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1、小户形态的城市标识,武汉合作路项目沟通,先问8个问题,小户型就一定要针对年轻白领？ 我们的价格就一定只能到5500/m2么？ 我们如何帮助投资客抬高租价？ 如果项目不愁卖，BOB能扮演怎样的角色？,我们希望世人对此项目如何评价？ 项目建成，到底是引领市场还是迎合市场？ 倘若项目迅速卖完，它能成为片区标识还是城市标识？ 对比武汉其他小户型，我们的核心差异化在哪里？,我们的品牌工具：BOB传播价值观,带着问题上路，我们开始一次充满激情愉悦的品牌之旅,独家洞察：项目地块的前世今生,几十年来，这里始终如此。梧桐见证了冬去春回，办公楼的红砖外墙一直不改。如果就在它的旁边，有一栋崭新的建筑生长出来，它是会
2、破坏这里的深长意味，还是会作为提醒你时光流逝的存在？,这家人可能在这里已经住了很久了，可能在别的地方还有房子。但阳台上的桔子树、小桃园的煨汤、这里与外滩的距离、这里似乎与世隔绝的静等等，也可能都是留住他们的理由。,不知是哪一年的房子，看样子是曾经的风月场所。即便有些残败，但从细节中还能看到当年浮华的痕迹。它恰似黑白相间中的一抹灰调子，在过往与现实的夹缝中存在着。,湖北共进会的旧址，就在我们项目的后头。暗红的木门衬着白墙，沉静得就像还是在原来那个年代，殊不知外边早已不是昨天了。,摆明了的老字号，“酒香不怕巷子深”的绝好例证。从早到晚，散着步的、开着车的食客一直不断。也是，从繁华走到这里的纯粹安静
3、，不过二十分钟而已。,这当然不是上海，也不是武汉江滩，建筑形态虽相似，但没有了繁华里的张扬。本身风格和地块曾是俄租界的历史相融合，即便不言语，再深长的岁月意味也出来了。,跟的士司机说：去小桃园。他二话没说开了车，直奔目的地。我们的项目，是否可以代替甚至超过小桃园，成为这个城市的标识？,时不时有电车晃着辫子从街中穿过，拎着袋子的行人是从江汉路回来，还是正准备去往武汉最繁华的区域，我们无从猜测。,很难想象在这个区域之外，还有哪儿的植物能这样肆无忌惮。建筑与自然的关系，没有时间积淀，是安排不来的。,百年前的殖民气息还没消失，极端市民的生活却早已跳了出来，荒诞倒也不冲突。两者就这样毫不做作地相谐共生了
4、。,被阳光照耀着，并不能证明提供的是阳光底下的娱乐。来往于这里的，是怎样的人群？但我们相信一点存在即合理。,百余年前经营仿古字画的集中地，如今也有大批画廊聚集在这里。主人仍然是画匠的身份，但从水墨到油彩的距离，就这样被他们轻轻松松地跨了过去。,可能是从美院跑出来的学生，也可能只是个喜欢闲逛的年轻人。看他的打扮，有些怀疑他是在晃荡等天黑。,如果这个老人出现在江汉路，我们会认为他是一个游客。但他出现在兰陵路，这种想法就完全不存在了。为什么？,坐在梧桐树下打扑克玩牌九，似乎只是老年人消磨时间的方式。至于这里的年轻人，在这个秋日的周末，又会跑到哪里去打发时光呢。,上百年间的日日夜夜，就写在这几块并不大
5、的牌子上。可其间的变迁，不是三言两语就说得清的。有心情去探究这些的人，就一定会被这里吸引。,我们看到的房型，大多在50平米以下。会租买这些房子的，应该大多是在附近工作的年轻人。而我们的项目，目标人群和目标价格会只限于此么？,任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人寻味。窄窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房子的关系、老房子留下的年代印记，等等等等，都使这个区域似乎脱离了时间和空间一般，安静内敛，一直留存在那个久远的时代。可事实上，这个城市的变化早已翻天覆地。,老城区、租界、外滩、江汉路、吉庆街,片区 关 键 词,租界关键词： 殖民、文化、历史、国际、欧式建筑、贵族、浮靡、声色犬马、公馆 江滩关
