{品牌管理}品牌推广方案2

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1、愿景集团 品牌推广方案,策划 蔡涵东,目录,什么是品牌推广?,品牌推广(Brand Promotion) 愿景集团塑造自身及产品品牌形象,使广大湖南或外地的购房者广泛认同的系列活动过程。 品牌推广有两个重要任务 一是树立良好的愿景集团企业和楼盘产品形象,提高愿景的品牌知名度、美誉度和特色度 二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。,愿景山水湾效果图,树立形象,促进销售,品牌不是一夜成名的,怎么树立愿景的品牌形象?,离不开常规的炒作,离不开社会曝光率,传统品牌 推广渠道,户外广告,印刷广告,广播广告,专业活动,商业展览,电视广告,展示广告,黄页广告,分类广告,布告栏,机场标示牌,公交车座椅广告

2、,加油站立柱,付费广播节目,商业广告,付费电视节目,信息广告,免费电视节目,商业广告,购房节展览,传单派发,房交会展览,楼盘现场活动,赞助商业活动,愿景集团需要这些常规渠道的持续炒作,但是切记,品牌推广广告轰炸,为什么? 因为广告轰炸并不能解决愿景的实际问题,五条品牌营销推广法则,有时候,你以为自己的营销很成功 可是购房者记住的是广告 而不是你想推广的产品,“品牌故事应该是品牌的自述,能讲清楚它为什么存在,为什么人们应该在乎它。当然,故事越生动越有趣,作为消费者就越会被吸引,并且希望自己也能成为故事的一部分。”,法则1:别搞错了 卖房子才是根本!,回顾大品牌房企,我们通常能找出他们为什么开发这

3、种产品的原因,也能找到代表他们企业调性的东西,万科,展现的是一种企业文化,企业标识语:让建筑赞美生命,这种精神让万科成为了一个中国房企的名牌,也让追求名牌效应的购房者,记住了他。 龙湖,成长重庆,发展全国,追求卓越、专注品质和细节。品质和细节是龙湖集团核心竞争所在,龙湖把这种责任内化成自己的良心准则,在良心这样的道德层面去自觉推动自己从客户的角度去思考和行动,绝不运用自己的专业能力去欺骗购房者。 万达,以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营,以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理,构成了万达集团的核心业务发展模式。,那么,愿景集团的品牌文化,应该是什么,我们

4、的建议是,学习龙湖,专注于细节与品质 站在湖南本地人购房者的角度 做出最适合长沙本地人居住的房子 让所有湖南人以愿景集团出自三湘而自豪,湖南人最想要的房子 冬天温暖 夏天凉爽,法则2:把你的品牌变成一个故事!,所谓说一个故事,并不是靠广告公司为你的房子说上一段风马牛不相及的东西。,最重要的事情是告诉消费者,为什么你需要我,买一套满足“湖南伢子”需求的房子有多难?愿景集团有这么一个故事,法则3:创造一种体验和期待 而不是单纯的销售一套房子!,每当苹果推出一款新产品,大家最大的期待是他拥有的新功能和他新的设计风格,体验和期待,是在每一次愿景的新产品推出后,都有新的亮点产生,法则4:好的品牌房企,有

5、一张好的脸 永远别忘了细节,我们的售楼部,是否能做到美观、大气、整洁 我们的工作人员,是否能做到微笑待客,不卑不吭 我们的物业公司,是否能做到24小时贴心服务 我们的建筑单位,是否能用心盖好每一块砖,装好每一扇窗,形象决定印象,细节决定成败,法则5:相信你的老业主,但是别信市场调查,调查公司做出来的东西,永远不能代表想购买你房子业主的意见。 多听听老业主的想法,他们买你们房子的真正意图,从中获取一些经验。 因此,与老业主的沟通非常重要 如果你试着直接和你的业主对话 记得用他们的语言,愿景的网络口碑营销究竟该如何做?,AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路,在全新的

6、品牌营销法则中,两个具备网络特质的“s”search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。,愿景集团在网络的品牌影响方向,关注(attention)高关注的话题可以引起关注,兴趣(interesting)具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣,搜索(searching)人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上,行动(action)让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个广告视频,也不是某些不痛不痒的碎片信息

