向！ 200万平米+1900户，未来人口核心区！,核心价值解析,项目定位,核心