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1、2000_2001年红常青品牌策略,提案内容,一、品牌之旅 二、对保健品市场的研究与分析 三、对竞争形势与竞争品牌的分析 四、对消费者的分析 五、红常青面对的机会和挑战 六、品牌策略 七、产品传播策略 八、创意表现 九、推广策略 十、网站方案,一、品牌之旅,品牌之旅,产品,个人 品牌价值,二、对羊胎素市场的研究与分析,保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品 保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健 代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速，标志着我国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测，而且还要严格验明其纯度，找出保健品的
2、功能因子，找出保健品特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。（即定性和定量） 保健品的消费进入成熟期，由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也由以前的单一型转向多元化。,国内保健品的市场环境,瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使羊胎素具有神秘感 羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等 国外一些羊胎素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关 将冲击国内市场 虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少，但已逐渐备受女性青睐 羊胎素是国内新兴的保健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准,羊胎素产品的市场环境,三、对竞争形势与竞争品牌的分析,女性
3、保健品各品牌的市场排名,资料来源IMI,北京： 盘龙云排毒养颜胶囊 太太 阿拉斯加鱼油 金施尔康,上海： 昂立一号 万基牌 神象,广州 ： 太太 白兰氏 太阳神,第一品牌 第二品牌 第三品牌,重庆： 柔依（16-24岁）,女性美容保健品各品牌的市场排名,上海： 朵而 太太 盘云龙,广州 ： 太太 美媛春 盘云龙,第一品牌 第二品牌 第三品牌,对红常青的启示,羊胎素产品目前在保健品市场中未成气候 消费者对羊胎素产品的认知相对不足 现有女性保健品的消费者均被传统的保健品垄断,做大羊胎素市场的蛋糕 抢占传统保健品的市场份额,广州、上海羊胎素各品牌的服用率,资料来源于旭日市场调研,红常青 73.7%
4、柔依 13.2% 奥林 6.6% 吾老七 2.6% 瑞丽诺 1.3% 美因子 1.3%,对红常青的启示,虽然羊胎素服用人数不多，但红常青在广州、上海 占有绝对的优势 其他跟进品牌也闻风而动，纷纷采取跟进策略,稳固红常青第一品牌的地位 进一步扩大市场规模,主要竞争品牌 锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手,太太,女性保健品的领导品牌 市场覆盖面广 产品细分为少女、青中年和更年期三个产品系列 痛经调理系列（少女） 太太口服液（青中年） 静心系列（更年期） 大众化的女性保健品 以女性保健品的生产为企业的核心事业 品牌形象：男人的视觉演绎十足女人味、太太口服液 传播主题：老婆，在我心里，你的笑容永远都那
