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1、北京蓝光海悦城大地块商业项目总体策划报告,Page 1,项目基本指标,商业大地块总建面140402，包括返迁6000，集中商业（ 15F ）26000 及56662公寓（27F）和13000 底商。,地块红线,地铁（高架线）,Page 2,项目定位及整体运作策略,项目整体定位, 蓝光海悦城蓝光中心 ,以年轻家庭为主要客群的互动体验式社区商业中心+满足社区需求的主题底商,社区主题邻里型购物中心+主题底商+精英公寓（SOHO+LOFT),阶段自持主力业态：亲子主题馆、超市、一站式生活服务中心、社区影院、美食天地 规划商业主力店：特色美食、特色轻餐、休闲购物、教育培训、生活服务,Page 3,大地块
2、商业整体运作策略,项目定位及整体运作策略,以现金流安全为先导，分批开发，降低封顶销售和资金池限制对现金流的影响，优先考虑能带来现金流的公寓和底商，并结合规划指标，打造社区邻里型购物中心实现商业造活，提升底商的信心。在购物中心造活后，通过金融手段实现资产回现。,Page 4,项目产品系选型及户型配比,大地块商业产品系选型,Page 5,项目产品系选型及户型配比,公寓户型配比,备注：不改造的飘窗和阳台，不计入灰空间率 LOFT对应的28000元/平米的单价仅针对顶跃3层产品,Page 6,商铺面积配比,说明：底商因方案并未最终确定，故暂按均价考虑,项目产品系选型及户型配比,Page 7,第一部分
3、项目运作目标及开发思路,Page 8,一、项目开发目标,项目开发目标,购物中心定位理由：从周边的商业环境及消费客群及大地块条件来看，以辐射本区域为主的购物中心产品是符合本区域市场空白点和机会点的，而集中化、大型化、档次化是区域商业主要发展方向。 公寓（soho/loft)定位理由：基于本地块商业性质，结合周边区域发展及居住客群消费能力，紧凑总价公寓产品不限购限贷，更容易快速销售，实现现金流快速回笼，风险更低，所以在保证做满容积率的情况下，商业产品优先考虑公寓产品做满。 项目整体定位思路：快速现金回流，加快资金周转，降低项目整体开发运营风险 。,商业整体定位：,邻里中心：低周转、中利润项目,销售
4、商业：中周转、高利润项目,社区主题邻里型购物中心+主题底商+精英公寓（SOHO+LOFT),公 寓 ：高周转、中利润项目,Page 9,二、项目基本指标,商业大地块总建面140402，包括返迁6000，集中商业（ 15F ）26000 及56662公寓（27F）和13000 底商。,商业大地块 （总建面14.04万） 购物中心+公寓,地块红线,地铁（高架线）,Page 10,项目地块及四至,三、商业发展环境,地块东北侧为苏庄一里、三里社区,南侧为荒地,东南侧为佳世苑小区，东为苏庄地铁,京周路西侧为ABC幼儿园、蝶翠苑及苏庄西区小区,项目西侧为小地块,地块西侧紧贴京周路,Page 11,大地块商
5、业整体运作策略,1、整体开发策略：分2批次销售，滚动开发，实现现金流平衡； 2、推盘策略：控总价、精装小户入市，快速销售，打造商业示范区，底商跟进； 3、财务策略：用大地块住宅+公寓的高周转获取现金流，以保证北京项目2016年所需支出的现金流的平衡，包含平安资金的退出； 4、利润实现：在20162017年期间利用大地块商业的打造实现溢价销售； 5、公寓产品策略：差异化、精装、多功能、控总价； 6、商业打造策略：招商先行，引入乐天超市或华冠超市的购买或运营，同期实现主力店签约为公寓销售提供有力支撑；商业和公寓同期交付，实现人气有效带动，实现社区商业的整体造活，社区购物中心在阶段自持后实现整售；,
