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1、,悉尼组团AB型品牌手册 广州市旭日广告公司 2002年9月,品牌规划的目的,清晰悉尼组团的品牌发展方向 明确悉尼组团AB型的目标消费群体 界定诉求范围和必备元素 整合传播内容及工具,悉尼组团AB型的品牌资产描述,悉尼组团AB型品牌远景（Brand Vision),成为一个让人向往的中产阶级尊贵社区，一个让人享受尊贵生活和高尚运动的地方,悉尼组团AB型的目标消费者,中产阶级（金领）为主 35-50岁 年收入30-50万 一般是二次置业甚至多次置业 主要由以下几种人群构成 中小企业主 三资企业/大型国企高级主管 高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等） 高级公务员 海归派 （中小）影视/体
2、育明星等,他们的行为形态,他们关注个人事业、家庭、身体、生活等，他们的成就感来自于事业的成功和家庭生活的高人一等,对于事业,他们已经有了一定基础，并积极向富豪阶级靠拢 面临较大的竞争压力，处于不进则退的中间位置 更多从事决策管理工作，对投资的机会与风险比较敏感 进入中年，开始为未来的金色晚年做打算,对于家庭,他们有心回报家人，为他们提供丰足的物质生活 让太太享受生活，给她富足的物质条件打理好整个家庭 让老人安享晚年 给孩子提供一个最好的教育/成长环境，希望孩子能有一个更好的将来 为家庭提供一种保障，让他们更有安全感和荣耀感,对于生活,有钱没闲。渴望休闲的生活，但可望不可及 注重身份、地位和面子
3、 希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐 有钱，讲究实用实际但又不吝啬，讲究物有所值，不会虚浮奢侈,对于身体,面临着进入中年后身体健康的滑坡 舍得为了健康花钱 缺乏运动，懒于运动 重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累 意识上知道要重视健康，但在行动上又没有特别重视,他们的核心需求,其实，他们购买的不是一套房子，而是一种 舒适健康、有身份、有品位的生活方式,悉尼组团AB型现有品牌资产的来源,品牌资产,南奥,悉尼一区,奥园,奥园的文化价值,吸引点,理念/价值观,更高/更快/更强 生命在于运动 SPORT FOR ALL（每个人都应参与运动） 奥林匹克文化走向大众/ 走进社区 全民健
4、身运动 生活的理想就是为了理想的生活 运动就在家门口 成长、成才、成功,奥园对品牌资产的贡献,权威的公信力 生命在于运动的社区理念,南奥的产品吸引点,高尔夫景观公园/练习场,位置 - 华南板块的中心,交通 - 汉溪站就是南奥站 - 华南快速干线 - 24小时班车 -天河游泳馆候车亭,高尔夫酒店,健康管家,西餐厅/购物中心,中国第一名盘,原始生态林,撒野公园,大型运动会所,社区园林景观,遍布社区的运动设施,学村,酒店式物业管理,奥林匹克花园的旗舰,高尔夫景观/文化能给业主带来什么？,如果他们希望开阔自己的视野 他们希望与人生经验丰富的人近距离交流 面对人生、事业的挑战，高尔夫为什么会让人变得从容
5、 他们希望体验他们所向往的、成功以后的另外一种生活形态 他们需要学习高尔夫的哲学/生活态度 如果他住在南奥，他会经常接触到真正的高尔夫爱好者,高尔夫景观/文化能给业主带来什么？,如果他已经对高尔夫感到好奇 他想对它了解更多 它的游戏规则、它的技术、它的语言 它到底有什么意义、乐趣 他需要简单、直接而全面的指导 如果他住在南奥，在家门口你就可以体验这一切,高尔夫景观/文化能给业主带来什么？,未来的某一天，他可能会开始打高尔夫 当事业逐步进入正轨 当休闲不再是奢侈品 当他身边的朋友开始交流高尔夫的乐趣 当他期望一种不太受年龄、体能限制的运动 他需要懂高尔夫 如果他住在南奥，他可以现在就开始为此准备
6、,高尔夫景观/文化能给业主带来什么？,如果他已经尝试过真正的高尔夫 他总是觉得有几球打得好，有几球却留下遗憾 最遗憾的是在朋友面前失手的关键一杆 他没有足够的练习时间和空间 他希望经常联系高尔夫 如果他住在南奥，高尔夫练习变得更便捷、更频繁,南奥小区对品牌资产的贡献,成熟社区 高尔夫高尚生活方式 运动、健康、活力的社区形象,悉尼组团AB型与其他组团相比的不同之处,高档豪华装修,至靓景观 - 环高尔夫球场而建 - 前有高尔夫全景观，后有原始生态林 - 4层叠水瀑布泳湖 - 360米超宽楼距 - 喷泉 - 外立面：海水蓝/沙滩黄/浪花白,顶层复式（空中别墅） - 带空中花园 - 带私家泳池,环高尔
