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1、任务三 渠道策略,1,2,一、分销渠道的含义和类型,二、影响选择的因素,1、分销渠道的含议,2、分销渠道的类型,归纳小结,1、产品因素,2、市场因素,4、其它因素,1、选择渠道成员,复习思考题,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,3、企业本身因素,2、激励渠道成员,分销渠道理论目录,归纳小结,三、分销渠道的管理,3、协调与渠道成员的关系,4、评估渠道成员,归纳小结,理论目录,分析二:枸杞的销路,情景四:啤酒厂的防御战,情景五:实行总代理还是维持现状,实训四、案例分析,分析四:销售渠道设计分析,情景一:商场会议发言,情景二:产品是否包销,情景三:直接进货还是代理商,实训一、分销渠道调查分析,
2、实训二、资料分析,实训三、情景模拟,案例一：“富迪”成功进入成都市场,分销渠道实训目录,案例二：柯达与富士较劲中国市场,分析三:营销渠道的结构,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,分析一:借总统的话一用,l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。,知识目标,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,学习目标,能力目标,l 能正确分析分销渠道选择的因素； l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。,1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“
3、舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,走进营销,一、分销渠道的含义,所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品
4、和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。,（一）分销渠道的含义,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,营销渠道的特征： 1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)； 2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商； 3前提是商品所有权的转移.；,= 消费者,= 工厂,无中间环节的参与,中间商实现的经济效益,= 中间商,= 消费者,= 工厂,中间商实现的经济效益,有中间环节的参与,营销渠道的职能,订货 Ordering,付款 Payment
5、s,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风 险 Risk Taking,物流 （分类、整理、分配、组合、运 输）,信息 （收集、整理与传 递）,供应商制造商批发商零售商 工商局 代理人 银 行 经纪人顾 客 分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。 分析要点： 首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。 然后，运用分销渠道的理论说明理由。,【同步思考71】 哪些是渠道成员？,16,渠道“五流合一”的系统图,17,二
6、、分销渠道的分类和策略,1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。,（一）分销渠道的类型,消费品市场的分销渠道,产业市场的分销渠道,两种基本模式：,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,二、分销渠道的分类和策略,消费品市场的分销渠道,返回,退出,二、分销渠道的分类和策略,产业市场的分销渠道,退出,返回,纸厂,塑料树脂厂 供
7、应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户 销售代表,销售代表,批发商/零售商 多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具 企业分销渠道图,分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；,纺织厂生 产的布料,工厂用生产布料,服装厂用布料,纺织品批发商,服装批发商,服装零售商,纺织品零售商,消费者,服装,1,2,3,4,18是布料的分销渠道,5,6,7,9,10,11,911是服装的分销渠道,8,分销渠道的研究应联系相关联产品,农民生 产的 小麦 欠收,食品厂方便面、饼干,批发商,零售商,面包
8、房,一般食品店,一般饭店,旅游区,高级饭店,大众品,消 费 者,面粉厂涨价,高档品,面粉厂和面包房都要依据竞争情况考虑渠道的发展方向,二、分销渠道的分类和策略,渠道类型,1、直接渠道 2、间接渠道,1、长渠道 2、短渠道,1、宽渠道 2、窄渠道,有无中间商的参与,渠道层次的多寡,每个渠道层次 中间商数目的多少,直接与间接渠道,二、分销渠道的分类和策略,1、直接渠道 直销形式： 邮购直销 目录直销 电话直销 媒体直销 互联网直销 人员直销,按商品在流通过程中是否有中间环节参与：,2、间接渠道 优点； 缺点； 适合情况；,二、分销渠道的分类和策略,一般概念 直销是于消费者家中、他人家中、工作地点、
9、零售店以外的地方进行消费品的行销，伴随着现场讲解或示范； 直销管理条例概念 直销企业招募直销员，有直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 直销员：直销商、销售代表、营业代表、销售顾问、业务员、推销员。,直销企业,直销企业设立条件： (一)投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验； (二)实缴注册资本不低于人民币8000万元； (三)依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金； (四)依照规定建立了信息报备和披露制度。,保证金数额 直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同指定
10、的银行开设专门账户，存入保证金。 保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元；直销企业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最低不少于人民币2000万元。保证金的利息属于直销企业。,消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业或直销员办理换货、退货。 直销员自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自直销员提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业办理换货、退货。,2、长渠道和短渠道,根据渠道长度,二、分销渠道
11、的分类和策略,戴尔的变革,直供业务,代理制,1、宽渠道 生产者在同一渠道层次利用的中间商数目多； 优点； 缺点；,按商品在流通过程中同一渠道层次中间商数目的多少：,2、窄渠道 生产者在同一渠道层次利用的中间商数目少； 优点； 缺点；,宽渠道与窄渠道,二、分销渠道的分类和策略,二、分销渠道的分类和策略,渠道宽窄选择策略,企业 商家,密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。 目的：扩大市场覆盖面，或快速进入新市场，使消费者和用户能随时随地买到这些产品。 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销； 企业在采用密集分
12、销时，因中间商不愿意负担任何广告费用，企业将负担全部广告宣传费用。同时，零售环节采用密集分销，也要求批发环节相应采取密集分销。,选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 目的：为了市场竞争地位的稳固，维护本企业产品的良好信誉。 适用于消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）同时适用于新产品开发的试销阶段。 一些产品在采用密集分销法之后，为了减低费用、提高利润，往往淘汰一些作用小、效率低的中间商，改用选择分销。,独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定不得向第三方，尤其是竞争者承担购销义务。 目的：控制市场、
13、货源的竞争者，或为了彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）造成。,【业务链接72】耐克的分销策略 耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点 是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,分销渠道宽度三策略比较,（一） 日用消费品分销渠道设计,日用品
14、,便利品,选购品,特殊品,五金、服装、家电等百货类商品 粮食、饮料、烟草等副食类商品,58,1、便利品分销渠道设计,消费者行为特性：,消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。,零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。,渠道设计要点：,59,制 造 商,消 费 者,零售商,零售商,零售商,
15、批发商,批发商,代理商,便利品分销渠道模式,60,可口可乐公司的分销渠道,确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道,便利品分销渠道典型 案例,61,（一） 日用消费品分销渠道设计,2、选购品分销渠道设计,消费者行为特性：,渠道设计要点：,这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。 消费者购买选购品往往属于理智型的购买。,选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面
16、的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售， 。,62,选购品分销渠道典型 案例,海尔模式零售商为主导的渠道系统,63,海尔渠道模式特点： 第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。 第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。 第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。,64,（一） 日用消费品分销渠道设计,2、特殊性品分销渠道设计,消费者行为特性：,渠道设计要点：,特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。,企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售
