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1、坤和大滩壹号,09.7-10.6品牌推广策略及执行计划,附： 大滩1号品牌视觉规划,第一部分：整案传播形象规划,第二部分：整案传播推进计划,第一部分：整案传播形象规划,老盘新生，如何破局？ 大滩1号新一轮品牌传播，需理清的几个关键点！ 新品牌定位及形象，如何继承“大滩1号”现有市场知名度？ 新品牌定位及形象，如何准确反映核心价值、如何准确锁定目标客群？ 在有限传播期内，如何清晰的、有序的把握：大滩1号整案形象与山水生活广场、精装酒店式LOFT两大子品牌形象的关系，既保证在不同销售阶段重点突出的宣传子品牌，又能不损害整案形象的完整？,产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价值
2、及功能导向去锁定和判断客群，准确的理解“大滩1号及其包含产品的价值及功能，是我们制定“准确有效的营销传播概念和需求卖点”的基础！所给出的品牌传播体系概念规划，基于我们对大滩1号整体价值功能，及各子产品价值的重新理解！具体的品牌形象体系的概念及其推导如下：,一、关于整体形象定位的传播点梳理,大滩1号 大滩首个城市综合体 购物办公居住酒店休闲 盛载大滩的丰盛,1、基于区位价值的“唯一性与丰富性” ！ 从品牌传播差异化形象竞争的层面审视： 大滩1号的最大价值，首先来自于其所在板块价值大滩！ 这是不可复制的价值点，也是大滩1号快速取得市场清晰认知的核心传播价值。 项目的区域价值与竞争项目板块价值的对比
3、（迪荡、老市中心）优势：,大滩壹号位于大滩CLD核心，矗立于绍兴第一路解放路之上，即是大滩CLD的核心，又是绍兴城市北拓的门户，共享“以城市广场为核心，以解放路为中轴的1.5公里老商圈”成熟资源，属于典型的双重稀缺性地段，各项物业均有巨大升值空间，大滩最精华的价值聚集之处。 大滩1号，凝聚大滩万千精华！,2、基于“产品功能的多样性”价值内涵！,大滩1号是什么？ 一个由：精装LOFT酒店公寓与10000平米商业生活广场，组成的MINI型城市综合体！ 大滩1号是一个： “可居住+可办公+可投资+可酒店+可购物+可休闲+可聚会+可餐饮”于一体的“多功能场所”，一个 “汇聚城市多元形态的高端生活体验场
4、”！ 大滩1号的价值，必须站在其之于大滩CLD的价值基础上,大滩CLD目前唯一的集中式多功能商业配套”！我们对于大滩1号的价值及功能定位的理解是：对大滩板块功能与价值的一种补充和丰富， 一个“融汇高端酒店、高端商业、高端餐饮、高端居住、高端办公”等多功能为一体的“城市高端生活形态空间”的价值定位！大滩1号，不仅“凝聚大滩万千精华”，更开创了”大滩全新的城市生活空间形态！,二、关于商业生活广场定位及传播点梳理,大滩1号 之 商业类产品 山水生活广场 大滩成熟生活圈一站式商业生活广场 启幕，大滩商业蓝筹时代,大滩缺什么？ 大滩缺少服务于区域内高端居住人群日常生活消费需求、商务休闲需求的集“健身餐饮
5、娱乐休闲酒吧咖啡购物”等商业中心！ 参考案例： 州城西居住区西城广场！居住区邻里中心！居住需求之外的消费需求！,千亩大滩，唯此1号！唯一性价值 山水生活广场，是大滩CLD第一个“生活服务型商业配套”，解决“大滩居住区无高品质生活休闲消费配套”的不足，是“大滩1号作为城市综合体的功能体现之一”！ 大滩首个生活服务型商业生活广场,5位一体LIVINGMALL，凝练多重收益高端消费场多样性价值 乐活场 4楼约1100平米露台，可经营酒吧、KTV等 = 娱乐 养生阁 3楼约2450平米挑高大开间空间，可经营品牌健身、SPA、亚健康护理 = 健身美容 中心等 美味坊 2楼近3200余M2美食广场，可经营
