{战略管理}中国电信IPTV市场策略

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1、中国电信IPTV新开地区市场策略,2008年6月,Contents,用户发展策略 政府公共策略 广电合作应对策略 市场运营策略,发展策略,快速发展政企用户,新开地区，在当地广电部门有抵触情绪的初期阶段，为了迅速建立IPTV市场，可采取 快速发展政企用户 的市场整体策略。要做到 ： 快速 开展业务，“迅雷不及掩耳” 用户规模形成“三步走” 市政机关、职能部门、主要媒体，公关重点,发展策略,快速开展业务，“迅雷不及掩耳”,由于IPTV业务的开展初期，会受到广电等部门的限制和阻碍。 当地IPTV的业务必须迅速展开，与当地广电部门进行时间竞赛，在其作出反应之前，将用户数量发展至一定规模。 争取在当地广

2、电部门采取行动前，将业务大规模铺开，并且深入到对方的上级和相关单位，使其受到利益和舆论的牵制，做到“迅雷不及掩耳”。,发展策略,用户规模规模形成“三步走”,市场建立、形成用户规模是新开驻地短期内的首要任务。可以“三步走”： 从发展电信员工开始，快速建立市场 通过向政企单位的员工辐射，扩大用户规模 鼓励员工的亲朋好友成为用户，将业务渗透到整个社会,发展策略,初期阶段目标用户,发展电信员工及员工家属、合作伙伴 从电信员工及其亲朋好友开始，安装入户，迅速建立市场。有助于促进与电信合作伙伴的关系，了解本地化需求，培养忠实用户。 发展电力局、水利局等政企员工及家属 国有企业员工，具有稳定的收入和消费能力

3、，是理想的用户对象。在推广初期绑定目标用户，培养其对IPTV的收视习惯，使其成为IPTV的忠实用户。IPTV更可以作为员工福利由企业支付相应费用，形成稳定的收入模式。,发展策略,初期阶段目标用户,发展 教育局、幼儿园、中小学等，及教职员 从已有市场来看，IPTV的用户中，少儿是十分重要的角色。 与传统电视不同，少儿类节目在IPTV的所有收视中所占比重很 大，福州驻地儿童节目的访次甚至达到过vod点播的40。 少儿观众的收视需求容易满足，平台中大量的动画片，以及少 儿英语、亲子教育等节目更是一大亮点。 孩子对家长的消费行为有决定性作用，而学校、老师和周围同 学又是对孩子影响最大的因素，所以教育部

4、门也应成为首批发 展的对象得到重视。,Contents,用户发展策略 政府公关策略 广电合作应对策略 市场运营策略,政府公关策略,建立各地高层策略,牌照不是解决与广电矛盾的灵丹妙药，由此，电信要发挥当地的关系来协调政府，做好长期磨合的准备；市场的顺利发展，离不开当地各政府职能部门的支持，尤其是在还未得到当地广电部门认同的情况下，与市政府、市委领导、职能部门、主要媒体建立良好的关系就成了势在必行的迫切需要。 政府宣传方案 领导装机方案 当地媒体关系维护 了解当地广电动态，掌握当地电视台信息，做到“知己知彼”,对外宣传策略,政府宣传方案,IPTV是党中央关于“三网融合”战略的重要体现 党和政府对下

5、一代网络等新技术的发展高度重视，党的十六届五中全会就明确提出，要加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合，健全信息安全保障体系。 在国民经济和社会发展“十五”规划和 “十一五”规划中都对推进三网从技术方面整合基础设施资源做了明确要求。同时，由“促进”到“推进”的改变，透露出行业变革的重要信息，即中央政府决心打破横亘在三大产业中的体制壁垒。 IPTV作为党中央关于“三网融合”战略的试点，受到了党和国家领导人的高度关注和支持，,对外宣传策略,政府宣传方案,IPTV与广电有线电视/数字电视互为补充，而非相互取代 IPTV业务的发展目标并不是取代现有的有线电视和数字电视

6、，而是提供差异化的服务，使广大的人民群众有了更多的选择，IPTV可以提供一些传统有线电视或数字电视不具备的功能和业务，更好的满足不同用户的差异化需求。 IPTV业务的推出进一步丰富了广大人民群众的精神文化生活，为更好的落实科学发展观、全面建设小康社会做出了贡献！,对外宣传策略,政府宣传方案,IPTV可以为广电网络无法到达的偏远地区提供党员远程教育等视频业务 一些较为偏远的农村地区没有广电的网络，无法为当地的人民群众提供视频业务，影响了党和政府声音的传递。 IPTV业务借助覆盖广泛的电信网络，可以为广电网络无法到达的偏远地区提供党员远程教育等视频介入，更好地传递党和政府的声音。,对外宣传策略,政

