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1、澳洲之旅（暂名）整合推广策略Enjoy Life AD Plan,“突破重围” 11月 2002年,A-市场状况,北京房地产市场大背景,“CBD年”： 2002年北京地产主流区域为国贸圈，各种物业纷纷冠以CBD概念。包括：投资、前景、配套等主题。 地段胜于产品：这是地产项目开发的早期结果，发展商、消费者在位置的选择远远大于在产品本身的选择，加之地段与投资回报本身纠缠不请的关系，更导致这种现象的出现，CBD和国展圈一带的住宅带有明显的写字楼或者公共建筑的风格。 概念胜于实际：当概念成为一种必然的时候，开发商、消费者的关注点游离于产品的真实面貌，一旦缺少了“货真价实”的产品支持的时候，项目成为所谓
2、身份、品位、感受的附庸品。 建筑胜于环境：国际大师很少把住宅作为主要的作品，因此在项目的取舍方面，势必有建筑的成分多于环境的情况，环境的真正含义被忽略。 项目胜于发展商：在北京火爆的项目，并非实力雄厚的品牌地产商，大品牌公司的项目未见得获得市场的认可。未来的趋势一定是大品牌好项目。,地产成熟定律,当某个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变； 香港地产 63年-83年 20年地产规范时代； 新鸿基、长江实业出现 84年-90年 地产成熟时代； 5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、 恒基兆业、 九龙仓、
3、惠德丰 91年-93年 大地产时代； 领导品牌规模性开发； 94年开始 社区地产时代； 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛 深圳地产 88年-96年 规范时代； 解决平面问题 96年-99年 成熟时代； 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 99年-今 创意地产时代； 蔚蓝海岸、四季花城大地产 未来2002年 品牌地产时代； 万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商 成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁； 各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是全国的明天，把握成熟定律， 提前赢得市场核心竞争力；,地产第二定律,1、随着市场的竞争加剧，第一领
4、导品牌销售就是好，第二就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好； 深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好 天健名苑 销售差 同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完） 高层销售非常不好 第二定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表 / 不同形态的地产代表），因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化，避免市场的风险； 2、一定要建立自己的特点，即使无法全面突破，在自身的核心竞争力进行。,地产危险定律,楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1 开盘危险期；第2 一期销售60%危险期；第3 二期开盘危险期；第4 楼盘销售2
5、年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功； 第一危险期 开盘 危险点主要在于产品、价格市场能否接受； 第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼 盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）； 第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的 认同； 第四危险期 楼盘销售2年 项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键 是自己首先要新的变化； 危险定律意义：销售的持续性一定依赖项目的领先性，根据危险定律来提前设定项目的优势亮点， 以保证项目的可持续成功。,深圳地产
6、13年的发展历程,深圳地产的发展历程： 时间 年限 时代 核心解决问题 质变点 指标 88年-96年 8年 规范地产时代 解决平面问题 主力户型的出现 深圳万科城市花城 96年-99年 3年 成熟地产时代 立面、规划、环境、物业管理 每一细节 全面成熟 益田花园欧式立面 99年-2000 1年 大地产时代 交通、学校、商业、会所 规模地产蔚蓝海岸/四季花城 未来2002年 品牌地产时代 生活方式概念出现 品牌+个性地产万科/振业/招商/华 侨城/天健/中海/京基/金地 大发展商 深圳地产进入全面竞争阶段 深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变 深圳地产目前已经建立两大核心竞争力：整合及主题
7、概念差异性,B - 产品分析,策略基准：源自产品品质下的速战速决的整合推广！,西城区市场判断,关键词： 北京市场处在规范阶段，专业的全面提升是竞争优势的核心。 西城区是最适合人居住的地方，居住是这个区域产品最重要的属性。 形象、推广手段、时机、销售策略是“澳洲之旅”成功的核心。,产品的优势集合,产品优势： 围合式社区规划，人车分流，形成闹中取静的生活氛围；集合式、主题式的环境，营造轻松休闲的生活乐趣；充足的车位、会所设施、配搭合理的户型；稳重成熟的建筑外立面，带电梯小高层。 区位优势： 临近城市两条主干道，西四环、阜成路，交通相当便捷，成熟的生活氛围。 品牌优势： 中冠地产开发的“永安里小区”
