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1、中国移动公益慈善项目 公关策划方案,XXX 呈递 2007年,目录,移动之惑(1),财富实力排名与受尊重企业排名不相符： 2006年财富500强中，中国移动排名第202位； 在22家入选500强的电信企业中，中国移动市值排名第1位(2006年8月起)，利润排名第5位，收入排名第11位； 但在最受尊重企业排名中，中国移动在22家电信企业中仅排第15位! 实际上，中国移动在社会公益方面已经做了很多很多！,移动之惑(2),* 摘自中国移动通信公司企业责任报告,中国移动在社会公益方面所做的努力：,他们眼中的中国移动：普通用户,“请用12个词形容对中国移动的印象？” 宣亚调查结论（2月26日，宣亚组织人
2、员在朝阳门华普超市前/地铁口/写字楼前随机调查了30名人员，其中中国移动的用户为22名） 所有受访者在回答以上问题时，答案如下： 网络好：36.7% （11人） 国企作风，服务态度不好：26.7% （8人） 垄断，财大气粗：16.7%（5人） 还行吧，不好说：18% （6人）,他们眼中的中国移动：媒体记者,针对电信行业记者，我们提出了下列问题： 1、用一个词或一句话形容对中国移动的印象？ 2、对中国移动那次公益活动印象较深？ 3、认为中国移动比较适合进行那一类公益活动？,探源,冰冻三尺，非一日之寒！ 历史原因：体制（国企印象后遗症） 行业原因：垄断（公众最强烈的印象） 自身原因： 公益活动缺少
3、烙印式的标记 公益活动缺乏体系性 公益活动的传播略显低调,调查结论,很显然，面向3G时代和竞争日益国际化，中国移动急需提高自身的软实力，即企业社会责任； 全面提高中国移动软实力是一个系统工程，树立一个具有高度社会责任感的品牌形象，则是其核心； 在中国转型期的社会现状下，中国移动的社会责任感注定要与国计民生相关；,目录,他山之石（1）电信行业,爱立信反应计划 (Ericsson Response )：以己之长，援人之急,沃达丰集团基金 (Vodafone Group Foundation )：领袖风范，惠泽天下,他山之石（2）其它行业,以世界的名义,GE：以环保的名义,正德厚生、臻于至善中国移动
4、新形象,善尽经济责任尽已之性 善尽社会责任尽人之性 善尽环境责任尽物之性,如果把中国移动人格化，中国移动则为谦谦中国君子，不仅自强不息，而且兼济天下，以高尚的德行，自觉担负起“厚生”的使命。,中国移动社会责任全景图,中国移动并不缺少社会责任感， 于国于民，它现在做得已足够多；,中国移动缺少表达和传递；,关于中国移动社会责任的策略思考,教育、环保、救灾、扶贫、社区 活动等，中国移动献出的爱心 处处皆在；,中国移动需要专注与坚持；,现状,现状,关于中国移动社会责任的策略建议,我们认为，从增加品牌美誉度，提升品牌软实力，现阶段中国移动在增加公众对中国移动品牌社会责任感认同的基本策略为：,策略一：识别
5、,策略二：聚焦,建议识别之标识,建立中国移动专属的公益事业品牌,品牌口号：爱心在移动（Moving Heart） 品牌释义： “爱心在移动”是中国移动履行企业公民义务，奉献社会爱心的专属事业； “爱心在移动”是将爱心移动传递，惠及天下的公益事业； 英文“Moving Heart”既有“移动的爱心”之意，又兼“感动的爱心”之情，一 语双关，双重蕴意；,建议识别之标识,品牌标识：,由发射塔发射出心型信号，表明中国移动所属的行业特征；,箭头弧线勾勒出的爱心体现出“爱心”在移动传递的运动感；,双绿色圆弧增强品牌的公益性，并将爱心发射塔与品牌名称巧妙结合在 一起，提升标识的整体感；,建议识别之体系,建议
6、聚焦,在相当长的时间内（10年以上），结合中国移动现在的战略规划，可在教育领域内的进行采取如下聚焦策略： 聚焦区域：全国各省市偏远农村 聚焦人群：农村中小学师生 聚焦内容：解决和改善目前乡村教育面临的种种难题,中国移动社会责任指标详解,*摘自2006年 中国移动社会责任报告,建议聚焦,偏远乡村教育需要什么？ 还需要很多,绿洲,建议聚焦,何为中国移动“绿洲计划”？,绿色是希望之色，蕴育着生命与未来；,“绿洲”是沙漠中的最美的风景，是戈壁驼队的生命驿站，是生存希望的源泉；,“绿洲”计划旨在关注中国乡村教育，希望通过努力，将乡村教育沙漠中的“绿洲”繁衍扩大为全国范围的“绿海”，推进并提高全国乡村的教
7、育水平，提升整体国民素质。,绿洲,建议聚焦,“爱心在移动”之“绿洲计划”十年规划,“爱心在移动”之 “绿洲”计划：关注中国乡村教育,2007,2008,2009,2010,2011,2014,2015,2016,2012,2013,移动爱心图书馆(室)计划,中西部农村校长培训计划,移动爱心科技馆计划,中国移动正德教育基金,移动爱心绿色心灵工程,移动爱心学校计划,绿洲,目录,调查篇,1,执行篇,3,执行中的挑战,2007年，除环保、社区公益、奥运等传播外，聚焦在教育领域内的活动执行，则表现对既有“中西部教育捐助”项目的传播和执行上，对这一项目来说，目前挑战为：,2006年统计，50的中国移动新入