6、特色主题餐饮、各式料理、咖啡馆 = 餐饮美食 尚品街1楼2600M2 的4.5米挑高BLOC精品内街，可经营服饰、珠宝等各类精 = 时尚购物 品品牌，卖1层用2层！ 生活汇 -1楼约7000平米，可经营社区服务性生活家用型超市 =生活超市 满足大滩各类高端商务人群、周边住户的商务应酬、娱乐休闲、日常消费等需求外，提供极至舒适的高端商业消费场，无论是投资、自营或者出租，皆可收益。,一个构思：提出山水生活圈！整合山水人家、山水名家资源配套,价格的洼地，价值的高地！高性价比价值 大滩1号之商铺，售价在12.5万/平米之间，相比较紧邻的解放路商业圈，价格比较实惠。而，在商业空间的设计上，则大大领先于市
7、场：,凝聚国际级商业设计团队，打造高品质商业体验空间,看的见的价值，看的见的“钱”景！成熟商业价值。,在绍兴政府主导开发的战略推进下，大滩中央居住区（CLD）经过数年发展，区域内大型高端楼盘、教育集团、体育公园等相继交付、使用，以及行政中心北迁在即。区域内交通、环境、基础配套都日益成熟，一个凝聚20万高端人群的“商业消费市场”已蔚然初成，一次“投资大滩的商业机遇“已来临！,20万大滩高端人群家门口的吃喝玩乐场,山水商业广场 商业价值传播卖点 区域内首个商业配套（投资无竞争）+数量庞大而稳定的消费需求群体（赢利有保证）+高端品质设计及优越消费环境（经营有卖点）+日益成熟的区域商业氛围（准现铺及区
8、域成熟配套）+政府主导开发建设（投资有前景）+坤和品牌商家联盟,大滩1号 之山水生活广场 启幕，大滩商业蓝筹时代！ 2009，抢驻，大滩商业投资首席机会 蓝筹，统指具有稳定盈余记录，可持续的长期价值增长稳定的股票，又称为“绩优股”，具有收益稳定、红利优厚、价格走势稳健等特点。全面审视山水生活广场，其作为大滩首个启动的商业配套，无论是性价比、投资时机、投资收益前景、及产品自身商业价值，都具有明显的“蓝筹股”特点。 投资大滩的机会，由大滩1号开始,三、关于产权式精装LOFT酒店,大滩1号 之 公寓类产品 精装LOFT酒店公寓 4060M2酒店式空中跃墅 可居住的酒店，可办公的公寓,一套65平米户型
9、，在大滩1号，12000元/平米的价格，总价约在78万！ 这样的总价水平，在40年产权的影响因素下，对于绍兴这样一个“温和、理性、注重投资价值”的城市消费特征而言，即使精装修， “绍兴对这类过渡性的单身公寓型产品有需求的白领青年人群非常有限”，其性价比并不高，抗性较大！ 此外，绍兴是一个 “第三产业发展相对欠缺”的城市，对于这类“小面积的可办公可居住的复合型产品”的需求非常有限。 按照传统的精装修单身公寓、或者传统的“SOHU公寓”来塑造，这条路是非常艰难的！方向对了，是成功的根本。,归根到底，从产品功能、价值角度来看： 大滩1号，是一个“收益性的商业物业集群” 无论是商业、还是LOFT，其“
10、投资性产品”的特点非常明显， 要真正撬动市场，我们首先必须清晰明确的向市场传递“大滩1号”的“投资收益价值”点、以及前景的可实现性！ 从投资角度出发，在两类产品中，LOFT产品是一个难点！ 商业部分因其综合价值，销售压力反而会小，易于作为首打产品，推向市场，以此带动大滩1号的销售局面。 而LOFT产品所可能吸引的买家，换个角度，我们发现这样一种需求：,人群锁定绍兴私营企业主、私营企业的中高端管理层、高级公务员；住房特点 有多套住房、包含别墅、商业、普通公寓；购房心理 改善家庭居住环境、为子女、体现自我实力和身份、投资资产保值的渠道及方式，尤其在经济疲软的局面下，购房是最佳的投资渠道；投资理念在
11、哪儿投资不重要，重要的投资回报多少，收益的说服力够不够；交友之道无论如何，呈现出来的，都是最好的自己，这关乎自我在圈子内的口碑； 消费心理不一定是最”潮“的生活方式引领者，但一定注重自我的品位的”与众不同“，享受”独特而新鲜“的咨询、理念。,强调价值收益+注重身份体现+享受独特而新鲜的理念，从目标客群的需求特点出发，我们来审视我们的LOFT产品：,4.5米层高 + 酒店式精装修 + 成熟配套吃喝玩乐俱全 +大滩核心地段 +城市中稀缺的优美环境 +品牌酒店统一管理经营 它具有： 买1层得2层的双倍收益，空间利用率超过130%以上，高性价比； 可出租、可自住、可办公多功能的稳健收益型投资物业； 可
