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1、千年源胜2012年度推广策略,文琪企业源胜项目组 2012-3-16,目录,Part1市场分析 Part2品牌战略规划 Part3推广策略思路 Part4推广策略主题 Part5VI及现场包装展示 Part6文琪公司简介,Part1市场分析,宏观市场分析：,中国经济走势一览,宏观市场分析总结：,中国经济崛起势不可挡 后房地产时代投资阻力大增 收入增长，消费力水平稳步提高,微观市场分析：,珠宝、工艺品行业发展趋势,源自：MM858商业地产网，海量资源免费下载,SWOT分析：,S：优势 珠宝首饰投资大幅提升 广州产销量位列全国第一 文昌片区发展成熟 本项目规模大，规划齐全,W：劣势 项目周边整体形
2、象不佳 政府行业规划不完善 项目品牌认知度不高 品牌行业开发经验不足,O：机会 区域内无有效竞争对手 依托改革开放前沿城市的政策优势 直面东南亚及欧美广大市场 背靠完善的产供链条,T：威胁 政府产业调控政策不明朗 面临消费群体断层危机 北、上市场异军突起,SWOT分析总结：,借助先天市场及历史地理优势 构筑品牌价值壁垒规避劣势 抓住市场转型发展机会 突破区域市场贸易前景威胁,消费者分析：,消费需求分类：收藏投资需求、自我实现需求、刚需 消费心理洞察：对东方工艺品有强烈个人偏好，刚需、投资较为谨慎 消费趋势判断：投资及刚需未来呈缓慢增长，自我实现类应重点挖掘,同质竞争对手： 属于群雄逐鹿阶段，广
3、东三大市场虽各自规模不断壮大， 但尚未形成有效的品牌市场区隔，北、上两大市场也尚未出现强势品牌一统江山 仍处于原始市场区隔及文化区隔阶段，但谋求突破区域市场限制的野心不断壮大。,潜在竞争对手分析： 如果仅仅把目光聚焦在同行业领域， 无遗是将国内、国际巨大的奢侈品及高端消费市场拱手相让给洋品牌， 所以我们将国际奢侈品品牌列为潜在竞争对手 ，将近忧远虑一并考虑到。 而洋品牌咄咄逼人的气势，我们也不能采用冷兵器时代的原始人海战术， 放诸市场也无遗毫不凑效，因此我们必须融入国际化浪潮当中。 面对他们完善的4P营销策略优势，我们暂时还无法企及， 但其对于市场开发的经验模式尤其值得我们借鉴， 在此阶段，我
4、们也只能从品牌运营的高度来与之抗衡。,市场分析总结：,在中国经济大发展的情况下，工艺品市场逐渐回暖 市场的政策把控及规划缺乏统一性和整体性 区域市场分散凌乱，缺乏主导市场的强势品牌 国外奢侈品品牌不断侵市场 消费市场呈现新老交替趋势，面临消费者断层危机 在时代浪潮之下，新一代消费者已经被国外大牌一网打尽,Part2品牌战略规划,横向品牌推广模式：,建渠道,搞促销,圈地盘,树标杆,品牌在哪里？,文琪的思考：,不谋一世者不足谋一时 不谋全局者不足谋一隅,在现代化的营销战场，产品之间的竞争归根到底是品牌之间的竞争， 拥有一个强大的品牌不仅可以为产品提供背书 同时也为了创造更高的品牌溢价与产品价值。,
5、文琪品牌管理模式：,深谋远虑，纵向拓展模式,品牌的建立，绝非一朝一夕 从产品的导入，就引入品牌管理模式 为后续产品的推广，价值的落地 提供强力的品牌支撑 并在品牌建立的过程中 不断积累品牌的文化资源 为品牌的长足发展提供良好的动力保障,源自：MM858商业地产网，海量资源免费下载,文琪将千年源胜的品牌推广规划为三个阶段 2012以实现第一个阶段为主要目的 并将第二阶段的推广任务进行有机结合 第三阶段的战略主旨贯穿其中,品牌战略使命：,成为传递东方艺术文明的使者,Part3推广策略思路,当千年源胜承载着复兴东方工艺品的品牌重任之后 我们势必用战略眼光对策略推广思路进行崭新定位：,立足当下，着眼未