5、么年轻！ 女人你，脚软了吗？ 女人你，脸黄了吗？ 女人你，心虚了吗？,朵而,女性保健品的新兴品牌 市场覆盖面较广 产品主打青年女性市场 大众化的女性保健品 是以生产保健品、饮料、食品为主的养生堂的副品牌 以功效诉求传达品牌信息以内养外，补血养颜 品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致 传播主题：吃朵而，每天照照镜子 女人什么时候最美丽 在最美的时候遇见谁,柔依,羊胎素保健品市场的跟进品牌 市场进入较快，各地发展不均衡 产品主打青年女性市场 中档的女性保健品 是以生产药品和保健食品为主的达因药业的副品牌 品牌形象：小鸟依人的柔美女人形象令女人亮起来 传播主题：新三好女人，睡眠好、皮肤好、内分
6、泌好 爱上你的白天和黑夜,吾老七,羊胎素保健品市场的跟进品牌 在局部市场推广 产品主打青年女性市场 中档女性保健品 单一生产羊胎素保健品 品牌形象不明确 品牌口号：源自母体，滋养生命，焕发青春 传播主题：女人的年龄可以撒谎 青春、健康、美丽，一个也不能少！,红常青,羊胎素保健品市场的领先品牌 以广东市场先导，逐步向上海、北京及全国拓展 产品主打中青年女性市场 中高档女性保健品 单一生产羊胎素保健品 品牌形象：叫卖式的品牌感觉，形象不鲜明。 传播主题：不老的传说 让年轻成为事实 红颜不老，生命常青 真女人，真年轻 世界的羊胎素，中国的红常青 挑战衰老，还你青春 红常青让你做明星,对红常青的启示,
7、建立独特的品牌个性与品牌形象 一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键 品牌概念贯穿所有传播活动 抢占成熟保健品市场份额 迅速建立行业权威形象，与跟进品牌拉大距离,四、对消费者的分析,女性保健品主要消费特征,自用者（89.6%） 女性中青年，具有保健意识，收入高 购买动机：调节人体机能、补血、美容养颜、提神 醒脑 影响因素：功能、品牌、受他人影响、广告等 亲友馈赠(10.4%),羊胎素保健品主要消费群,22-35岁女性： 有保健意识，希望常保青春状态 购买动机怕衰老 影响因素明星的传说，功效无副作用，品牌形象 35-55岁女性： 事业有成，希望找回年轻感 白领、金领、红领、高知阶层、高收入阶
8、层 购买动机延缓衰老 影响因素羊胎素的特殊功效，身份的象征,消费者如何看太太,太太,印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品,消费者的感受 成熟女人的 保健品 广告多 亲切、成熟,品牌形象 幸福快乐，成熟浪漫 拥有温馨家庭，深受 丈夫疼爱的“太太”形象。 高雅、稳重、大方 亲切、慈爱、宽容 满足于现状，不够上进 没有拼搏精神，不能 吃苦,如果太太是一个人，她会是,典型的贤妻良母，年龄大约在30-40岁左右，保养得很好，她不一定受过高等教育，但知书达礼，她生活平静，稳定，长得很有富态，深得丈夫的疼爱，是一个幸福的女人。,消费者如何看朵而,朵而,印象来源 品牌名、产品包装、广告、公关/促销活动,消费者
9、的感受 年轻女性的美容 保健品 广告较多 母品牌是养生堂 口碑好，产品多,品牌形象 活泼、开朗、大方 阅历浅、比较 幼稚 充满小女人的娇柔,如果朵而是一个人，她会是,年轻娇气的女人，有大专或更高的学历，有些书卷气， 很有女人味，适宜从事公关工作，还未结婚，但追求者不少。她有点调皮，但也有温柔的一面。,消费者如何看柔依,柔依,印象来源 品牌名、广告代言人形象、广告主题、包装,消费者的感受 新兴品牌 舶来品 广告较多 平易近人,品牌形象 青春活泼、亮丽、 娇气、温柔 有吸引力，有气质 依赖性强，不够独立 不够坚强,如果柔依是一个人，她会是,典型的小家碧玉，大概20-25岁，有时像一个少奶奶，有时像
10、一个职业白领，在爱人的身边是一个小鸟依人的小女人。,消费者如何看吾老七,吾老七,消费者的感受 中老年人的保健品 死板，没有活力,品牌形象 节奏缓慢、反应迟钝 思想陈旧 最普通的健康 平淡、凄苦,印象来源 品牌名、包装,如果吾老七是一个人，她会是,年龄50-60岁，是一个退休在家的老头，他曾经是一个老农或一个体力劳动者，没有什么文化，是一个落后于时代的人。,消费者如何看红常青,红常青,消费者的感受 成功女性的中高档 保健品 领头品牌 广告多而杂乱 不够亲切,品牌形象 充满活力、性格开朗 自信、有魄力和感召 力，稳重果断 潇洒、自立、自由 不够柔和,印象来源 品牌名、广告、包装,如果红常青是一个人
