{战略管理}益达品牌战略分析与汇报

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1、益达品牌战略分析与汇报,汇报人：陈叶 高丽媛 刘彬 秦庆馨 潘晓慧,目录,一.市场环境分析 二.竞争战略 三.竞争战略选择 四.市场细分选择和定位 五.益达产品 六.益达标志 七.产品定位核心价值 八.产品定位个性分析 九.品牌延伸 十.营销组合设计,一.市场环境分析,1宏观环境分析 1) 机遇: 有关统计显示，近年来，中国口香糖市场每年以平均10%左右的速度增长，口香糖市场目前已有100多个品牌。,一.市场环境分析,1宏观环境分析 1) 机遇: 消费者不难发现，最近大卖场里、广告中，一个词被用得越来越多：防蛀。新品牌的牙膏说能防蛀，就连一向被认为会引起龋齿的口香糖也打出了防蛀牌。 “防蛀”真

2、的有这么大的市场吗？全国牙防组副组长张博学教授给记者作了以下分析：我国龋齿患病情况严重，全国有50%以上的人患有龋齿，全国城乡岁乳牙患龋高达76.55%，平均一个孩子约有颗蛀牙！“按照这个数字计算，50%以上人患有龋齿，那么中国13亿人口中这样的人群就在6.5亿以上。这是相当大的一个市场。” 拿牙膏来算，现在一支200克防蛀牙膏的平均价格在元，如果每人每月用一支牙膏，仅龋齿患有者对牙膏的消耗额，每年就可以有300多亿。防蛀口香糖呢？目前市面上口香糖平均一支是2.2角，如果以每人每星期消耗一支防蛀类口香糖，那么6.5亿以上人口的市场就有将近800多亿的消费额。这个数字只计算龋齿人口的市场消费，还

3、不算另一半潜在消费人群。,一.市场环境分析,1宏观环境分析 2) 挑战: 与果汁、牛奶、矿泉水等饮料行业相比，口香糖市场一直以来看似平静，但近几年来，随着口香糖由“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑 等“功能型”转变，口香糖正被越来越多的消费者关注、购买，嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯。这也是吸引各路诸侯不惜巨资 纷纷界入的原因之一。 “中国市场非常广阔！”这是乐天（中国）总经理西村计三的评价。张教授表示：防蛀市场容量高达800亿元，只是理想化“龋齿市场” 的简单计算，但其中包含的巨大商机已经令保健、食品企业纷纷觊觎，也是各巨头不惜巨资介入的动机。 “乐天”今年月从合资变为独资后，在北京、

4、天津、上海、南京四地首度推出防蛀功能的乐天木糖醇无糖口香糖，紧接着亦在广州、深 圳和福州等地推出。乐天（中国）进军中国口香糖市场的野心给口香糖市场带来了震动。稳坐口香糖市场头把交椅的“箭牌”以“益达”及“ 箭牌系列”正全力维持自己的霸主地位，而全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生产商高露洁帕马利弗，则已经在全球范围内共同开 发和销售“便携式口腔护理”产品，并已联合推出“高露洁护牙口香糖”，企图在本已烽烟四起的防蛀口香糖市场分一杯羹。据分析，虽然该 产品尚未投放中国市场，然其一旦试推成功，将是两位巨人力闯中国口香糖市场的一把利剑。此外，美国另一口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖 果公司利夫集团也纷

5、纷进入中国口香糖市场。,一.市场环境分析,2微观环境分析： 1） 企业背景： 箭牌公司是世界上最大的口香糖制造商，在全球范围内提供各种脍炙人口的著名品牌和众多香型的口香糖产品。成立于1891年，总部坐落于著名的芝加哥Wrigley大厦，在Wrigley家族几代人的苦心经营下，箭牌公司早在本世纪初就已成长为一家全球闻名的跨国公司。 秉承着“质量、创新、诚信”的理念，箭牌口香糖已进入了全球超过140个国家人民的日常生活。在美国，箭牌销售了一半以上的口香糖产品。在18个欧洲国家市场，箭牌以80%甚至更高的市场份额造就了自己绝对的市场领先地位。 以广州为例：广州箭牌口香糖有限公司由美国箭牌糖类有限公司

