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1、长航蓝晶国际2012年度市场传播方案,青铜骑士(华中区) 2012年1月11日,第一部分:市场难点 第二部分:消费洞察 第三部分:传播策略,CONTENTS,第四部分:传播分解 第五部分:品牌传播 第六部分:情景营销,房地产调控继续不动摇 明年将继续坚持房地产调控不动摇,继续落实地方政府对房价调控的责任。将严格实施差别化住房信贷、税收政策,支持居民的合理购房需求,优先保证首次购房家庭的贷款需求。,武汉楼市首现价量齐跌 武汉市房管局数据显示,2011年第四季度商品住房均价为6470.36元/平方米,比2010年同期下降1.57%。特别是去年11月和12月,商品住房均价连续两个月稳中有降。第四季度
2、商品住房销售套数为39184套,同比2010年减少2.68%。,品牌开发商全力争抢市场 大地产开发商引领的价格战正席卷武汉。金地旗下一款高端项目喊出 “认购5万抵10万” 成为本轮促销大战的一个小高峰。武汉恒大旗下的一项目也顺势送出 “送1500元/平方米全房豪装”的新年礼物;万科也不甘示弱地推出“存2千变2万,再享6千新年贺礼”的大礼包。,购房者淡定不易被忽悠 从数据上来看,卖得好的楼盘往往集中在某一个片区,甚至某几个楼盘。而抢先优惠的楼盘才是目前市场上的亮点。目前市场上很多楼盘的特价房都有上十万元的降幅。,第二部分:消费洞察,目标客群: 住宅 A 绝对型刚需 B 改善型刚需,LOFT A
3、投资客 B 自用者,置业动机: A绝对型刚需 安家异地本土置业,生活独立型置业 成家结婚迫在眉睫,小孩即将出世或者出世 拆迁手握一定置业金,寻找心仪的住宅,置业动机: B改善型刚需 小变大小房子不够住,换大房子改善生活 老社区社区环境不佳,开始追求生活氛围 郊改中渴求中心地段,向往中心区域生活,置业心理: A绝对型刚需 归属感需要:在社会上打拼的他们需要真正融入这个城市,房子是他们告别漂的最 好的证明。他们希望有一个真正属于自己的家,在那里可以让自己漂 泊的心、不安的心安定下来。,置业心理: A绝对型刚需 认同感需要:有房者和无房者在心理上的差别是巨大的,到了一定年纪没有房子心 理的失落感是巨
4、大的。他们甚至会觉得没有房子就是一种失败。 他们需要房子来告诉别人他是成功者。,置业心理: B改善型刚需 享乐主义:对原有生活环境极为不满意,迫切渴求改变现状,追去更高质量的生活。 愿意为高质量的生活体验付出适当的代价,但不能大幅超出他们的能力。 不是炫耀型的享乐,而是追求高性价比的享乐主义。,置业心理: B改善型刚需 圈层识别:告别之前鱼龙混杂的居住环境,渴望居住在更加符合自己身份的社区。 希望与之前的生活拉开距离,进入一个符合自己身份的社区。 通过这个社区,能够立马让人识别出他们的品位和审美取向。,第三部分:传播策略,远景设计,精英阶层专属社区 话题制造,塑造独具个性的楼盘形象 第一时间抢
5、占市场关注度,精英阶层标杆物业 通过产品力的打造和诉求 引领区域精英置业的新风潮,长航品牌溢价附加值 将长航品牌和蓝晶品牌逐步深入人心,塑造稳健、扎实、适度超前的品牌价值,精英文化的传播始创者 深耕精英文化,形成长效的口碑效应,形成无形的销售动力,策略目标: 大武昌精英阶层首选楼盘 精英阶层有他们特有的行为方式和独有审美观。 单纯为满足生理需求的纯物质化消费模式,对他们已不构成吸引力。 只有将消费与精神愉悦联系在一起,才能够拨动该阶层的心弦,引起他们的关注和兴趣。,策略核心: 以精英圈层文化为原点,从身份识别,行为模式,价值观,生活观等方面立体构建属于蓝晶国际的文化语境。,案例: 失恋33天的