11、，她会是,健康自信的30岁左右的成功职业女性，有女人味， 有较高的文化水平，待人处世不俗套，有自己的主张， 是一个在工作和生活中自立自强的新女性。,消费者心目的理想品牌形象,具有一种巾帼之风、英姿飒爽，充满成熟、自信的魅力， 正是这种魅力使得她更年轻、更美。羊胎素神奇般的独特 功效能够让女性充满自信浑身洋溢女性的魅力，使女性 显出健康的、自然的美。,启示,相对于太太、朵而，红常青的品牌形象不鲜明， 但仍具有一定的品牌偏好 强化已有的品牌印象，使之更鲜明和完美,做大羊胎素市场的蛋糕 抢占传统保健品的市场分额 稳固红常青第一品牌的地位 进一步扩大市场规模,五、 机会与挑战,进入市场早，知名度高 将
12、羊胎素的技术创新应用 羊胎素的加工工艺获国家专利，并拥有第四军 医大学权威专家的研发实力，持续开发能力强 市场定位高，具有竞争优势,优势,价格高 认为红常青是英雄人物，不是一个品牌 品牌形象不鲜明 品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符,劣势,具有一定的品牌偏好度 女性消费者的保健意识逐渐增强 延缓衰老和美容是女性美容保健品最关注的功能 羊胎素市场潜力大 在局部市场红常青已成为第一品牌，羊胎素的代名词,机会,相对于太太、朵而，红常青的品牌形象不鲜明 国家监管弱，羊胎素行业进入门槛低，跟进品牌蜂 拥而上，鱼龙混杂 消费者知道红常青品牌，不知道是羊胎素产品占10% 功能相当的产品多而杂，消费者有
13、较多选择机会 羊胎素市场的蛋糕不大 国外羊胎素品牌虎视眈眈中国市场,威胁,七、 品牌策略,各品牌目前位置,产品的多方位 低档 高档 产品的单一性,品牌发展目标位置,太太,吾老七,柔依,红常青,朵儿,红常青目前正负品牌形象,成功女性的中高档 保健品 领头品牌 充满活力、性格开朗 自信、有魄力和感召 力，稳重果断 潇洒、自立、自由,广告多而杂乱 不够柔和 叫卖式，不够亲切,正面,负面,为品牌注入新元素,整合信息，整合推广 人性化的诉求 知已口吻,广告多而杂乱 不够柔和 叫卖式，不够亲切,如果红常青是一个人,30岁左右的成功女性，她是 自信的：成功、睿智、有内涵，无论在工作场合还 是在社交场所都精力
14、充沛，表现出众。 富有魅力的：紧贴潮流、富有现代感，同时又是雍 容华贵的、典雅的，具有吸引力的。 身心健康的：拥有健康的体魄和美丽的肌肤；懂得 调理身心平衡，永葆青春。,品牌远景,利用生物工程技术不断研发创新，不断开发高档次延缓衰老、健康养颜的保健领域。自信自强，创新思维，为消费者带来信心保障，逐渐成为中国美容保健品的强势品牌。,品牌核心信息,让我们看几个例子,IBM是信息时代的基石，改造 我们生活的拉力从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手,IBM,四海一家的解决之道,缔造成功的沟通，令诺基亚能提升 人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的 方式，不断开发移动
15、通讯领域,诺基亚,科技以人为本,广州城建,为广州城市建设现代化服务，致力于改善居民居住条件，不断创新思维，营造现代化生活环境,成就美好生活空间,红常青品牌核心信息,创造性地运用生物高科技手段，缔造年轻美丽的神话，让女人充满自信。这种自信是从生理、心理到环境的完美结合，从而令女人拥有持久的人格魅力。,品牌传播主题,自信的女人更年轻！,体现健康积极的生活态度，巧妙的将产品利益点“年轻”和品牌价值观“自信”连接在一起,品牌传播主题,备选：更自信 更年轻 自信的女人不会老 年轻的女人更自信 年轻在于自信 自信来自年轻 你自信 你年轻 自信让你更年轻 自信带给你年轻,品牌传播主题 简析,自信带给你年轻的心境： 美国总统克林顿的座右铭：“青春不是人生的一段时光， 而是一种心境。青春不是粉面桃腮，不是珠唇红颜，也不是 灵活的关节，而是坚定的意志、丰富的想象、饱满的情绪。 岁月能褶皱皮肤，空虚却能褶皱灵魂。只要心灵播洒着 美好、希望、欢畅、勇敢和自信的种子，