6、四、项目整体运作策略,以现金流安全为先导，分批开发，降低封顶销售和资金池限制对现金流的影响，优先考虑能带来现金流的公寓和底商，并结合规划指标，打造社区邻里型购物中心实现商业造活，提升底商的信心。在购物中心造活后，通过金融手段实现资产回现。,第二部分 项目商业发展环境分析,Page 12,Page 13,一、项目区位,项目区位,项目位于北京市房山区良乡镇苏庄组团，距长阳7公里，距北京市区15公里；良乡属房山老城区，区域主导发展方向为居住，产业，物流，高教。,长阳镇长阳镇为房山新区，属开发热点板块，定位城市CSD（中央休闲购物区），首创，万科，中粮，绿地等大型开发商已进驻。 良乡镇良乡镇为房山老区
7、，配套设施相对成熟，但随着长阳新城组团未来的发展，区域发展将逐渐北移，其房地产及商业发展将相对受到阻碍。 区域定位居住区，汽车零部件产业区、物流产业区、高教区。,房山老城区城关街道,3.5KM,房山老城区星城街道,2.5KM,本案位于房山核心商业组团良乡商圈外沿，非商圈核心区，地块相对具备一定独立性，吸客能力弱于商圈核心。,周边商圈情况分析,二、商业商圈情况,华冠购物中心长阳店,美廉美良乡店,家乐福,国泰百货,良辰百货,华冠购物中心中心店,客赛思服装市场,美廉美房山店,华冠生活超市,美廉美超市10店,华冠超市29号店,华冠百合店,美廉美星城店,城关商圈,星城商圈,良乡商圈,长阳商圈,华冠超市星
8、城北店,首创奥特莱斯,项目周边地域共四大商圈：良乡商圈、长阳商圈、城关商圈、星城商圈。 其中，本案位于良乡商圈边缘地带,良乡商圈 目前房山城市核心，形成了以华冠中心店、国泰百货等非常成熟的商业，商业业态丰富，汇聚良乡客群,长阳商圈 区域快速发展，未来将有较多商业项目入市，体量将达到50万方，预计2015年陆续面市，目前有华冠购物中心及首创奥特莱斯进驻,星城商圈 受区域社区带动，形成美廉美超市、华冠百合店超市两个核心商业，服务周边社区居民；预计乐活城有8万商业在明年计划入市,城关商圈 为房山“城关”老核心区，以商业街为主要商业轴线两侧形成各类商业业态，整体档次较低，主要辐射城关区域内及周边居民,
9、Page 14,Page 15,Page 15,三、项目交通,项目周边交通情况,项目周边交通网络密集，交通通达性高，有效连接长阳、城关等地。但距离较远导致区域商业辐射面聚集于良乡老城区及地铁沿线。,项目交通发展程度层级：中 原因： 1、项目临地铁及高速路入口，通达性较高。 2、周边道路为双向六车道，公交线路多为房山区域内运营，且停运时间多在晚七点左右 3、但距主城较远导致出行时间很长，一般以自驾为主。,京石高速,辐射面,Page 16,项目周边商业发展不成熟，业态低端，老旧，且租金较低区域，大型商业集中在项目东边良乡拱辰商圈、长阳商圈，分别距离项目大约3公里和8公里。项目周边基础设施，医疗、教
10、育、休闲、商业配套、交通等一应俱全，但是都很老旧，且档次较低。,四、商业发展环境,医院,教育,交通,商业配套,蓝光海悦城周边1.5公里内公共资源： 医院：妇幼保健医院、北京妇产医院良乡分院、金康中医院、汇海中医院 教育：良乡中心小学、良乡三中、四中、北京市博文学校、良乡中学、ABC英语幼儿园等 交通：项目距离地铁600米，紧邻京周路，项目附近多条公交公交833路、房14路、房15路、房27路、房46路等公交车到苏庄东街南口，出行方便。 配套商业：华冠超市、好又多超市、腾菲百货、汇鑫百货。 银行:农业、工商、华夏。 配诶童,银行,周边公共资源,Page 17,区域客群分布及本案辐射,沿地铁 大学
11、城客群,北京西 外延客群,核心辐射客户群体,次级客户群体,边缘客户群体,长阳镇 新入客群,4.3万人,良乡老城40万原住民为本案核心辐射客群圈层，城关、星城、大学城为次级客群。,主力及次主力客户群：(2.5km圈层及地铁沿线）项目周边，良乡老城40万原住民，消费力中等。 次级辐射圈层： (5km圈层）城关街道，星城街道以及大学城客群。,五、客群分析,城关、星城 原住民,约40万人,城关7.1万人 星城0.3万人,良乡老城 老城核心客群,Page 18,由于背靠高架桥与十字路口，大地块南侧的展示性及通达性受到影响，挖掘西侧的展示性、以及东侧和北侧的客流通达性是本项目产品规划的基本思路。,项目地块