6、键词： 钟楼、华丽、雍容、繁华、格调、夜景、灯红酒绿、咖啡、酒吧、奢靡,江汉路关键词： 老建筑、商业、繁华、品质、时尚、年轻、物质、人潮、 吉庆街： 夜取向、夜宵、大排挡、市井、民间艺人、闹腾,项目地块本身与周边大环境在百余年前虽都属于汉口租界区，但时间的推移已使它们之间出现了一些断层，如同黑白相间之中的一抹灰调子。,繁华与喧闹之间的灰：江汉路、江滩、吉庆街三地代表了武汉市民三种不同的生活方式，时尚、繁华、喧闹是它们最直接的形态表现；而合作路周边，唯有一个宁静可以形容了；,张扬与内敛交合的灰：江汉路的时尚、新锐、潮流勿庸置疑，江滩建筑的大气与华丽也显而易见，吉庆街的喧闹更是旁若无人，这三者都在
7、极力张扬着自身的任何一点特色，以三者地理位置连线，被包围的区域却似乎因为内敛已被人遗忘；,品质格调与市井相邻的灰：从夜半时分吉庆街街头停放的小车来看，这群听着小曲以觥筹交错来打发光阴的食客，很可能晚餐时就在江滩边的西餐厅里优雅使用着刀叉；,白昼与黑夜交界的灰：从一大早，江汉路就开始人潮汹涌；持续到黄昏，江滩的街灯亮起来，华丽大气就彰显出来；吉庆街则向来半夜比白天亮堂热闹。倘若花一天的时间在这三地走走，就会发现白昼和黑夜的界限已经消失了；,新与旧对比的灰：江滩的翻修、江汉路的复兴代表了汉口的“新”，吉庆街的整改则是还原了汉口的“旧”，它们都证明着城市的变化和发展。但在项目地块小区域内，既没有复兴
8、也没有还原，在江滩霓虹闪烁、江汉路车水马龙、吉庆街歌舞升平的同时，这块土地仍保持着从前租界的沉沉暮气；,年龄跨度之间的灰：江汉路似乎就是专为年轻人准备的，因为它的商业聚集，因为它吃喝玩乐的一应俱全；相比之下，江滩和吉庆街人群的年龄层次就更为丰富；而我们想目所处的地段，似乎从一开始到现在都是中年。,独家洞察：严重同质化的小户型市场,地理位置：中山大道与一元路交汇路口 建筑信息：22层 共340户左右 3050平米左右小户型 均价：4400元/m2 项目定位：临江观景小户型酒店式公寓 主推广语：俯瞰都市魅力，体验脉动生活 品牌调性：时尚、青春 主诉求点：地理位置、完善配套、酒店式物业,峰尚时代大厦
9、,华智翡翠星空,地理位置：京汉大道老火车站对面 建筑信息：19层 共300户左右 3060平米左右小户型 均价：4200元/m2 项目定位：市中心轻轨边精装修小户型 主推广语：创意生活由此进 品牌调性：快乐的、悠闲的 主诉求点：地理位置、酒店式物业、精装修,时 代 美 博 城,地理位置：前进一路与六渡桥交汇处 建筑信息：22层 户数340户左右 3080平米左右小户型 均价：4200元/m2 项目定位：六渡桥小户型精装修 主推广语：繁华领地，时尚生活 品牌调性：浪漫的、时尚的 主诉求点：地理位置、建筑品质、精装修,市场小结： 1、都作为一种过渡消费品存在，总价较低； 2、目标人群单独瞄准年轻人
10、，大打小资牌； 3、表现形式花哨空洞，形象欠缺品质感； 4、推广概念雷同，缺乏差异化；,独家洞察：打造小户形态的城市标识,关键词：现代、商业、小高层 外立面灰色 商业5000平米 户型44平米-52平米占户数比的73左右 价格期望均价为5500元/m2,我 们 的 项 目,他的骨子里浸淫了世家因袭的名门气质 他的血脉里流淌着与生俱来的骄傲与孤独 他能以积极的态度入世也能用出世的胸襟包容 他独自漫步在时光悠长的隧道里,客观项目品牌写真,他在繁华和宁静、张扬与内敛、格调与市井之间独立存在 相比较周围的掌声和艳羡，他固守了自己的真实面目 在千万年之间，千万人之中，他只选择自己的蓝天绿地，直到永恒,主