7、夫慢跑径,南奥精品单位,悉尼组团AB型本身对品牌资产的贡献,尊贵生活社区 高品位生活方式,积累得来的悉尼组团AB型的现有品牌资产,尊贵的，有身份的 高尚高尔夫生活方式的，有品位的 成熟社区的 运动健康的 权威的，有实力的,BEM 品牌资产衡量,有身份的 有品位的 成熟的 运动健康的 有实力的,RTB 信任理由,环高尔夫球场而建的豪华大户型单位,Brand strategy 品牌策略,Brand RTB,Brand Benefit,Brand Emotion,Brand Value,环高尔夫而建的豪华大户型,高尚高尔夫运动生活方式,有身份，有品位,享受尊贵生活，享受高尚运动,Brand char
8、acter 品牌个性,富有品位和尊贵气质的，健康并充满活力的,悉尼组团的品牌发展规划,产品线规划,尊贵、品位、健康、活力,AB户型,CD户型,超大户型设计，豪华装修，环高尔夫球场而建,中等户型设计，豪华装修，环高尔夫球场而建,随时享受高尔夫高尚运动,轻松拥有高尚高尔夫生活,享受尊贵生活，享受高尚运动,享受品位生活，享受运动健康,产品特点,产品功能,产品利益,品牌个性,品牌发展阶段性规划,南奥一二期工程推出,悉尼组团主推AB户型,悉尼组团主推CD户型,搭建“运动健康品位”的平台,搭建“尊贵高尚”的平台,利用前期搭建的平台推动CD户型的销售,悉尼组团AB型的品牌传播规划,悉尼组团AB型的阶段传播主
9、题,尊贵生活怎能没高尔夫？,品牌传播的三个演绎方向,产品利益点,环高尔夫球场高尚生活社区,消费者需求/信念,尊贵是对成功的肯定,品牌个性/形象,一个让人享受高尚运动与尊贵生活的地方,尊贵生活怎能没高尔夫？,广告诉求要点整合,广州唯一社区永久高尔夫景观 广州唯一地铁上盖高尔夫球场（练习场） 悉尼组团环高尔夫球场而建 前有高尔夫景观，后有原始生态林 世界中产阶级普遍尊崇的高尔夫生活方式 高尔夫是成功者与成功者的共同语言，是世界中产阶层的通行证 高尔夫运动是一种品位的象征，一种雍容的气度 邓亚萍等社会名流和1500户业主的高尔夫高尚居住体验 邓亚萍、萨马兰奇、何振梁等的一致赞扬 完善的社区体育运动设
10、施 奥林匹克社区文化 超大户型设计，室内豪华装修,必备要素,南奥LOGO 广告口号 阶段传播主题 尊贵生活怎能没高尔夫 高尔夫生活的尊贵性,广告传播内容与传播工具的整合运用,尊贵生活怎能没高尔夫？,媒体,公关,活动促销,现场布置,报纸,展示南奥的尊贵性与物超所值 高尔夫是尊贵生活方式的象征 ，是成功者与成功者的共同语言，以尊贵生活方式与南奥的超值价格对比，体现南奥高尔夫社区的尊贵性与物超所值 可引入权威数据，以世界各地高尔夫社区的稀缺性与南奥的超值价格对比，强调“唯一市区永久高尔夫社区”的稀缺性和绝对珍贵,报纸,报纸,电视,电视促销广告 可展示南奥成熟社区的方方面面，以邓亚萍、何振梁、国际奥委
11、会委员等对南奥的高度评价为穿插。 电视形象广告 与报纸广告相呼应，以世界各地高尔夫的稀缺性、高贵性突显南奥高尔夫 的尊贵与物超所值 针对中产阶层进行诉求，要求风格简洁硬朗、冲击力大。,电视广州地区,注：9月5日前一定要落位，否则不能确保广告排期,电视番禺地区,户外,不到南奥不落定尊贵生活怎能没高尔夫 - 迎宾路、广奥、加油站 迎宾路南奥看楼车车牌,杂志（小众媒体）,网站,电台,注：广州电台用套餐形式进行，有部分时间段用在11月份,现场,楼书 -固定楼书（已两次提案；9月15日前出菲林） -活页：户型+装修标准（同上） 除销售大厅内以外的所有现场物料 -已提交部分：汉溪大道两侧挂旗、通向样板房大道东侧立牌、区内灯柱挂旗、地铁出口喷画等数十款 -已提交正待确认部分：假果岭周边“高尔夫”物料、随搂附送提示等 -将提交部分：洗手间等公众场所宣传物料 （期望销售大厅整改方案尽快确定，以便及早配合） 业主通讯（9月12日前出菲林、16日完成印刷寄出）,活动,健康之旅（手册、请柬等已两次提案；9月10日前出菲林） 学村小学开学：已完成相关配合物料及南都报纸 住博会：已完成相关配合物料 业主之夜/白领之夜：DM、海报等相关配合物料正创作（9月12日出菲林）,广告传播效果检测,旭日市调部正拟写调研问卷，以便及时做好广告效果检测工作。,
