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1、橄榄城 2010年下半年执行推广策略 & 4142号楼9月份推广计划,一、形势任务期待 二、有始有终 三、新渠道、新活动 四、媒体推广排期 五、服务流程,一、形势任务期待,强力推售,T型区,A区,41/42#,8月,9月,10月-12月,销控挤压,主力推动,形象启动,尾盘销售,强力推售,可能2：推动状况不佳,可能1：营销状况良好,之前，我们的推广计划预期,根据实际情况选择推广方向与需求,8月8日 橄榄城二期瞰景电梯洋房全城盛大开盘,T型区房源总计222套 开盘当日签约170套 剩余约50套 T型区的销售已达77%，第一阶段攻坚顺利完成,本阶段目标的初战告捷 使2010年余下时间的任务变得更加清
2、晰,对于推广而言 我们所面临的状态是“两条腿走路” 既不可放松对A区出货的推动 同时又必须兼顾大盘综合价值 以及小户型产品的品质与特性 因此，如何在推广中 让两种调性的产品分别得到充分的表达 是我们工作的重心所在,二、有始有终,T型区+A区 41-42#,橄榄城当前处于一个微妙的中点 既是结束，又是开始,三期的开始,二期的结束,2010.8-2010.12 我们在这里,T型区和A区,41-42#,在这个微妙的时段 我们需要同时完成两种类型不同产品的推广 它们之间除了有大盘的前提作为维系之外 其他特征几乎毫无关联,我们应该从何入手培植它们的形象？,二期开盘热销的利好 使我们能够建立【强势形象】,
3、T型区+A区,明确项目当前在市场中所处的位置 提升项目自身的知名度 吸引客群的广泛关注 就项目自身而言，【强势形象】是一个推广过程中必然产生的短期现象，我们需要把握的是如何让它的影响周期尽量延长。,【强势形象】的优势,在【强势形象】的影响下 当前客群对T+A产生了足够的认知 但都是感性认识 而非理性认识 我们需要把这种认识进一步提升 趁热打铁,原有产品总体价值作为辅助,T型区+A区的产品价值,如何将这些我们前期一直在宣传的产品价值 整合成为易于理解、便于记忆、利于销售的 概念化产物？,案场对话的启示 “卖5000的时候他们都不相信，现在也入住了，二期也卖得很热闹，有很多之前没有购买的人又回过头
4、来，最终还是选定这里” “现在和08年的情况不太一样了，市场教育了他们，他们也能知道什么是下限、什么是机会，该出手时就出手的人多了” “橄榄城呈现之后，现场对客户的说服力是很大的，因为基本能够实现他们对居住的预期”,期待兑现 过去未来 原始价值溢出价值,在橄榄城的发展历程中 我们给予了客户什么？,华创认为 为二期作出一个完美的总结 既是对橄榄城之前营销的回顾 更是对未来美好生活的生动前瞻 “跟着我，有肉吃” 在这个时间节点上 我们给予客群的是已兑现的承诺和已呈现的理想,橄榄城收获季 收获城市大美之境,我们赋予T型区+A区的意义,收获的是成熟、期待值、承诺、未来 收获的是家庭氛围、人居品质、生活
5、体验 收获是给家庭的礼物、给自己的犒赏、给未来的保障 收获的不仅是当下，更是将来的每一刻,收获的意义,收获城市大美之境 收获大盘，收获心灵深处的完美生活梦想 收获你的都会人居之梦 双地铁/双气地暖/中央观景 每一个物理优势都是最终价值的传达,2011年推广的需求 使我们需要建立【全新形象】,41-42#,不同的产品、不同的品质、不同的模式 橄榄城的整体价值提升 于此是一个启动、一个开始 客群的不同使我们必须重新开始思考 小户型如何说话,4区，41#楼高层,142套,10000平米，42#楼高层,420套,公寓楼,17705平米，主力面积在40平米左右，综合容积率1.97，位置紧邻南三环和冯庄路
6、，将成为公寓产品对外销售。,4,1,2,3,2,在目前的区域情况下，橄榄城小户型与竞争对手的繁华配套，便捷交通相比，无疑具有较大的差距。但地铁沿线、集中性商业、精装修则为小户型带来了一定的契机。,我们不是突然出现在市场上的新盘 并非没有来由的造梦 而是在成熟价值基础上的造梦,更重要的是，我们要继续为人们造梦吗？,我们是依托于橄榄城的小户型 大盘的基础就是我们的基础 大盘的价值就是我们的价值,小白领/小青年/投资客,产品给他们所解决的问题： 刚性需求 现代生活价值的实现 灵活的生活方式 但所有的问题基础都是：过渡性居住储蓄性投资,与一般住宅相比，小户型追求的应是 更短时间周期内的价值最大化 不是