11、观项目品牌写真,第一眼看过去，只见一身黑白灰的调子，看不出衣服的品牌，看不出职业的倾向，只觉得应该属于浮华年代和有历史文化底蕴的城市。,一个在物质间游戏的男人。,他的样貌常常会被忽略，以致面容是模糊的，似乎有混血般的暧昧。 他的宽厚不是中庸，城府不是世故，但高贵同时傲气，坚持并且固执。 他当然曾经年轻，可到了中年岁月便停滞不前，从容的神色和大方的举止永远不会泯灭，透过平静，看得到绚烂的光影。 离他不远处的车水马龙，那是另外一个世界。,眼前有影象浮现出来了么？ 这就是我们所洞察到的 合作路片区的真性情，它是源于地块气质本身的，形而上的意念。,之所以说“洞察”，而非分析和推断，那是因为我们相信，区
12、域本身的氛围自然形成了,项目核心的价值和超凡气质,1、使房子不成其为房子，而是衣食住行之外的另一个空间 2、区隔常规小户目标人群，成为不单卖给年轻人的小户型 3、使商业成为主题商业，价格更高并给楼盘本身增值 4、打造出小户型市场难以逾越的心理标高,既然如此，我们能不能：,独家洞察：我们的目标人群,消费者购买过程, 一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程，其5个角色分别是：1. 购买的使用者2. 购买的影响者3. 购买的采购者4. 购买的决定者5. 信息控制者,我们的目标人群,并非一次置业的高端“灰”人群,他们可能并不算年
13、轻，从华工、武大等名校毕业，有很好的经济基础，见惯风浪，喜欢被人仰视，同时认为自己应该被仰视； 他们可能并不是常规意义上的好人坏人，能在白道黑道之间游刃有余；,他们有自己的追求，生活讲究，性格自负，时常穿梭于浮华和奢靡之间，经常去新世界购物，但也喜欢精武路的鸭脖子； 他们对物质的欲望很强，生活的重心在于及时行乐，时常在别克乔治泡到很晚，有夜生活取向； 他们喜欢有历史文化沉淀的东西，对江滩的殖民色彩和它的前世今生有着莫名的眷恋；,他们是张扬的一群，习惯浮于云端的生活，但也常常会有高处不胜寒的感慨，以致也期望沉于水面以下； 合作路的房子对于他们来说不是用来住的，可能是专属于他们的风月场、名利场、游
14、戏场，也是可以消磨时间偶尔小憩的一个隐蔽驿站。,当然，这可能并不是我们项目的唯一人群，但因为他们的社交圈层和社会影响力，他们绝对是项目消费者的“头羊”。抓住了这样的人群，对品质生活有向往并有经济基础的消费者一定会蜂拥而至，,案名&定位,案 名,一个“大”与户型本身的“小”对比，产生反差和诙谐的意味。结合了所在区域繁华宁静、品质市井等包罗万有的“大”，同时将欲望可以无限放大、状态无限自由的含义也包涵在了其中。 公馆：独立式豪华的私人宅邸。念来大气，提升了项目的品质感和尊崇感，迎合了目标人群的身份喜好，将心理附加值最大化。,项目定位：后外滩50m2国际公馆,形象定位：后外滩没日没夜享乐主义大人物,
15、形象占位：小户形态 城市标识,核心推广语：大公馆，夜生活,建议推广方式,既然已有了唯一地段的唯一形态，这就决定了我们的项目决不只是一个小户型，仅仅成为片区标高也不是我们的目的所在。我们应最大化地挖掘项目潜力，使之成为城市标识，使它在市民之中形成口碑传颂，成为武汉小户型市场不可模仿只能仰视的一个典范。,比如： 将营销中心打造为一个“精神艺术馆”。不定时展览国际艺术大师作品； 邀请知名建筑设计师张智强为项目专门设计风格样板房； 邀请环境艺术家米丘为项目的公共环境进行品质化包装。,造 场,公 关,比如： 举办“城市发展与生活艺术”嘉年华； 在武汉电视台开办“城市发展与生活艺术”论坛； 地产界名人和当地知名人士纵论城市里原租界区的发展； DM一对一营销传播、预约看房。,广 告,比如： 媒体广告坚持用黑白灰渐变表现平面； 选择更高端的宣传通路，如机场、高端消费场所（别克乔治酒吧、璇宫饭店、法尔第西餐厅、玛可基姆西餐厅、华纳电影院）等。,另 外,商业部分建议选择特色主题商业。 在这个并不缺乏物质的区域，做大而全的商业形态未免有风险。唯有将项目商业更风格化、主题化，才能抬高商业部分的租价，不至对项目的品质感有损耗，甚至为项目形象加分。,平面表现,THANKS,