6、独资经营。公司投资总额为3240万美元，注册资本为1200万美元。公司主要生产、经营口香糖（包括泡泡糖），年生产规模为年产箭牌口香糖5000万盒。公司从美国引进全套生产设备，采用美国箭牌公司的专有生产技术决窍进行生产，生产技术具有国际先进水平，生产产品质量好，是技术先进企业。 2） 顾客： 无论是从品牌的知名度和从品牌买的角度来看，箭牌都处于霸主地位，而普通口香糖的市场分额已经接近饱和。扩展品牌，实行品牌多样化，推出益达。,二竞争战略,1竞争环境分析 功能型口香糖作为一种明星产品，具有广阔市场前景、产业长期盈利能力。竞争者主要包括：日本乐天推出防蛀功能性口香糖，雀巢、高露洁联手推出护牙口香糖。

7、,竞争环境分析,潜在竞争者 雀巢、 高露洁 “护牙口香糖,购买者讨价能力,替代产品竞争者,供应商讨能力 胶姆基、 糖醇的供应,药物性牙膏、 口气清新剂,第六因素,政府政策、 环保政策,二竞争战略,2、政策环境： 新加坡解禁“功能性“口香糖，以及国外临床证明木糖醇口香糖防止龋齿作用明显，因此表明功能性口香糖时常前景很好。调查资料表明功能性概念能被接受、其功效得到消费者认可。 3、市场竞争角色分析,益达通过需求导向识别简明竞争者，即企业能否有效满足顾客的某项需求作为识别主要竞争者的主要依据。目前，乐天、雀巢高露洁护牙口香糖基本符合消费者防蛀牙需求。乐天本身以价格优势，从功能型切入中国市场。,二竞争

8、战略,4、判定竞争者战略 乐天增加在中国的投资，增强实力，以价格优势，从功能型切入中国市场。并提供相似产品，致使客户从别的品牌换到乐天来寻求低价。积极地对销售量和产量上的行为作出强烈反应，进行公关活动推广其产品，属于勇猛型竞争者。雀巢、高露洁以品牌战略竞争优势，推出“高露洁护牙口香糖”，属于选择型竞争者。,三竞争战略选择,益达从市场占有率和知名度都处于双高区域，属于市场领导者。功能型口香糖作为新产品处于市场扩展阶段。应采取增长阶段营销战略；增加新产品的特色和样式；公司进入新的细分市场和分销渠道；公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；在适当时候降低价格；主动进攻战术

9、。 执行品牌战略，以箭牌品牌为依托，提升益达附加价值。稳固已有市场占有率，加强媒体宣传，加强公关活动，例如：开展护齿计划。对益达进行定位；口味多元化，功能多样化。 采用差异化市场营销，从市场细分着手，满足不同的客户需要而设计不同他们的产品。,四市场细分、选择和定位,益达市场细分因素： 基于白箭等有糖及无功能口香糖市场份已经饱和；功能“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑等“功能型”转变；消费者对口香糖概念重新理解定位。因此有必要深刻认识市场，进行市场细分。 细分市场选择： 我们选择中学、高校学生等一些35岁以下的年轻人作为营销重点。这一细分市场的规模和购买较易衡量，消费群体信息较易掌握；细分市场的规模

10、、购买力和特征易衡量；吸引和服务细分市场而提出有效的计划可执行程度；细分市场在观念上能被区别，并且对不同的产品和方案有不同的反应；可以有效进行接触和提供服务。从而对目标市场的可测量性、可实现性、可取分性。,四市场细分、选择和定位,从消费的目标人群定位： 益达的原有消费者群体主要是年轻人，下面我们就年轻人这一目标消费群体进行分析: 消费观念：1、消费观念开放独立，追求个性 2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物 对口香糖消费的心理和习惯：通过我们的市场调查发现 1.消费者购买口香糖最重视的因素依次是品牌、味道、护齿、包装 2.“口腔清洁，保护牙齿”已不是消费者最主要的需求因素 3.消费者