7、,更多的可能是来自于他所信服的人的影响。,分享(share)已选择愿景的购房者,如恰巧是活跃网民,这时候我们要培养一群真正的忠实口碑创造者,可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。,从哪些角度,让购房者认可愿景集团,完善物业管理,品牌园林景观,愿景集团旗下拥有自己的物业管理公司.贴心的物业服务深受老业主的好评,尤其在当前长沙房地产市场,愿景物业在保证服务品质的同时,成功实现了盈利。,愿景集团拥有属于自己的品牌园林景观设计,人性、方便、舒适、美丽,整体的艺术价值非常高。这在长沙本地房企中也是非常少见的。,竖立优秀的愿景集团品牌形象 先从企业的影响力做起,企业影响力,业内影响力 优秀的房地产企业

8、,要获得购房者的认可,首先要获得业内的认可,业内同行的眼睛是雪亮的,同样,他们的传播和分享能力也是非常强大的。,愿景集团 企业影响力,社会影响力 从业内,到普通老百姓,优秀的房子终究会得到购房者的好评,扩大社会影响力的最终目的也是为了促进愿景集团的项目销售。,如何扩大业内影响力?(话题建议),话题一 “泄漏”的内部纪要引起业内轰动!,在BBS或者微博中,我们发现一份“泄漏”的愿景集团的内部纪要,从纪要中可以发现,愿景集团的实力,原来如此雄厚! (业内人士往往都喜欢分析泄密文件) (论坛和微博形式实现),如何扩大业内影响力?(话题建议),话题二 长沙的本土房企,为什么这么弱?,小开发商跑路,大开

9、发商开发的项目负面连绵不绝,这是一份针对本土房地产项目的议论报告,在长沙的房企中,真正强大的集团在哪里? (批判角度,引出愿景集团的强大品牌) (房产博客或房产新闻实现,论坛和微博话题讨论),如何扩大业内影响力?(话题建议),话题三 调查报告:长沙物业公司的生存状况,根据市场调查,在长沙的众多物业公司中,开发商自身旗下的物业公司要么服务质量差,收费贵,要么在保证品质的同时,生存举步维艰,数据显示,90%以上的开发商自己的物业公司,都是在亏本运营。 (提出质疑,为什么会出现这种情况?) (为什么愿景的物业可以做到保障品质的同时,实现盈利? ),如何扩大社会影响力?,如何扩大社会影响力?(内容建议

10、),内容建议 真实(或虚拟)开发商自己的故事,24小时社区保安站岗制度,为愿景的业主们负责。 我是愿景山水湾的一名普通工作人员,我的工作,就是保证山水湾业主的安全,这是我的故事. (精心设计的一个小段子,通过多种渠道放大后,能获得社会一致好评) (发布渠道:BBS,Weibo ),愿景集团的“植物博物馆”,这是愿景集团的植物博物馆(线上+线下) 21世纪的你是否发现生活周围的植物很少能认出来了呢? 是否希望,你的下一代能够拾起这些不该被遗忘的知识? 参加愿景集团的植物博物馆,让我们认识这块充满爱心的土地 1,社会有需求 2,对品牌的楼盘有引导意义 3,正面公益活动,活动建议,我们还可以线上线下

11、进行联动,活动建议:植物博物馆,线上:网上“植物博物馆,到愿景山水湾参加认植物大赛,活动意义: 很多80后的父母不愿意消耗太多的时间参与各种活动,但是只要是为了他们的孩子,他们非常乐意哪怕是花费一整天的时间来参加这种公益活动,这种有意义的活动,非常容易获得社会的好评,也可以很好地促进愿景集团口碑传播。,主动性的发起一些高端建筑论坛,拓展并挖掘更多的购房客户市场 树立愿景集团品牌的高端形象 让潜在购房者增加对品牌和产品认知度 树立愿景集团在长沙本土房产市场的领导形象 增加愿景集团领导者在社会的知名度和他在业内的话语权,绿色建筑是万科的品牌代表词,高频率的抛头露面,潘石屹已经SOHO中国的明星代言