6、来,立足当下之天时,改革开放让工艺品古玩市场再度新旺 虽面对风险，但更多的是无限市场商机亟待本项目去把握 谓之天时,立足当下之地利,上百年商业人文脉络的积淀 虽经文革的摧残，亦经改革春风的洗礼 文昌路的盛名亟待经过品牌策划之路再度焕发时代的光辉 本项目踞文昌核心 谓之地利,立足当下之人和,元邦地产斥巨资联合行业翘首精心打造本项目 并协同我文琪企业从品牌运营的高度进行项目运作 多方联合，强强携手 谓之人和,放眼未来之案例鉴赏,APPLE帝国的崛起与NOKIA的没落,APPLE的崛起： 是技术创新的结果 是产业链整合的结果 是高度品牌运营的结果,NOKIA的没落： 是行业更新的趋势 是潮流发展的趋
7、势 是历史的时尚进程,启示：,坚持品牌运营高度 实现产业链整合推广 跟随国际化潮流趋势,市场切入点：借力民族文化积淀的张力,掀起东方艺术品复兴浪潮,Part4推广策略主题,品牌形象定位：,千年源胜 源自千年东方艺术魅力，盛世传承,项目价值定位：,东方时尚奢侈品贸易国际,推广阶段划分：,3月,5月,8月,11月,2013-3,品牌导入期,价值升华期,价值落地期,产品热销期,品牌导入期：,品牌未动，公关先行,公关策略运用在先为品牌导入铺垫良好的社会基础 同时，在同行业中率先运用政府公关策略 为品牌运作提供良好的政策平台,政府公关活动主题建议：,广东民族文化复兴计划,这一主题建议秉承国际化大品牌的运
8、作思路 兼具良好的媒体公关效应与政府公关效应 同时契合项目整体东方民族形象 统合于阶段传播主题“复兴”之下 亦可作为社会时政炒作主题,工艺美术复兴运动,由政府职能部门牵头重点扶持岭南画派与即将失传的民俗工艺 根据社会需求进行形象再包装与推广活动 针对国内市场塑造大品牌的形象与社会责任感,音乐戏曲复兴运动,由政府职能部门牵头组织策划音乐戏曲复兴运动 相较于工艺美术复兴运动，音乐戏曲复兴社会热点性更强 对这一岭南传统艺术瑰宝进行再包装推广 借势向海外推广传播，展现品牌的国际化形象,品牌入市：4月5月,借前期公关活动积累的媒体资源，以软文稿件的形式将项目形象导入市场,首个东方时尚奢侈品贸易平台落户广
9、州,品牌形象稿件主题：,静思远，卓无华,塑造品牌气质形象，这一主题广告语 大气而低调内敛的把品牌的气质 向市场传递，势在取得震撼效果,源自：MM858商业地产网，海量资源免费下载,开业暖场活动建议：,千年源胜东方时尚艺术品发布会,联合国际时尚奢侈品品牌或国际知名服装设计师 进行深度合作，将我项目的特色产品植入发布会现场 或由时尚模特佩戴在发布会进行现场展示 为营造时事热点延续发布会影响效力，单独开辟我项目的展示区域,活动稿件主题：,春华秋实，五月芳华 千年源胜东方时尚艺术品发布会,媒体铺排建议：,作为形象导入 我们重点选择户外媒体、报广、杂志、公交站牌、地铁站牌等大众媒体。 针对线下活动 为有
10、助于品牌形象的迅速传导，我们建议也选择大众媒体作为载体。,价值升华期：6月8月,品牌形象稿件主题：,民族精粹，举世共赏,借助2012奥运传播热点 打出民族旗号，吸引世界眼光 引领民族自豪感,奥运体育营销活动建议：,奥运广东选手赞助活动,植入奥运活动当中，直面世界舞台 吸引世人眼球，同时构筑大品牌的国际影响力 一圈奥运之旅后，自然国内市场会将千年源胜品牌炒热,奥运活动稿件主题：,东方之光璀璨国际舞台 千年源胜为东方健儿加油喝彩,后奥运主题活动建议：,东方艺术寻宝之旅,奥运赛场大方异彩之后，我们再借奥运一把火 将奥运精神延续并始终紧扣此阶段的传播主题 发挥体验式营销的社会热点效应优势，不断扩大品牌
11、的影响、号召力 并运用网络、微博与短线平台将活动进程现场直播，保持活动热度,寻宝之旅活动稿件主题：,勇者无畏，引领时尚潮流 千年源胜东方艺术寻宝之旅,媒体铺排建议：,针对品牌形象宣传，本阶段的媒体选择还是大众媒体 如媒体预算允许，建议投放影视广告，主要选择广东卫视等卫视类媒体 及广州各大影视院线等和移动终端媒体。 针对这一阶段的活动铺排，建议开始运用移动互联网平台、微博、短信平台 并采用实况更新的模式对活动盛况进行直播。,价值落地期：9月11月,经过一系列广告及营销活动之后，品牌形象建设初具雏形， 我们再次延续上次活动媒体影响力的优势 以软文稿件形式将品牌价值引导向消费者，引起市场爆破,千年源