12、以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅； 酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、会友畅谈的场所； 雷迪森酒店全程委托管理,所以，清晰的放大和传递LOFT公寓的”投资价值“，是我们 给出新的产品传播概念的核心出发点！ 可居住的酒店，可办公的公寓！ 集中放大诉求”酒店公寓、可办公、可居住“的功能特点，强化其”复合的投资收益 价值“，锁定”中高端“投资型客群，针对他们“居住、投资、办公”等多种需求目的。 此外，从大滩现有的产业结构、居住人群来看，“私营企业主、公务员”等高端客 户非常集中，他们多数可能已在大滩购买房屋，但出于对“大滩板块的升值潜力”和 “居住环
13、境”价值的看好，很可能再次出手，作为“投资”手段。,这是他的N+1套房子+不强调传统意义的温馨居家+而是要求有更多的便利和舒适+房子也许只是偶尔住一下 +也许根本不住，就是用来投资的！ 所以，我们可以称之为“您专属的空中跃墅” LOFT是一个泊来的概念，其市场理解度比较难判断！“空中跃墅”的概念提炼，是对产品“1层变两层”的价值特点的提升，也更易于市场理解和想象，在概念的传播上，能够提升产品内涵和价值判断，从而达到“快速进入中高端客群选择视线”的传播效果，更有效的锁定目标人群。 此外，“跃墅”也是对起功能和投资价值的提升，满足“商务接待、私人会客厅、私人休息”等需求心理。,新一轮传播周期启动较
14、快，前期预热时间有限，所以，在具体的传播推广进程中： 一：整案形象为辅推线，无须过多宣传 整案品牌形象作为统领整个项目销售周期的市场大形象，在宣传物料中体现即可，只要清晰传递出两类产品与大滩1号的从属关系即可。 对于大滩1号的价值，只需传播其对于区域的意义即可， 其它价值无须独立展开宣传，可融合到商业部分的价值宣传中去；,二：商业作为启动点，整案价值可与商业部分价值整合宣传 在第一阶段，建议直接以“商业主题”破市“，重点推出商业产品的概念，及其商业投资价值为主题内容； 三：2类子产品线差异化概念提炼，避免冲突 LOFT产品的概念、与商业部分概念，进行了差异化的提炼，各自产品概念相对清晰，在推广
15、中不会混淆； 四：视觉形象上，创造“母品牌+2类自品牌”的“主从品牌线”视觉表现，根据不同阶段，选用阶段重点子品牌形象体系！ 母品牌色系作为贯穿整体的主色系，不同阶段，选用不同子品牌色作为主要辅助色，统一中有变化。,依此策略思考，新一轮整案推进各阶段工作推进计划如下：,第二部分：整案传播推进计划,一、推广节奏规划,推广重点 释放整盘信息，及大滩1号区域价值和商业前景价值，商业销售信息，拉动商业部分的强销传播,主题： 1：投资大滩的机会，从大滩1号开始！ 2：启幕，大滩商业蓝筹时代！,推广目的 完成商业销售目标，积累必要客群,推广重点 释放传播LOFT信息及产品价值，样板房开放及LOFT销售信息
16、,主题： 1、4060M2酒店式空中跃墅 2、可居住的酒店，可商务的公寓 3、LOFT样板开放,推广目的 完成LOFT销售目标,推广重点 推出岁末余房促销大礼包策略，以“商业交付”为契机，完成余房销售,主题： 1、商业交付信息释放 2、珍藏投资大滩的最后机会！,推广目的 完成余房销售,推广重点 落实交付细则工作，以主力店开业，进一步促进尾房销售,主题： 1、交付主题 2、商业部分开业主题,推广目的 完成余房销售,二、各阶段推广工作安排 具体媒介选择，融合在各阶段具体广告建议中,推广、及媒介策略 由内自外，由点到线的传播突破模式 充分利用内部资源，以及现场的配合，点线上的信息传播为本阶段宣传主要模式 配合必要的软文广告作为市场关注度营造 主要工作 梳理现有客户资源，整合坤和会客户数据库资源优势 现场作为突破点，释放传播信息，营造现场氛围 DM、短信平台等定向传播全
