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1、愿景集团 品牌推广方案,策划 蔡涵东,目录,什么是品牌推广？,品牌推广（Brand Promotion） 愿景集团塑造自身及产品品牌形象,使广大湖南或外地的购房者广泛认同的系列活动过程。 品牌推广有两个重要任务 一是树立良好的愿景集团企业和楼盘产品形象,提高愿景的品牌知名度、美誉度和特色度 二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。,愿景山水湾效果图,树立形象,促进销售,品牌不是一夜成名的,怎么树立愿景的品牌形象？,离不开常规的炒作，离不开社会曝光率,传统品牌 推广渠道,户外广告,印刷广告,广播广告,专业活动,商业展览,电视广告,展示广告,黄页广告,分类广告,布告栏,机场标示牌,公交车座椅广告
2、,加油站立柱,付费广播节目,商业广告,付费电视节目,信息广告,免费电视节目,商业广告,购房节展览,传单派发,房交会展览,楼盘现场活动,赞助商业活动,愿景集团需要这些常规渠道的持续炒作,但是切记，品牌推广广告轰炸,为什么？ 因为广告轰炸并不能解决愿景的实际问题,五条品牌营销推广法则,有时候，你以为自己的营销很成功 可是购房者记住的是广告 而不是你想推广的产品,“品牌故事应该是品牌的自述，能讲清楚它为什么存在，为什么人们应该在乎它。当然，故事越生动越有趣，作为消费者就越会被吸引，并且希望自己也能成为故事的一部分。”,法则1：别搞错了 卖房子才是根本！,回顾大品牌房企，我们通常能找出他们为什么开发这
3、种产品的原因，也能找到代表他们企业调性的东西,万科，展现的是一种企业文化，企业标识语：让建筑赞美生命，这种精神让万科成为了一个中国房企的名牌，也让追求名牌效应的购房者，记住了他。 龙湖，成长重庆，发展全国，追求卓越、专注品质和细节。品质和细节是龙湖集团核心竞争所在，龙湖把这种责任内化成自己的良心准则，在良心这样的道德层面去自觉推动自己从客户的角度去思考和行动，绝不运用自己的专业能力去欺骗购房者。 万达，以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营，以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理，构成了万达集团的核心业务发展模式。,那么，愿景集团的品牌文化，应该是什么,我们
4、的建议是，学习龙湖，专注于细节与品质 站在湖南本地人购房者的角度 做出最适合长沙本地人居住的房子 让所有湖南人以愿景集团出自三湘而自豪,湖南人最想要的房子 冬天温暖 夏天凉爽,法则2：把你的品牌变成一个故事！,所谓说一个故事，并不是靠广告公司为你的房子说上一段风马牛不相及的东西。,最重要的事情是告诉消费者，为什么你需要我,买一套满足“湖南伢子”需求的房子有多难？愿景集团有这么一个故事,法则3：创造一种体验和期待 而不是单纯的销售一套房子！,每当苹果推出一款新产品，大家最大的期待是他拥有的新功能和他新的设计风格,体验和期待，是在每一次愿景的新产品推出后，都有新的亮点产生,法则4：好的品牌房企，有
5、一张好的脸 永远别忘了细节,我们的售楼部，是否能做到美观、大气、整洁 我们的工作人员，是否能做到微笑待客，不卑不吭 我们的物业公司，是否能做到24小时贴心服务 我们的建筑单位，是否能用心盖好每一块砖，装好每一扇窗,形象决定印象，细节决定成败,法则5：相信你的老业主，但是别信市场调查,调查公司做出来的东西，永远不能代表想购买你房子业主的意见。 多听听老业主的想法，他们买你们房子的真正意图，从中获取一些经验。 因此，与老业主的沟通非常重要 如果你试着直接和你的业主对话 记得用他们的语言,愿景的网络口碑营销究竟该如何做？,AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路,在全新的