7、府宣传方案,IPTV平台可以引入本地电视台节目 IPTV平台很愿意引入本地电视台的节目，问题是当地电视台往往不愿意提供节目信号。 将本地电视台节目引入到IPTV平台，可以使本地节目覆盖更为广泛的用户，更好的传播本地政府的声音，对本地电视台和政府都更为有利。,公关策略,领导装机方案,为当地主要职能部门的领导免费装机。部门应该包括： 市政府、市委、宣传部领导、 工商局、税务局、公安局、通讯管理局等领导 主要媒体社长、主编等,正面案例：黑龙江省长在一次党委会议中无意谈起IPTV，因省长接待外宾错过当天新闻联播，但通过IPTV回看功能及时理解新闻联播党建介绍，省长希望更多人通过IPTV能更深入了解党建

8、，让党建精神更快捷地通达至民众。省长的经历使全省市政机关对IPTV无不产生好感。 反面案例：局方为福清市几位领导装了IPTV，但是市长家没有装，广电找到市长，以种种莫须有的弊端状告IPTV,结果不明情况的市长出面对当地的IPTV业务进行的干预，直接导致签约的1000户医院团购的项目取消。,公关策略,当地媒体关系维护,与当地主要媒体应建立友好密切的关系，便于进行软文等宣传，市场初 期更是可以避免不良的负面报道，以及顺利进行危机公关。 建立当地所有媒体名单（报刊杂志、商业网站、政府部门网站 等），对各家媒体立场进行摸底。 2. 主要媒体中，应确保拥有1名友好的联系人。 3. 社长、主编等家中进行免

9、费装机。 4. 与时事新闻版、时尚娱乐版、体育版等主要版面编辑建立联系。 定期与各联系人、版面编辑和领导进行关系维护，形式可以多样 化，例如球类比赛、联谊活动等等。,公关策略,知己知彼,应实时掌握当地广电局、有线电视网络公司的策略动态，提早 准备好应对方案，具备危机公关意识。 对当地有线电视进行监控、资料收集与分析。 对广电局/电视台可能提出的IPTV在内容上和编排上的问题，进行针对性信息收集，例如当地频道是否有引进凤凰、阳光等境外节目、是否播出过没有版权许可的影视节目、是否违规播放过国家许可级别以外的节目等。,落地牌照的逻辑是： 广电不闹，才会发给牌照； 要让广电不闹，得向当地政府求招； 向

10、当地政府求招，需要电信一起做工作。 百视通具备合法的全国运营资质，但合法资质与本地运营环境并无直接关联，广电对IPTV的反对是与电信市场竞争的格局导致,公关策略,Contents,用户发展策略 政府公共策略 广电合作应对策略 市场运营策略,与广电互补发展，和平共处,基于国家政策、整体产业环境等主要原因，以及与此相关的内容等原因（如IPTV无法提供CCTV3、5、6、8等频道，引入本地频道也存在困难），IPTV现阶段取代传统电视并不现实 相比于广电数字电视，IPTV具有自己独有的功能和特色，可以发展差异化市场，与广电数字电视互补，和平共处 针对数字电视的平移情况，不同地区可采取不同的策略,数字电

11、视与IPTV的比较,数字电视优点 数字电视在频道上占有一定优势，包括频道的数量和本地化节目 与IPTV相比，数字电视的图象效果要略胜一筹，主要体现在字幕的清晰度和语音效果上； 数字电视缺点 普通型的数字电视机顶盒不能接受互动点播节目，支持点播的机顶盒费用很高 IPTV提供的点播视听节目和信息内容比数字电视更为丰富 IPTV独具的时移和回看功能也是数字电视无法提供的 IPTV针对突发事件的专题制作能力和内容储备比数字电视更丰富,广电数字电视与IPTV的共同用户特征泉州案例,共同特征 绝大多数IPTV用户家都装有DTV 两者目标用户基本重叠，但鉴于泉州地区收入水平相对较高，市区一般家庭都有两台以上