12、胜掀起东方艺术复兴,品牌形象稿件主题：,沉默的大多数？,这一时期，由于消费者热切关注 稿件主题开始采用悬念的主题 钓足消费者胃口 借消费者的口传递品牌的声音,品牌形象稿件主题：,为东方艺术正名,再次从品牌的高度为市场注入信心 向消费者传递品牌价值 引导消费者的价值取向 成为上一期主题的回答,主题活动建议：,中法艺术交流展,出于项目价值落地期的此时，最为迫切的是需要消费者的高度参与 这一艺术交流展，不仅从品牌高度为项目价值落地提供强大背书 同时还可以取得政府部门的大力支持，媒体高度关注 普通消费者参与度也更高，特别是一些高消费力的人群 作为意见领袖的他们拥有较高的消费者引导力,艺术展活动稿件主题
13、：,艺术复兴，世界大同 千年源胜中法艺术交流展,源自：MM858商业地产网，海量资源免费下载,媒体铺排建议：,根据项目价值落地要求，建议适量削减线上媒体经费 主要做移动终端媒体与地铁、公交候车亭站牌广告投入。 线下保持短信平台每周一条短信的铺排方式，为项目价值保温。,产品热销期：12月2013年3月,抓住元旦春节的营销节点，以节日促销活动为这一阶段的推广主线,品牌形象稿件主题：,中国定义国际时尚主义,统合于年度广告传播主题形象之下 延续国际化形象，但是 传播重点开始随着市场变化做策略性转移 开始导入中国式生活方式概念,促销活动建议：,中国传统婚礼SHOW,结合元旦节日气氛，针对结婚刚需人群的群
14、求 策划中式婚礼的促销活动 营造节日气氛，把项目的从高端的形象拉近到消费者身边 同时这一活动拥有较高的媒体关注度,中式婚礼SHOW活动稿件主题：,民族时尚复兴 千年源胜中式集体婚礼SHOW,促销活动建议：,华美个人形象推广月,整合我们服务客户华美整形美容的资源 挖掘自我实现客户资源，通过对他们形象的设计规划 让消费者深切体会到民族时尚复兴为自己带来的深刻改变 并再次将项目价值点再次只管的植入消费者心中,个人形象推广月活动稿件主题：,中国人的时尚，岂能亦步亦趋 千年源胜东方美人打造计划,促销活动建议：,元邦民居复兴展,整合元邦地产房地产开发经验及资源，复兴中国特色民居装修 可以作为元邦地产项目的
15、样板房展示开放 运用千年源胜的工艺品资源精心装修，向社会大众开放 实现品牌产业链的整合,民居复兴展活动稿件主题：,民族的，才是世界的 千年源胜时尚民居复兴展,源自：MM858商业地产网，海量资源免费下载,贺岁活动建议：,东方艺术品团拜会,春节企事业单位礼品采购较多，建议以团拜会的形式 做一次主题促销活动，不仅可以完成销售的目的 也可以同政府及企事业单位加强联姻合作 被视为是一次公关活动,团拜会活动稿件主题：,中国年，理应年味十足 千年源胜新春团拜会,媒体铺排建议：,针对这一阶段市场广告信息量大，为实现产品热销的目的 建议加大线上媒体的投放量，主要以影视广告、报刊杂志、电台为主 线下媒体的运用更
16、讲究实效性，加大实效信息与促销活动信息的释放 建议与国内主要门户网站如新浪、搜狐、腾讯等合作，开发刚需客户。,Part5VI及现场包装展示,项目形象折页,名片,楼层导向牌,项目导视牌,项目导视牌,源自：MM858商业地产网，海量资源免费下载,Part6文琪公司简介,我们是谁：,广州文琪企业管理顾问有限公司是一支具有优秀创意能力的精英团队，多年来，文琪专注于国际视野与本土文化相融汇的品牌研究，咨询与设计管理领域，联盟的众多品牌研究，设计及创作成果不断刷新，并引领中国品牌设计及 管理的未来走向，于国际，国内屡获大奖与殊荣。,我们的服务范围：,我们是集品牌管理，营销策划，广告设计，广告制作，广告摄影，产品设计，公关推广为一体的全程服务公司。公司整合最丰富的创意资源，为客户面临的商业挑战，提出独具创意的推广方案。整合最丰富的市场资源和公关策略，为客户与消费者之间提供最有效的公关执行。,我们的信念：,我们在开展业务和自身行为中，谨守对诚信的一贯承诺：我们不断地追求新知和创新的方法，时刻准备提出问题和仔细聆听：我们追求无限创意和优导服务，我们与客户融为一体：追求精确不断