6、品牌营销法则中，两个具备网络特质的“s”search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。,愿景集团在网络的品牌影响方向,关注（attention）高关注的话题可以引起关注,兴趣（interesting）具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣,搜索（searching）人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上,行动（action）让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个广告视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息
7、，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。,分享（share）已选择愿景的购房者，如恰巧是活跃网民，这时候我们要培养一群真正的忠实口碑创造者，可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。,从哪些角度，让购房者认可愿景集团,完善物业管理,品牌园林景观,愿景集团旗下拥有自己的物业管理公司.贴心的物业服务深受老业主的好评，尤其在当前长沙房地产市场，愿景物业在保证服务品质的同时，成功实现了盈利。,愿景集团拥有属于自己的品牌园林景观设计，人性、方便、舒适、美丽，整体的艺术价值非常高。这在长沙本地房企中也是非常少见的。,竖立优秀的愿景集团品牌形象 先从企业的影响力做起,企业影响力,业内影响力 优秀的房地产企业
8、，要获得购房者的认可，首先要获得业内的认可，业内同行的眼睛是雪亮的，同样，他们的传播和分享能力也是非常强大的。,愿景集团 企业影响力,社会影响力 从业内，到普通老百姓，优秀的房子终究会得到购房者的好评，扩大社会影响力的最终目的也是为了促进愿景集团的项目销售。,如何扩大业内影响力？（话题建议）,话题一 “泄漏”的内部纪要引起业内轰动！,在BBS或者微博中，我们发现一份“泄漏”的愿景集团的内部纪要，从纪要中可以发现，愿景集团的实力，原来如此雄厚！ （业内人士往往都喜欢分析泄密文件） （论坛和微博形式实现）,如何扩大业内影响力？（话题建议）,话题二 长沙的本土房企，为什么这么弱？,小开发商跑路，大开
9、发商开发的项目负面连绵不绝，这是一份针对本土房地产项目的议论报告，在长沙的房企中，真正强大的集团在哪里？ （批判角度，引出愿景集团的强大品牌） （房产博客或房产新闻实现，论坛和微博话题讨论）,如何扩大业内影响力？（话题建议）,话题三 调查报告：长沙物业公司的生存状况,根据市场调查，在长沙的众多物业公司中，开发商自身旗下的物业公司要么服务质量差，收费贵，要么在保证品质的同时，生存举步维艰，数据显示，90%以上的开发商自己的物业公司，都是在亏本运营。 （提出质疑，为什么会出现这种情况？） （为什么愿景的物业可以做到保障品质的同时，实现盈利？ ）,如何扩大社会影响力？,如何扩大社会影响力？（内容建议
10、）,内容建议 真实（或虚拟）开发商自己的故事,24小时社区保安站岗制度，为愿景的业主们负责。 我是愿景山水湾的一名普通工作人员，我的工作，就是保证山水湾业主的安全，这是我的故事. （精心设计的一个小段子，通过多种渠道放大后，能获得社会一致好评） （发布渠道：BBS，Weibo ）,愿景集团的“植物博物馆”,这是愿景集团的植物博物馆（线上+线下） 21世纪的你是否发现生活周围的植物很少能认出来了呢？ 是否希望，你的下一代能够拾起这些不该被遗忘的知识？ 参加愿景集团的植物博物馆，让我们认识这块充满爱心的土地 1，社会有需求 2，对品牌的楼盘有引导意义 3，正面公益活动,活动建议,我们还可以线上线下
11、进行联动,活动建议：植物博物馆,线上：网上“植物博物馆,到愿景山水湾参加认植物大赛,活动意义： 很多80后的父母不愿意消耗太多的时间参与各种活动，但是只要是为了他们的孩子，他们非常乐意哪怕是花费一整天的时间来参加这种公益活动，这种有意义的活动，非常容易获得社会的好评，也可以很好地促进愿景集团口碑传播。,主动性的发起一些高端建筑论坛,拓展并挖掘更多的购房客户市场 树立愿景集团品牌的高端形象 让潜在购房者增加对品牌和产品认知度 树立愿景集团在长沙本土房产市场的领导形象 增加愿景集团领导者在社会的知名度和他在业内的话语权,绿色建筑是万科的品牌代表词,高频率的抛头露面，潘石屹已经SOHO中国的明星代言