8、网用户来自农村！,执行中的增值业务：助力农村业务拓展,实现绿洲计划与中国移动农村业务拓展有机结合 发展农信通业务移动科技馆 推广校讯通业务校长培训计划 增加农村移动用户数量 提高农村移动用户的忠诚度和业务黏性,中国移动爱心图书馆（室）,移动爱心科技馆（1）,科技馆主题 科技馆宗旨 走进中西部农村，为中西部偏远农村青少年提供一个探索移动新科技、启蒙心智、开阔视野的空间，激励青少年奋发学习，改变人生； 科技馆构成 移动爱心科技馆由4-5辆装载了先进移动科技神奇体验的集装箱车组成，移动爱心科技馆将全面展现中国移动行业领先的移动技术产品和解决方案，以及移动通信领域的技术发展趋势。,移动科技 启蒙未来,
9、中 国 移 动,移动爱心科技馆（3）,科技馆内容,移动爱心科技馆（4）,科技馆巡展方式,以西部农村县城为点，辐 射至乡、镇； 行车至县城人群聚集处（如 广场或集市），免费向民众 开放； 可专门为特定观众开辟专 场，如学生专场、村干部专 场等，专场可配备讲解人 员，以帮助观众较为深入的 了解展出内容；,移动爱心科技馆（5）,中国移动爱心图书馆（室）,移动典藏书库（1）,典藏书库主题： 让100本好书浇灌你我的心灵 典藏书库宗旨： 推荐100本青少年应该阅读的图书，用知识的力量塑造新一代的灵魂 典藏书库活动形式： 书目之争： 邀请社会知名人士，对中国移动公布的典藏书库目录各抒己见，展开争论，通过名
10、人效应，实现获得全社会关注的宣传效应； 群赠之役； 在各界人士正在进行书目之争的同时，中国移动发动全社会（主要是其用户）力量，共同为西部农村捐赠典藏书库，以丰富西部农村的精神生活；,移动典藏书库（3）,书目之争：,移动典藏书库（4）,群赠之役：（发动一切可以发动的力量，打一场人民捐赠战役）,移动典藏书库 （5）,中国移动爱心图书馆（室）,移动奥运西部行（1）,奥运西部行主题： 让西部和北京一起为奥运喝彩 奥运西部行形式： 将奥运内容纳入中国移动慈善公益教育体系，为西部贫困学子普及奥运知识，引导学子了解时事，培养爱国情怀，树立拼搏进取的奥运精神,移动奥运西部行（2）,2008奥运项目图谱捐赠,奥
11、运西部行阶段：,移动奥运西部行（3）,奥运西部行项目描述：,移动奥运西部行（4）,中国移动西部农村校长培训计划,中国移动西部农村校长培训计划,公益真人秀： 校长助理招募,西部农村 校长培训项目,* 项目贯穿“感动”二字，以典型人物的突出事迹感动社会、感动中国， 以实现提升项目知名度的目的；,公益真人秀：校长助理招募（1）,项目名称： 中国移动绿洲支教实习计划,公益真人秀：校长助理招募（2）,项目执行： 招募人群： 即将面临实习的师范院校在校学生； 招募方式： 与学校合作，通过校园路演进行直接招募，为招募者联系实习学校，并提供一定的实习经费； 实习内容： 到西部贫困地区中小学校担任校长助理，通过
12、3-6个月与当地校长的朝夕相处，向其灌输先进教育理念，并通过实地实习，增加本人的实战经验，并磨练吃苦耐劳的意志；,公益真人秀：校长助理招募（3）,特别策划：CCTV讲述真实的支教生活 讲述是献给所有关注人们命运的观众的电视节目。讲述每天为您讲述一个真实生动，曲折传奇、充满悬念、给人启迪的人生故事。 与讲述策划特别报道，跟踪拍摄学生实习真实情况，以系列报道的形式，通过真人真事给人们感人至深的心灵冲击，感动公众，扩大社会影响力，同时提升中国移动公益品牌形象。,公益真人秀：校长助理招募（4）,西部农村校长培训项目（1）,项目亮点： 中西部义务教育校长研讨会： 集中讨论中西部义务教育中存在的难点及亟待
13、解决的问题 中国移动“正德”教育基金： 旨在于奖励长期投身乡村教育的农村教师，弘扬教师社会责任感，发挥优秀表率的魅力 年度教育总评榜评选： 参与搜狐“2007中国教育年度总评榜”中国教育慈善榜 ，通过专家评定和公众投票，使中国移动对中国西部中小学教育的突出贡献获得社会认可，提升品牌公信力。,西部农村校长培训项目（2）,特别策划,“爱心在移动中国移动感动中国” 文艺汇报演出,主旨：总结汇报2007年度中国移动为改变西部落后面貌所作出的种种努力， 借用强势综艺栏目的巨大影响力，扩大宣传中国移动的公益作为； 形式：与CCTV-3综艺栏目合作，以大地为台、山川为幕，展现西部农村的 发展与变革； 建议栏目：,执行工程图,Q1,Q2,Q3,Q4,(时间),移动爱心图书馆（室）,移动爱心科技馆,移动典藏书库,移动奥运西部行,中国移动西部农村校长培训计划,中国移动绿洲支教实习计划,校长研讨会+正德教育基金,搜狐网“年度教育总评榜”评选,“爱心在移动中国移动感动中国”文艺汇演,Thank You !,
