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1、,清华同方户式中央空调形象广告媒介投放策略案,极之聚广告公司 2003年2月27日,项目概要,客户方：清华同方人环 主推产品：户式中央空调 就目前市场状况来说，户式中央空调存在着较大的市场潜力。 国内几个主要的竞争对手是 ：海尔、美的等。 户用中央空调，不但填补了“家用空调”和“中央空调”各自为阵造成的空白，而且为中、高档社区的人居环境锦上添花。 可广泛适用于中小型娱乐场所、会议厅、餐馆、办公室、商店、别墅、公寓等场所。 户式中央空调存在着以下几点优势： 美观。 高效节能。 还可根据室内实际负荷自动运行，节约了能源。 独立计费，维护了用户的利益。,目标描述,投放周期：一年（2003年4月-10
2、月）投放高峰：2003年4月-5月、2003年9月-10月 投放预算：预计800万人民币 媒介投放目标： 提升清华同方在全国及重点区域的品牌知名度； 强化清华同方品牌在目标消费群中的品牌认知度； 打击竞争对手。 就目前竞争对手的媒体投放状况来看，除某些知名品牌有部分广告投入外，其余品牌极少在媒体上投放广告，也很少通过媒体向消费者传递自己产品与企业的信息，所以，该市场目前还没有出现超脱同行的强势品牌。 这为我们在该领域扩大市场、强化品牌提供了契机。,目标消费群描述,目标消费群： 根据我们产品的主要使用及购买对象，我们将该消费群体分为三类： 个人用户； 精品住宅小区等高端地产项目之地产商； 中小企
3、业。 特性：家庭月收入7500元以上，高学历，偏男性 ，追求高品质,投放策略,投放策略： 因本次投放以拉升品牌形象为主要目的，要保证一定的连续性 考虑到产品销售的季节性，在销售峰期加大投放 抓住媒体的机会点，充分借用体育（足球）在今年的影响力 根据目标消费群的收视习惯做媒介选择，目标群特性明确，根据目标群定位和提升品牌性目的综合考虑栏目选择，以求精准投放 以中央电视台的影响力与地方台的针对性组合投放，形成合力 栏目选择要有提升品牌的作用 在中央台18套无数的栏目中选择，需要对中央台的整体栏目水平和收视率集中进行全面评估并应用组合 地方台栏目的选择也要贴近目标消费群 其他台的辅助支持,中央媒体的
4、投放,首先要解决的问题：,投放中央台的目的 是什么？,是扩大媒体覆盖率？,是扩大品牌知名度？,是加大竞争优势？,是， 但只是一部分,.,投放中央台的目的是：,将“清华同方”品牌更有效的传递给目标市场的目标消费群。与销售区域的地方推广产生合力。,提升品牌知名度。增强经销商的信心。,我们将从以下几个方面进行分析：,投放中央台对目标市场是否有帮助？ 投放中央台对目标消费群是否有帮助？ 投放中央台对传递品牌信息是否有帮助？ 中央各台的评估及媒介选择的最佳组合方式是什么？,* 以CCTV-1 B1 （20：02）段为例 ：,各市场15“净花费总和 为 88,955 Rmb CCTV-1 B1段15“净花
5、费 为 59,500Rmb 达到相同的投放效果， 购买 CCTV 比分别购买地方台节省花费 33%,首先肯定，中央台投放对节省广告花费是否有帮助？,按此方法，CCTV 其它常用时段分别为:,CCTV-1 B2 段 ： 达到与 B2段相同效果，各市场15“净花费总和为 62,444 Rmb CCTV-1 B2段15“净花费为 42,500Rmb 达到相同的投放效果,购买 CCTV 比分别购买地方台节省花费 32 %,CCTV 在全国的 Reach Curve,从上图可以看出，中央台每月的投放如果达到 500GRPs以上，则在全国的到达率不再增长，即再继续投放中央台对覆盖目标消费者已没有帮助； 但
6、如果每月购买500 GRPs，则需花费 400万以上，70个以上的档次。这是很难做到的。 只有靠有效的针对目标消费群的投放来解决这一矛盾正好，户式空调产品的消费者是容易找到的,投放中央台对传递品牌信息是否有帮助？,我们所要传递的信息是： 清华同方的大品牌形象,中央台是最贵的电视媒体，其广告主及产品都是国内外非常有实力的。,中央台的优势,权威性 准确性 可信度,中央电视台的形象效益,北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）,中央台的广告比地方台的广告可信？,中央电视台的形象效益,北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）,购买在中央台投广
7、告的产品比较放心？,中央电视台的形象效益,北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）,中央台黄金时段的广告比非黄金段的可信？,加强消费者对品牌的信心,中央电视台的形象效益,全国广泛覆盖,简单 而有效 地传播相同讯息至全国各地,可信度：受众认为中央电视台权威性强,广告可信度高,节目内容丰富,技术实力雄厚,可信度比较,数据：CVSC 2002 30个城市,户式空调形象广告在中央媒体的投放策略,电视台以央视为主，卫视中以凤凰卫视为主。这样的投放方式，一方面保证了广泛的到达率覆盖，同时锁定了目标消费群的收视。面对国内愈加激烈的市场竞争，央视以其独有的优势正迎合了同方户式空调
8、产品在国内强化品牌的需求。中央一台是全国的王牌频道，覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央二台属于经济频道，观众多是高学历、高收入从事管理工作的白领阶层，这也正是一些我们所需的目标消费群体。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变、及时，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，其受众的家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，并且其对南方地区的覆盖及影响也非常大。使用这两大媒体进行组合，无论是对国内外市场开拓还是树立国际品牌形象,均为理性的具有战略眼光的选择。,现在选择中央台投放，一套、二套将是重要的选择频道，同时