12、现阶段概况,六、口岸价值分析,绿地,道路,地块红线,地铁（高架线）,广场,一级口岸展示性： 西靠区域主干道，是大地块展示性最好的部分。,三级口岸内部客流： 紧邻住宅地块的出入口，内部客流的主要注入点。,二级口岸外部客流： 东侧500米即地铁苏庄站、靠长虹西路，是外部客流的注入点。,Page 19,Page 19,周边商业租金情况,七、商业市场情况,Page 19,Page 19,苏庄组团 依附“原住房”改造的老式社区底商群 消费客群：区域居住办公客群、学生客群，客群具备一定消费能力 业态结构：低端餐饮为主，其次为社区生活配套 档次：低端 租金：20-60元/m/月（满租率90%）,良乡,长阳,
13、良乡南关建材家居组团 依附“低端家居建材专业市场”商业形态 业态：家居、木材、陶瓷、建材、窗帘等 临街商铺 业态：钢材、砖瓦、木材 租金：80120元/m/月（1F）,良乡核心组团 集中卖场（多为老式旧楼改造） 业态：批零兼营服饰、超市、百货各业态 档次：中低端为主 租金：差异较大60-150元/m/月 临街底商（老式临街底商聚集区） 业态：电玩、茶楼、房屋中介、婚庆、办公 租金：60-85元/m/月（1F）,盛通家居建材城 专业卖场（家居建材） 业态：家居建材、窗帘、陶瓷、灯具、装修公司等 档次：中端 租金：60-120元/m/月,华冠长阳店 （已开业）,首创奥特莱斯（已开业）,中粮FUNM
14、IX （15年开业）,项目周边商业发展不成熟，业态低端，老旧，且租金较低，但在建商业项目较多，有总体量超过50万平米的项目在2015年开始陆续开业,胜茂广场 （2015年开业）,绿地缤纷城 （15年开业）,Page 20,底商项目,开放式街区项目,购物中心项目,说明：本次调研，区域内商业项目18个，其中新增项目4个，购物中心4个，底商8个，开放式街区6个，综合体6个。,调研项目分布图,七、商业市场情况,项目所在房山区域有集中式商业共计约10个，总体量达到50万平米，其中距离最近的为胜茂广场，体量达到13万平米。,效果图,核心特点： 距我项目最近的在建购物中心：位于良乡老城区的中心区域，以良乡板
15、块的居民为目标客群的区域型购物中心 丰富的业态规划：集合时尚购物、中西餐饮、休闲娱乐、亲子教育、精品超市、影院等六大业态，提升了区域的品牌丰富度和档次,（目前确定引入BHG生活超市、成龙耀莱影城（1.5万平米）、ZARA及H&M）,重点项目解析胜茂广场,重点项目分析,Page 21,效果图,区位图,蓝光海悦城,长阳站,地铁房山线,950m,8.7km,核心特点： 中粮万科联手打造、全自持的区域购物中心 半岛新城以家庭为目标的区域商业中心,重点项目解析中粮万科半岛广场,重点项目分析,Page 22,区位图,蓝光海悦城,地铁长阳站,地铁房山线,9km,处于长阳核心区：项目处于长阳核心区，周边项目密
16、集，且周边住宅社区尚无成型商业配套，休闲商业需求较大 房山区域的门户、直连地铁、“双首层”：进入房山地区的门户位置，且二层与地铁站直接相连,重点项目解析万科中央城,重点项目分析,Page 23,Page 24,周边商铺在售面积主要在200平米以内，其中30-100平米的商铺为市场主流。主力总价区间为100-350万。,周边商业产品结构,结合区域商铺供销情况来看： 30以下商铺因开间进深限制，供应较少，可适量供应。 30-80商铺市场供应和市场接受均较高。 超过100，或投资价格超过市场承受临界点，总价超过500万元，市场去化速度较慢。 本案商业产品结构机会/竞争力商铺：主力商铺面积区间30-60，次主力商铺面积区间60-80。,注：租金、售价数据由欧润公司提供。,七、商业市场情况,Page 25,Page 25,项目SWOT分析:,八、商业价值研判,通过对房山主要商业项目的调研分析，本项