6、票房奇迹,千万投资三亿票房,2011年电影黑马 成功之道: 失恋33天是一部彻头彻尾的“8090”电影,故事讲的是一群80后的恋爱与生活,营销选择了“8090”热衷的社交网络,至于3亿票房的来源,自然也是清一色的“8090”。 主人公的言行举止、生活方式都是时下80后小清新的范例,白百合从外形到神韵都很到位,文章(微博)塑造的Gay蜜也是时下美眉们热衷的新生事物,老一辈的电影人根本hold不住这类题材。”难怪北京电影学院副教授杜庆春(微博)也要大声疾呼,“告别老家伙电影,告别中年族群电影。,策略解读:,让目标人群拥有对蓝晶国际生活的联想和向往感,融入社区文化,转换心情,认同观点,传播模型:,第
7、四部分:传播分解,3月,5月,10月,2月,4月,9月,7月,售楼中心开放,首次开盘,Loft开盘,利益期,预热期,6月,8月,强销期,功能期,造势期,持续期,第一阶段:预热期,时间周期:2012年2月2012年3月 策略核心:在营销中心开放前,做足神秘感,通过话题性的炒作聚集社会关注。 传播目标:引发社会议论 传播主题:光谷没有陌生人,传播原则: 以外围长效媒体为主要阵地,瞬间铺开区域市场 在长效媒体铺开后一段时间,开始主流媒体宣传 不拘泥与固有地产传播方式,启动媒介情景体验,媒介选择: 主要媒介户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告、写字楼框架广告广泛铺开 辅助媒介报纸、杂志、网络,阶段执行大招
8、/话题营销,预热期,引起话题: 我认识,我认识比尔盖茨、我认识马克扎克伯格、我认识李开复、我认识奥巴马、我认识郎咸平、我认识巴菲特 效果:人们会好奇你为什么认识他们?引导他们顺其自然的认识项目主张”光谷没有陌生人“。也立马从市场上千篇一律的地产宣传中脱颖而出,获得足够的关注力。,运用渠道: 户外广告、候车亭广告、框架广告、报纸广告,闹市区户外牌,远郊区户外牌,阶段执行大招/事件营销,预热期,行为艺术: 给你一个暖暖的拥抱,FREE HUG 拒绝冷漠!抱抱团活动 新年后安排本次活动在光谷区域展开,抱抱团成员头戴长航蓝晶国际晶体块状各种标准色的盒子。,群光广场,鲁巷广场,光谷世界城广场前,项目临时
9、营销中心附近,光谷坐标城沃尔玛,活动地点,效果: 这是光谷人在新年里感受到最有意义的礼物,让每一个参与其中的人心里暖暖的,光谷因为有这个活动变得温情起来,也会引来各大媒体的跟踪报道。,第二阶段:造势期,时间周期:2012年3月2012年4月 策略核心:营销中心开放为契机,为客户解读项目价值 传播目标:身份认同,大量聚集目标客户 传播主题:光谷中枢国际精英的主场,传播原则: 主流媒体成为传播的主要阵地 网络媒体在关键节点集中投放 长效媒体释放项目形象,媒介选择: 主要媒介报纸、户外 辅助媒介网络、短信、候车亭灯箱、写字楼框架,阶段执行大招/营销中心开放,非常规的开放形式: 一个有嘘头的开放,噱头
10、:夜晚开放 效果:怎么会由售楼部夜晚开放?难道他们有什么不一样的地方吗?或者有什么售楼部里面只有夜晚可以欣赏的东西?不如去现场一看究竟吧。,”今夜没有陌生人“主题之夜 开放形式:焰火表演、著名DJ助阵、精英party,媒体配合: 报纸、网络、短信联合预热宣传 激发客户前往热情,阶段执行大招/事件营销,权威机构,人群调研: 光谷精英阶层生活现状,如何开展? 联合大武汉杂志、中指院共同对光谷精英阶层生活现状全面调研。,活动噱头: 大武汉第一本关于光谷精英生活现状的白皮书光谷印象终于诞生。,效果: 激发了社会对精英阶层的兴趣和广泛关注; 精英阶层时刻关注活动的进展,在关注中对项目的好感度不断叠加。,