8、在本片区已经有相当的知名度，加之本地优势，可以回避新发展商的信任问题。 客户资源优势： 产品的等级开发，以往的老业主已经到了继续购买的阶段，充分利用已有客户和品牌资源。 灵活机制： 创新是提供给客户的最大的产品的附加值，灵活是与消费者、市场互动的前提，是创造更大的市场机会和消费者的条件。,消费者购买分析,目标消费群人群分布： 职业：大机关部委、直属国有企业、学校教职员工、医院职工等，学者、留学归国人士、私营业主、中关村精英、自由职业者、医务工作者， 50万以上年收入，绝对高收入者多，中关村电子市场经营的中小业主和私营业者 6-10万年收入，（中低收入者多）人员构成：高校老师、部分中小学教师大型
9、国有企业、事业机关，属于中级收入者。 购买要求： 年龄30-50岁，文化层次高，务实的消费行为。生活上有相当的品位，对景观园林有特殊的偏好,准确的定位和高性价比。 购买理由： 原来居住的房屋由于是单位分的，所以没有选择的余地，近年来，随着收入和生活水平、家庭结构的变化，需要再购置一套更加符合自己需要，并能为今后打算的物业，对于价格、环境、品质、区位有着近乎苛刻的挑剔。 购买心理： 因为他们具有生活经验，对自己想要和能够要到的生活有着切合实际的认知，但同时需要在周围人群中建立“识货”认同感，所以“值”是最重要的产品诉求。,“澳洲之旅”形象定位,名称 中文：澳洲之旅 英文：Enjoy-life （
10、Discover Australia） 产品支持： 1、国际级建筑环境大师：澳大利亚LRTO京城首幅作品。 2、外立面风格，沉稳、经典、现代、标志感 3、围合式园林，主题式环境设计 4、首家引进空中花园：会呼吸的住宅、别墅级的私家享受、第5代生态住宅、我的阳光花房； 5、首层架空层休闲花园、标志性主入口、主入口大门、人流车流私家路、物业管理、社区健康站等,定位（Positioning） 城市逍遥岛 大型度假式休闲社区,品牌远景（Brand Vision） 澳洲之旅让我有了城市生活的新层次生活体验。,品牌特性（Brand Individuality） 澳洲之旅是先进的，信赖的，舒适的，赋予实现居
11、住的自豪感。,形象定位（二）,中文：英郡 英文：ENGLAND TOWN 中文：北尚春天 英文：PEKING SPRING,C - 推广策略：突围,“形象”突围：讲究生活品质和生活氛围的社区，休闲和生活是形象的主基调。,“区位”突围：将“澳洲之旅”从永安里推广出去，到商场、机关、写字楼等人流集中的地方。,“产品”突围：成熟生活社区，优质生活升级版，产品实惠、物有所值。,“突围”战术分布（一）,第一攻击阶段：2002.12 第三攻击阶段：2003. 4-5 第五攻击阶段：2003.10-11 形象+活动攻势 展销会攻势 会所+活动攻势 利益点：正式启动利益点：春季交会 利益点：私家会所、销售业绩
12、 核心点：核心点：核心攻击点： 形象包装及社区概念出台楼体形象、私家路包装媒体、老业主、现场实景、实体样板间 试桩成功及新闻发布会军事博物馆、 第二攻击阶段：2003.3月第四攻击阶段：2003.5 -8月 现场+卖场攻势 开盘 外卖场攻势 利益点：售楼处、示范环境、样板间利益点：形象扩大化、 核心点：核心点： 建筑风格售楼处、空中花园、楼体形象、私家路包装、模型展 媒体、户外广告、DM、现场包装业主活动+通讯/公关活动,战略定位：产品准决战,“突围”战术分布（二）,第七攻击阶段：2002.12第八攻击阶段：2002.12-春节第九攻击阶段2003.3-5 第二轮现场攻势品牌攻势 入伙+品牌攻
13、势 利益点：外立面、组团环境 利益点：业主群形成 利益点：准入伙 核心点：核心点： 核心点： 现场包装、环境展示、户外广告业主联谊会- 业主植树节、学雷峰日 业主通讯第三本 “五一”家庭欢乐月 现场写春联、送新春礼品 服务月：电信、医疗、 金融、保险、汽车联展,战略定位：品牌战,澳洲之旅市场目标： 在2003年11月完成主要的销售任务，成为本片区的同等档位的领导品牌。 在2004年4月基本达成销售目标，并为“中冠地产”创造良好的品牌和客户积累。 中冠地产品牌目标： “中冠地产”是城市住宅专业的制造者，不断以适应城市人生活方式变化而量身定作住宅产品，细致、优质、舒适是“中冠地产”追求的产品感受。
14、,我们共同的目标,推广费用投入概念表,2003年01月 02月 03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 01月-03月 04月 - 06月,本阶段费用只作欲留性准备,媒体投放策略,媒体选择： 1、分媒体策略：600个客户：300000发行量，投放少而精。不同媒体不同诉求。 2、集中原则：主力媒体在一段时间内集中。 3、有效原则：针对锁定目标群投放。 媒体选择： 1、户外广告、交通广告 2、北京日报、晚报作为主线媒体 3、精品购物指南京华时报参考消息作为辅助媒体 4、三联周刊媒体楼书 5、国际航空常旅客回执单 6、电子网络广告北京HOUSE 费用预算：1.
15、5-2%，共计约RMB750 900万。,第一阶段攻击战术,第1攻击波 时间：2002年12月-2003年1月 攻击点：形象建立及现场包装 第2攻击波 时间：2003年1月中 攻击点：活动攻击“澳洲之旅”开工仪式及新闻发布会 第3攻击波 时间：2003年2月中 攻击点：“健康社区” 启动攻击阶段 第四攻击波 时间：2003年2月 攻击点：空中花园模型巡回展,附：第一阶段整合工作计划,第一阶段：2002年11月 北京市场深度调研/目标消费群调研执行机构：中冠地产营销部+柏涛顾问 第二阶段：2002年12月 确定推广思路和营销策略执行机构：中冠地产营销部+柏涛顾问 第三阶段：2002年11-12月 调整“澳洲之旅”规划、建筑、环境执行机构：中冠地产营+DCM+柏涛顾问 第四阶段：2003年1月 第一次公关（PR）活动执行机构：柏涛顾问+中冠地产营+礼仪公司 第五阶段：2003年1-3月 现场包装、卖场包装实施执行机构：柏涛顾问+本地制作公司,附：现场包装方案建议,1,2,3,