12、人,参与大型有社会影响力的展览,尽管长沙房交会的效果有待商榷 但是他的确是最有社会影响的展览盛会,不要忽视老业主的作用,老业主是愿景集团品牌推广中非常重要的一部分,愿景集团老业主,愿景集团,购房者,购房者,Company Logo,如何调动老业主的传播积极性?,有一个很有创意的视频团队,来为愿景集团制作一系列的微故事电影。 有一个很有创意的微博团队,来建立起愿景集团的企业风格。 这样,愿景集团的品牌才能以爆炸性的形式,在微博、论坛、新闻、报纸、杂志等所有的平台中,传播出去。,举个例子,据AC尼尔森的统计,杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%,比如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说,140字的

13、微博对销量增长的贡献真不可小觑。,在杜蕾斯创立微博时,杰士邦粉丝数已达10700,但截至2011年10月,杜蕾斯官方微博粉丝数达到21万,杰士邦却不到2万。杜蕾斯是如何做到的? 就在活色生香的140字背后,是严谨统一的品牌策略,日复一日的数据分析,以及早十点到晚十点的持续更新。 而对杜蕾斯微博的运营公司博圣云峰CEO马向群和他的团队而言,重点甚至不在这些营销技巧和内容创意,微博的重大意义在于,“它将影响未来的商业模型和企业结构,未来,微博或许将成为企业的运营核心。”,世界领先安全套品牌杜蕾斯策划的“2012杜蕾斯宝贝”新年计划活动已进入高潮阶段。11月11日网络公开票选结束,12位获胜的杜蕾斯

14、女孩将在北京及三亚两地由知名摄影师为其打造专属时尚大片。活动开展以来,吸引了数十万粉丝的热情参与,创造了千万级的曝光。,我们致力于人性化营销,让我们的微博变成一个大男孩,幽默风趣,热情自信,平易近人。粉丝们亲切地称我们为小杜杜。 杜蕾斯微博运营团队,愿景集团,也需要一个“小愿景”,愿景集团微博运营思路,如何运营愿景集团官方微博? 我们的目标是? 如何实现这一目标?,采取转发有礼、微博游戏、高端微博访谈、话题持续讨论等精萃活动,前期快速聚集主流网络人群成为官博粉丝。坚持持续有效的内容建设,进一步巩固并增长粉丝的数量,增加大家对官博的认可。,短时间内,快速增加愿景集团的官方微博粉丝数量;长远来看,

15、增强愿景集团官博的官方权威性,通过良好的品牌微博建设,竖立愿景集团项目在房地产业内外的顶级形象。从数据方面来说,1个月内增加1000以上的有效微博粉丝。,运营成功的企业微博,离不开持续的精萃线上活动和持之以恒的内容更新。,线上活动,内容更新,优点:增长粉丝数量迅速,对于话题内容征集有效且丰富,不足:缺乏长期吸引粉丝的能力,需要持续不断的活动刺激,优点:微博内容建设,竖立品牌形象,增加用户黏性,不足:短时间内无法迅速增加粉丝数量,愿景集团官博建设疑问 Q&A,Q:愿景集团的官方微博前期做什么样的活动? A:针对现在官方微博粉丝基数较少,微博发布数量甚微的现况,我们采用1.“话题有奖转发”和2.“

16、老业主关注有奖”的形式来刺激前期的粉丝数增长;在基数达到1000以上的时候,我们采用微博中的砸金蛋、大转盘等游戏来深入拓展粉数量,在游戏中融入项目信息,同步宣传愿景集团这个项目. Q:愿景集团内容建设方面应该做些什么工作? A:微博包含9种信息语法:文字、图片、视频、音频、链接、#、app、表情,据微博统计,通常附带有3种或以上(链接慎用)信息语法的微博将会得到更大的重视。企业微博的内容建设,应该是全方面覆盖的,种类可以有:项目物业类、城市区域类、生活情感类、业主生活类、项目信息类、有奖活动类等,企业专属形象微博打造路径,40,企业slogan,标准VI的logo,微博草根名人,热点话题 公益事件,基本包括了所有业务,坚持更新的标志,质量较高的粉丝群,发出后的回响度较高,微博吸引粉丝路径,41,维护愿景集团 官方微博,一般微博高峰流量时间段为:上午9-11时,下午4-5时,晚9-11时 官方账号安排专人每日发6条或以上,不能刷屏 形成自己的语言风格,让粉丝感受到是一个活生生的人在维

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