12、的电视，用户对基本收视费用的敏感程度相对较低。事实上，在走访的IPTV用户中，有很大比例的用户同时也是数字电视的用户 同时申请原因 一般家庭都有一台以上的电视机，数字电视平移后，广电对第二台电视机机顶盒的定价收费将意味着百姓在第二台电视机上转而选择IPTV。 用户是对两者的优势都有需求，鉴于家庭成员的不同需求，既接受IPTV的功能也对数字电视的本地节目有需求。 另一种用户与消费习惯紧密相关，此类用户对价格不敏感，作为关系营销的消费者或者经济上的面子问题，两者同时接受。,DTV与IPTV的共同用户特征,对于DTV的满意和不满意出 安装的时候强行停掉有线模拟电视，家庭重回多人守在一台电视机前的情景

13、对用户的收视习惯和需求还都不可避免的带来冲突。 但随着用户使用习惯的培育，用户对数字电视的呈现上还是持肯定态度，图像和声音质量很大改善，频道数量增加，有部分用户 对于IPTV的满意和不满意出 目前用户对IPTV最大的不满意是信号中断、卡片（排除节目源问题）以及节目源的缺乏（泉州点播节目收视率相对较高）。 用户对IPTV的满意多源自内容呈现的形式和便捷性上，因为新的自主收视模式让他们不再受限于电视的播放时间，能够满足用户在日常的节目编排中收看到更多更有意义的节目。 在以后的工作中如何更好的去解决网络带宽，特别是非市区的网络问题是技术工作的重中之重，还要加大节目的投入。,泉州广电与IPTV和平共处

14、的启示,IPTV和DTV并不是竞争关系，而是互补 双方用户有相当大比例的重叠，很多用户两边的服务都接受 在这一地区如果放弃IPTV而选择目前的数字电视的用户，绝大部分不是ARPU值较高的人群，他们在将来的付费内容引进后可开发空间较小，此类情况对于数字电视的“互动电视”亦然 数字电视平移夹杂着地方政府政绩工程的背景，但由于经济利益数字电视必然无法完全覆盖整个区域， IPTV作为补充和政府的替代概念还是具备一定市场的 IPTV平台继续丰富节目内容，提供差异化服务；加强、完善我们的服务体系和带宽支持 考虑到广电领导的政治属性和地方政绩思路，从直接接触直至舆论资源的利用，利用陕西广电和文广合作的示范效

15、应，引导其采取合作共赢的思路 在未获取落地牌照之前，充分利用电信渠道（比如电话缴费单）采取适当的方式对IPTV进行宣传，提高市场认知度，但要注意把握市场环境、控制节奏，尽量避免与广电的宣传同质化，避免引发正面冲突,广电数字电视平移区域市场策略,重点面向用户的第二台电视机 在广电视字电视已经完成平移的区域，IPTV的推广重点面用中高端用户的第二台电视机 突出IPTV与数字电视的差异化特色，如回看、时移，节目丰富、形式灵活等,本地广电对IPTV的核心威胁： 不断向上申诉，试图形成广电总局、省市广电局向下的压力 应对：要调动资源从省一级政府的层面约束广电无序的申告。 形成原因：与本地广电没有稳固的共

16、同利益： 应对：与本地广电寻求可依托的短期利益： 注意：与本地广电的内容合作不仅是用户的需求，还涉及本地化宣传的 政治课题。我们必须先出牌才主动：在具备资质或拥有规模的地 域，需要尽早的正式向广电提出在本地新闻、社会类节目方面的 合作需求，避免广电以此为由挑动政府介入，结果陷入被动。,与广电合作策略,与广电合作策略,与本地电视台合作，购买本地节目在IPTV平台播放，与本地广电进行利益捆绑，减弱广电的对抗 IPTV要获得长期、健康的发展，需要良好的政策环境和产业环境，这主要拒绝于当地政府以及广电部门的态度 与广电合作，引入当地电视节目，实现与广电利益捆绑，获得广电的支持或默许 丰富了IPTV平台内容，更好的满足用户需求，也更有利于当地政府的舆论宣传和信息传递 陕西、海南等与当地广电合作的成功经验 陕西、海南等地均采用了与当地广电合作的策略，将本地频道引入了IPTV平台，双方有了利益共同点，最大限度地减弱了广电的抵触情绪，营造了良好的产业环境,Contents,用户发展策略 政府公共策略 广电合作应对策略 市场运营策略,