9、，由于中央五套的消费群体与主推产品的目标消费群体相吻合，五套也是非常有利的备选频道 但是由于预算原因，我们在此以CCTV-1CCTV-2为主要选择，CCTV-5将奥运足球预选赛仅做“足球之夜”或“天下足球”栏目的投放 做为配合与支持，我们同时选择了凤凰卫视的部分投放,中央电视台媒体评估(CCTV1-8套),资料来源：索福瑞,80%-100%,40%-59%,20%-39%,0-19%,中央电视台媒体评估CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上,60%-79%,中央各台到达率,据央视01年10月在全国63个城市进行的卫星频道落地情况调查结果,一套覆盖面最高达81% 二套其次达51% 五套六套八套
10、捆绑上星,覆盖面相同,1、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,极具品牌塑造力和品牌高度提升力.2、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。3、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌。但是黄金段时间广告拥挤，没有大量的投放，效果不佳
11、 请注意晚间新闻这一既是新闻，又有体育内容的栏目4、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻，偏男性化的频道 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告记忆,中央电视台媒体评估,6、全国性的营销网络对中央电视台进行媒体投资的企业必须具有全国性的营销网络，否则投资中央台就是一种广告的浪费，有时为了给经销商信心，也会做中央台7、二、三级市场是企业的主攻市场 中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三级市场收视率较高。8、北方有余，南方不足，CCTV与地方台的配合 中央电视台在北方贡献的GRP较多，中央电视台在南方贡献的GRP较少，所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充GRP关于这一点
12、，由于我们有凤凰卫视的投放，对南方地区尤其是华南地区已经有了良好的覆盖9、企业媒体投资的行程须与产品的销售季节性相匹配 据产品的销售季节性安排最恰当的媒体行程，能达到品牌宣传力和促销力的统一。10、企业发展的必由之路 企业发展到一定阶段，做CCTV才能达到全面提升品牌形象的目的，特别是要达到由产品形象提升到品牌形象的高度。,中央电视台第一套（CCTV-1)全天时段收视率分析,中央电视台（CCTV-2、-5、-6、-8)全天时段收视率分析,中央电视台媒体评估CCTV1各城市收视率,资料来源:CVSC央视索幅瑞公司,(19:00-22:00),(2002年6-8月平均收视率),CCTV1黄金时段地
13、方市场影响力,根据CCTV-1在地方的收视率，可将地方市场分为三类：,强势市场,良好市场,一般市场,哈尔滨、青岛、郑州、昆明、西安、合肥,重庆、厦门、济南、长沙、海口、天津、大连、武汉、福州、深圳、南京、贵阳,北京、杭州 、沈阳、上海、成都、广州,成本分析,用省台的成本用央视的成本 武汉14995.2 155833 长沙9855 155833 广州7478.4 155833 杭州14421 155833 福州8972.8 155833 南京12441 155833 哈尔滨 23816 155833 济南7807 155833 重庆79118 155833 天津23997.6 155833 北京
14、11618.4 155833 成都2640 155833 上海6500 155833 沈阳4610.7 155833 合计:228271.1 155833,说明：CCTV-1指各城市用省台达到A特段的效果（毛频点）所需的成本 （都用折扣后的媒体净价）,CCTV-1 A特段,CCTV-1,中央电视台媒体评估-CCTV-2,CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位为51% 定位为经济生活频道, 经济类栏目:收视率稳定,针对相对固定观众群,千人成本相对较高,观众的含金量高 代表栏目:经济半小时,平均收视率为0.7,千人成本为2.4元 幸运52为收视率最高的栏目
15、,中央电视台媒体评估-CCTV-3,CCTV-3 因为其历史较为悠久，仍然保持CCTV覆盖率 定位为音乐频道, 音乐类栏目:收视率稳定,针对相对固定观众群,千人成本相对较高, 代表栏目:同一首歌，艺术人生,中央电视台媒体评估-CCTV-5,CCTV-5定位体育频道，覆盖率:27.1% 针对特定消费群体,男性为主的频道 收视率较低,但王牌栏目有稳定的收视率,有助提升品牌形象和美誉度，作为新栏目上升很快 观众满意度在2001年达到全国卫星频道第二，仅次于中央一套,中央电视台媒体评估-CCTV-6,CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率29%。 以电影为主的大众化频道 观
16、众群复杂,不针对特定的群体 收视习惯较随机,不稳定而机会性较大,白天也有一定的收视, 套装广告能达到到达率目标,中央电视台媒体评估-CCTV-8,CCTV-8 改版后节目水平有很大提高，频道形象提升 是以电视剧为主的大众化频道 覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当为24.6% 晚间剧场的收视率稳定,平均收视率为3-5%, 由于电视剧的连续效应,观众的收视习惯较稳定, 稳定的收视率有利于积累有效频次,累计品牌效应 女性观众较多,据央视调查咨询中心2000年“卫星频道全国城市覆盖情况调查”，电视剧频道节目覆盖率为31.55%，在全国范围内拥有3.19亿收视人口。,东北 23.67%,华南 14.00%,华东 19.77%,西北 36.15%,西南 37.40%,中央2-8套覆盖分析,华中 19.39%,区域媒体的投放,区域市场机会点分析,区分市场的目