7、三十年五十年，而是三年五年 不是一生一世，而是此时此刻,小户型说话基础 现有大盘价值【各种基本价值因素】 未来区域价值【区域、郑南新核、升值潜力】 产品综合价值【低总价、低首付、高回报预期、高度生活体验】,小户型说话调性 在原有基础上的进一步提升 灵活的、生动的、清新的 价值更清晰，利好更优越 根据其基础特性作出最为直接和明确的属性判断,小户型定位 橄榄城原生mini不动产,来源+根基+属性综述,小户型组团命名 Mini公馆,精彩内蕴精华其中经典收藏 多元价值荟萃生活理念荟萃居住方式荟萃,与收获季并行不悖 一边收获，一边播种,从大盘角度出发 种下一颗橄榄，收获一座大城 提纯、萃取、精炼 今日的
8、播种是为了明日的收获,三、新渠道、新活动,41-42#的新渠道选择 电台、网络、短信 针对小户型，使用短平快的打法 促进快速销售,广域网络营销活动,QQ开心农场 种橄榄，收获橄榄城 大面积提升项目与企业的品牌知名度 配合小户型面市 吸引对现代生活方式有兴趣的客群,新浪微博媒体合作 实时信息零距离,精彩预告,将封面重磅大稿通过人际传播发布出去,信息发布,招聘、休假、改版第一时间让你的用户知道,意见征集,封面好不好看，对选题和定位的意见，喜欢的风格都可以通过围脖获知线索,中秋团圆晚会,9.22日为中秋节，可酌情举办盛大的中秋晚会，答谢老业主，促进老带新，提升当前推广产品的影响力 除文娱活动与例行奖
9、品之外，建议现场设立MINI公馆抽奖箱，凡业主或准业主参加活动，即可在活动结束后参与抽奖，中奖率100%，奖励精装、家电、物业费等项目,搜房“全能小户型抄底团购”,与搜房网联动，组织网友进行小户型的团购活动，并给予到场客户以相应的优惠政策 团购活动同时可与现场展示相结合，实地展示橄榄城作为独立大盘所具备的各项优势,邀请区域政府负责人、大型企业与商圈重量级人物，召开综合论坛，针对区域发展、本地块的投资/增值、小户型的综合价值进行评述与展望，提升当前产品、乃至整个橄榄城的投资价值。,郑南不动产Mini嘉年华 郑南区域房地产投资与发展论坛,我们结婚吧！针对需求婚房的青年群体 用橄榄做定情信物 和郑州
10、知名婚纱影楼合作，购房优惠赠婚纱照,同等品质的奢侈品对位捆绑 Minicooper/smart 空间比它大，价值比它高，首付比它低，品质比它好,郑州“IKEA俱乐部”大募集,对于经济实力较弱的客群而言，IKEA是家庭装饰的优越选择 可组织小户型客群形成“IKEA俱乐部”，提供IKEA代购服务，并配合以现场展示，为客群带来具备现代都市气息的居住体验,其他活动 摄影展、精装修设计秀、观影活动、冷餐会、文艺沙龙、周末小型轻松聚会,四、阶段推广排期,2010年8-12月总体周期分布,41-42#基本排期,媒体密度排期8月16日-9月26日共6周,媒体密度排期9月27日-11月6日共6周,爆破点：小户型
11、价值的树立、传递与延展 客户需求：刚性需求，地缘客群需求 资源推售：41#，42# 策略要点：小户+大盘的鲜明对比，突出橄榄城大盘的资源优势，同时加强客群对小户型的认知深度，深化各方面价值，进而促成购买,41、42号楼9月份推广策略,阶段策略： 直接清晰地宣示橄榄城小户型特征，力争在短时间内快速去化产品 借助产品本身特性宣导生活价值观，为下一阶段大形象重塑埋下伏笔 战术要点： 通过对区域、交通、项目等项进行包装，形成产品价值优势，并对卖点进行明确宣导 利用针对性极强的主题与客群产生情感沟通，扩散精神感召力,阶段推广主线: 目标: 渲染居住价值，提升精神需求，为后续推广埋下伏笔 报广示例：: 生
12、活家之小家启动大生活 艺术家之小情怀酝酿大手笔 狂想家之小空间制造大想法 软文标题示例: 大城小户，小生活大感受 双地铁精品小宅第，献给具有独立精神的人,小家启动大生活,41、42号楼9月份推广排布总表,8月,9月,10月,11-12月,针对现场客户/成交业主的相关保温活动【每周举行】,T型区+A区,41-42#,老带新,秋季房展会,中秋答谢晚会,房博会,圣诞+新年 答谢活动,团购,网络活动,不动产 嘉年华,IKEA俱乐部,婚房推送,名车联展,答谢活动,阶段活动轴线分布,T型区+A区,41-42#,收获价值 收获未来,播种理想 播种希望,橄榄城20102011,本次提报到此结束 华创机构衷心感谢您的聆听,