11、第三阶段:强销期,时间周期:2012年4月2012年5月 策略核心:引导客户置业,跑出精英置业新主张 传播目标:让客户认同项目价值,奠定开盘热销局势 传播主题:精英自住更需投资眼光,传播原则: 收缩媒体选择,集中优势力量精准传播 通过一次爆炸性的跨界公关活动引爆市场热潮,媒介选择: 以网络、短信、户外大牌、报纸四种媒介为主要传播阵地 充分利用项目现场及工地围墙作为信息释放通路,阶段执行大招/广告+舆论引导,另辟蹊径强调项目的高性价比: 精英自住更需投资眼光,形式: 报纸硬广、软文炒作、新闻专题 效果:消费者感叹道”对,买房子不能只图便宜,我还要考虑一下他们的保值增值能力。长航蓝晶国际是个不错的
12、选择。“,媒体配合: 报纸硬广+软文 网络Banner+软文+专题,远郊区户外牌,闹市区户外牌,自录广播,献丑了,阶段执行大招/微电影投放,微电影主题: 我也有,电影主角:富人vs.精英 电影内容:富人说我的家里有什么好,精英说我的家里也有,轮番的对话让富人大跌眼镜,让精英深感自己的明智之选,深深的佩服自己。,投放媒介: 电影院贴片广告、写字楼电视广告、 鲁巷户外液晶广告牌、新浪微博,效果: 真是有意思,太有趣了。在精英群体和青年人群体中广泛传递开来。消费者更加愿意亲自去现场求证一下,所说是否真的如同宣传的那么棒。,第四阶段:持续期,时间周期:2012年5月2012年8月 策略核心:利用口碑效
13、应,扩大成果 传播目标:加速楼盘去化 传播主题:国际精英之选,传播原则: 更加收缩媒介选择,更加集中优势传播媒介 开展若干的线下活动,不断聚集人气促进销售,媒介选择: 户外、短信、网络成为三大主攻媒介,第五阶段:功能期,时间周期:2012年8月2012年9月 策略核心:从地段价值出发,强化产品的商业属性 传播目标:打开新产品的市场关注度 传播主题:国际精英企业的自由基地,传播原则: 以户外长效媒体布置战略传播要地,预热市场 以主流媒体的软性宣传制造产品舆论高地 主流媒体硬性宣传只作为形象告知,不做高频次投放,媒介选择: 主要媒介户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告 辅助媒介报纸、杂志、网络,第六阶
14、段:利益期,时间周期:2012年9月2012年10月 策略核心:主打投资品概念 传播目标:开盘热销 传播主题:精英办公,精明之选,传播原则: 主流媒体大规模投放瞬间引爆市场 精准媒体迅速布局战术要地 长效媒体立刻更换实效信息,媒介选择: 主要媒介报纸、网络 策应媒体户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告、写字楼框架,第五部分:品牌传播,关于品牌,市场越是动荡,品牌的含金量才越被消费者重视, 所以,我们认为2012年, 长航需要借助本轮调控,变危险为机会, 将长航在武汉的品牌再上台阶!,从品质经验到圈层文化的认知补充,我们认为,长航在武汉的品牌正处于承前启后的宣传期, 本项目的品牌任务:,战术大招/品
15、牌战略发布会,发布会主题: 建筑文化生活 武汉长航20112012年度品牌战略发布会,噱头: 王牌主持:胡一虎 特邀嘉宾:王受之、梁文道,对象:各大媒体(报纸、电视、网络)、老业主 时间:2012年3月 效果:长航不仅品牌实力雄厚,更是一个文化内涵的企业,相信他们开发的楼盘会不错。,战术大招/文化沙龙,简述: 待正式营销中心开放后,在周末不定期的举办各种文化小活动,例如:读书日/观影日/下午茶起到聚集人气同时定向传递品牌的作用,投放媒介: 网络(软文)、项目网站(新闻动态),效果: 这活动搞的不错,我很愿意参加,以后又类似活动一定要通知我。,第六部分:情景营销,何谓情境营销?,利用不同媒介的特性,将产品广告融入现实情境之中 让目标受众获得超乎一般广告的深刻体验,电梯楼宇广告,上上下下!起起落落 购房可不能如此提心吊胆 精英自住更需投资眼光,模拟示例:,公交车拉手广告,请抓紧! 长航蓝晶国际开盘倒计时,模拟示例:,THANKS,|青|铜|骑|士|,