11、一般会在空虚无聊时想到嚼口香糖 市场定位：15-34岁 中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。,五.益达产品,五.益达产品,六.益达标志,我们经常在广告上听到这样的一句广告词“嘿，你的益达，是你的益达！”听到这句熟悉的广告就让我想起我们经常吃的益达木糖醇。益达的标志就是一个牙齿，代表了常吃益达可以保护我们的牙齿，经常用益达牙膏牙齿美白又健康。蓝色的底白色的图案，颜色搭配和谐,这就是它简单又有特点的标志。,六.益达标志,益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中国

12、广东推出益达，迅速占领了中国市场。益达牙膏“益达洁白”，其卖点除了护齿外，还增加了洁白牙齿的功效。益达有一段最经典的广告词：“我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。” 洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，益达带给大家清新和快乐。 益达一直致力于给人们提供能陪伴他们享受生活的优质产品。我们的消费者希望拥有自然洁白的牙齿，无拘无束地绽放笑容。益达相信，在我们绚烂多彩的快乐生活之中，最闪亮的就是灿烂的洁白笑容。我们希望益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享快乐

13、，更自信地享受彩色的人生。,七.产品定位核心价值,1.核心价值对保持牙齿洁白和健康更有帮助 益达无糖口香糖护齿原理 咀嚼无糖口香糖能增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸性，帮助防止蛀牙。 益达无糖口香糖的甜味来自木糖醇、山梨糖醇等代糖成分，木糖醇等甜味剂不被口腔中的细菌代谢产酸，因此不会导致产生蛀牙。 餐后和零食后，咀嚼无糖口香糖20分钟最有效果，可以降低蛀牙的危险性达40%。 1.核心价值护齿 专家指出，吃完东西后，口腔内的酸性会迅速增加，让牙齿受到侵害。一般来说，我们的唾液本身就是预防龋齿的“天然屏障”，但人体正常唾液分泌的缓慢过程使得“天然屏障”的效用不明显。 “益达”无糖口香糖里含有的木糖

14、醇、山梨糖醇等从天然植物萃取的甜味剂，进入口腔后不会被致龋微生物发酵而产生酸性物质。另外，嚼“益达”无糖口香糖， 能够促进唾液分泌，中和口腔酸性，有益牙齿健康。,七.产品定位核心价值,2. 甜蜜爱情不管酸甜苦辣总有益达 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多学生们喜欢的叫法,七.产品定位核心价值,2. 甜蜜爱情不管酸甜苦辣总有益达 产品广告语： 1、关爱牙齿, 更关心你！ 2、嘿，你的益达！不， 是你的益达！ 3、不管酸

15、甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！,七.产品定位核心价值,3.要年轻化 品牌定位打造木糖醇防蛀品牌 益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。 品牌推广策略：益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。”近来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。,八.产品定位个性分析,从品牌个性分析 在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。 益达也有好多竞争品牌，如：乐天、

16、雀巢、高露洁，如果益达不推出自己的个性品牌很容易淹没在市场中，所以益达在区别于其他品牌潜心研制出护齿品牌，但仅仅护齿也不能很好的吸引年轻观众，所以益达推出了自己的品牌个性时尚.阳光.甜蜜,九.产品延伸益达牙膏,九.产品延伸益达牙膏,益达牙膏的优势 配方含有天然植物成分，使用后对口腔没有伤害。高效的清洁效果，对牙齿能起到清理细菌的作用，保护牙齿的健康。长期使用益达牙膏，还能巩固牙齿，起到口腔保健的作用。特有的芳香剂能让口气感到清新。 益达牙膏蕴含天然木糖醇植物防蛀精华及修护成分，帮助预防蛀牙并能由内到外的修护早期小蛀牙，强化牙齿琅珐质，令您的牙齿闪亮洁白，笑容更自信。长期使用能帮助减少多种口腔常见问题，抵抗蛀牙。,九.产品延伸益达牙膏,益达宣传图片：,九.产品延伸益达牙膏,益达宣传图片：,九.产品延伸益达牙膏,益达宣传图片：,九.产品延伸益达饮料,九.产品延伸益达矿泉水,十.营销组合设计,1益达健齿口香糖所面对的系列问题： 1）解决益达护齿