12、人,参与大型有社会影响力的展览,尽管长沙房交会的效果有待商榷 但是他的确是最有社会影响的展览盛会,不要忽视老业主的作用,老业主是愿景集团品牌推广中非常重要的一部分,愿景集团老业主,愿景集团,购房者,购房者,Company Logo,如何调动老业主的传播积极性？,有一个很有创意的视频团队，来为愿景集团制作一系列的微故事电影。 有一个很有创意的微博团队，来建立起愿景集团的企业风格。 这样，愿景集团的品牌才能以爆炸性的形式，在微博、论坛、新闻、报纸、杂志等所有的平台中，传播出去。,举个例子,据AC尼尔森的统计，杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%，比如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说，140字的
13、微博对销量增长的贡献真不可小觑。,在杜蕾斯创立微博时，杰士邦粉丝数已达10700，但截至2011年10月，杜蕾斯官方微博粉丝数达到21万，杰士邦却不到2万。杜蕾斯是如何做到的？ 就在活色生香的140字背后，是严谨统一的品牌策略，日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续更新。 而对杜蕾斯微博的运营公司博圣云峰CEO马向群和他的团队而言，重点甚至不在这些营销技巧和内容创意，微博的重大意义在于，“它将影响未来的商业模型和企业结构，未来，微博或许将成为企业的运营核心。”,世界领先安全套品牌杜蕾斯策划的“2012杜蕾斯宝贝”新年计划活动已进入高潮阶段。11月11日网络公开票选结束，12位获胜的杜蕾斯
14、女孩将在北京及三亚两地由知名摄影师为其打造专属时尚大片。活动开展以来，吸引了数十万粉丝的热情参与，创造了千万级的曝光。,我们致力于人性化营销，让我们的微博变成一个大男孩，幽默风趣，热情自信，平易近人。粉丝们亲切地称我们为小杜杜。 杜蕾斯微博运营团队,愿景集团，也需要一个“小愿景”,愿景集团微博运营思路,如何运营愿景集团官方微博？ 我们的目标是？ 如何实现这一目标？,采取转发有礼、微博游戏、高端微博访谈、话题持续讨论等精萃活动，前期快速聚集主流网络人群成为官博粉丝。坚持持续有效的内容建设，进一步巩固并增长粉丝的数量，增加大家对官博的认可。,短时间内，快速增加愿景集团的官方微博粉丝数量；长远来看，
15、增强愿景集团官博的官方权威性，通过良好的品牌微博建设，竖立愿景集团项目在房地产业内外的顶级形象。从数据方面来说，1个月内增加1000以上的有效微博粉丝。,运营成功的企业微博，离不开持续的精萃线上活动和持之以恒的内容更新。,线上活动,内容更新,优点：增长粉丝数量迅速，对于话题内容征集有效且丰富,不足：缺乏长期吸引粉丝的能力，需要持续不断的活动刺激,优点：微博内容建设，竖立品牌形象，增加用户黏性,不足：短时间内无法迅速增加粉丝数量,愿景集团官博建设疑问 Q&A,Q：愿景集团的官方微博前期做什么样的活动？ A：针对现在官方微博粉丝基数较少，微博发布数量甚微的现况，我们采用1.“话题有奖转发”和2.“
16、老业主关注有奖”的形式来刺激前期的粉丝数增长；在基数达到1000以上的时候，我们采用微博中的砸金蛋、大转盘等游戏来深入拓展粉数量，在游戏中融入项目信息，同步宣传愿景集团这个项目. Q：愿景集团内容建设方面应该做些什么工作？ A：微博包含9种信息语法：文字、图片、视频、音频、链接、#、app、表情，据微博统计，通常附带有3种或以上（链接慎用）信息语法的微博将会得到更大的重视。企业微博的内容建设，应该是全方面覆盖的，种类可以有：项目物业类、城市区域类、生活情感类、业主生活类、项目信息类、有奖活动类等,企业专属形象微博打造路径,40,企业slogan,标准VI的logo,微博草根名人,热点话题 公益事件,基本包括了所有业务,坚持更新的标志,质量较高的粉丝群,发出后的回响度较高,微博吸引粉丝路径,41,维护愿景集团 官方微博,一般微博高峰流量时间段为：上午9-11时，下午4-5时，晚9-11时 官方账号安排专人每日发6条或以上，不能刷屏 形成自己的语言风格，让粉丝感受到是一个活生生的人在维
