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1、长航蓝晶国际2012年度市场传播方案,青铜骑士（华中区） 2012年1月11日,第一部分：市场难点 第二部分：消费洞察 第三部分：传播策略,CONTENTS,第四部分：传播分解 第五部分：品牌传播 第六部分：情景营销,房地产调控继续不动摇 明年将继续坚持房地产调控不动摇，继续落实地方政府对房价调控的责任。将严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。,武汉楼市首现价量齐跌 武汉市房管局数据显示，2011年第四季度商品住房均价为6470.36元/平方米，比2010年同期下降1.57%。特别是去年11月和12月，商品住房均价连续两个月稳中有降。第四季度
2、商品住房销售套数为39184套，同比2010年减少2.68%。,品牌开发商全力争抢市场 大地产开发商引领的价格战正席卷武汉。金地旗下一款高端项目喊出 “认购5万抵10万” 成为本轮促销大战的一个小高峰。武汉恒大旗下的一项目也顺势送出 “送1500元/平方米全房豪装”的新年礼物；万科也不甘示弱地推出“存2千变2万，再享6千新年贺礼”的大礼包。,购房者淡定不易被忽悠 从数据上来看，卖得好的楼盘往往集中在某一个片区，甚至某几个楼盘。而抢先优惠的楼盘才是目前市场上的亮点。目前市场上很多楼盘的特价房都有上十万元的降幅。,第二部分：消费洞察,目标客群： 住宅 A 绝对型刚需 B 改善型刚需,LOFT A
3、投资客 B 自用者,置业动机： A绝对型刚需 安家异地本土置业，生活独立型置业 成家结婚迫在眉睫，小孩即将出世或者出世 拆迁手握一定置业金，寻找心仪的住宅,置业动机： B改善型刚需 小变大小房子不够住，换大房子改善生活 老社区社区环境不佳，开始追求生活氛围 郊改中渴求中心地段，向往中心区域生活,置业心理： A绝对型刚需 归属感需要：在社会上打拼的他们需要真正融入这个城市，房子是他们告别漂的最 好的证明。他们希望有一个真正属于自己的家，在那里可以让自己漂 泊的心、不安的心安定下来。,置业心理： A绝对型刚需 认同感需要：有房者和无房者在心理上的差别是巨大的，到了一定年纪没有房子心 理的失落感是巨
4、大的。他们甚至会觉得没有房子就是一种失败。 他们需要房子来告诉别人他是成功者。,置业心理： B改善型刚需 享乐主义：对原有生活环境极为不满意，迫切渴求改变现状，追去更高质量的生活。 愿意为高质量的生活体验付出适当的代价，但不能大幅超出他们的能力。 不是炫耀型的享乐，而是追求高性价比的享乐主义。,置业心理： B改善型刚需 圈层识别：告别之前鱼龙混杂的居住环境，渴望居住在更加符合自己身份的社区。 希望与之前的生活拉开距离，进入一个符合自己身份的社区。 通过这个社区，能够立马让人识别出他们的品位和审美取向。,第三部分：传播策略,远景设计,精英阶层专属社区 话题制造，塑造独具个性的楼盘形象 第一时间抢
5、占市场关注度,精英阶层标杆物业 通过产品力的打造和诉求 引领区域精英置业的新风潮,长航品牌溢价附加值 将长航品牌和蓝晶品牌逐步深入人心，塑造稳健、扎实、适度超前的品牌价值,精英文化的传播始创者 深耕精英文化，形成长效的口碑效应，形成无形的销售动力,策略目标： 大武昌精英阶层首选楼盘 精英阶层有他们特有的行为方式和独有审美观。 单纯为满足生理需求的纯物质化消费模式，对他们已不构成吸引力。 只有将消费与精神愉悦联系在一起，才能够拨动该阶层的心弦，引起他们的关注和兴趣。,策略核心： 以精英圈层文化为原点，从身份识别，行为模式，价值观，生活观等方面立体构建属于蓝晶国际的文化语境。,案例： 失恋33天的
6、票房奇迹，千万投资三亿票房，2011年电影黑马 成功之道： 失恋33天是一部彻头彻尾的“8090”电影，故事讲的是一群80后的恋爱与生活，营销选择了“8090”热衷的社交网络，至于3亿票房的来源，自然也是清一色的“8090”。 主人公的言行举止、生活方式都是时下80后小清新的范例，白百合从外形到神韵都很到位，文章(微博)塑造的Gay蜜也是时下美眉们热衷的新生事物，老一辈的电影人根本hold不住这类题材。”难怪北京电影学院副教授杜庆春(微博)也要大声疾呼，“告别老家伙电影，告别中年族群电影。,策略解读：,让目标人群拥有对蓝晶国际生活的联想和向往感,融入社区文化,转换心情,认同观点,传播模型：,第
7、四部分：传播分解,3月,5月,10月,2月,4月,9月,7月,售楼中心开放,首次开盘,Loft开盘,利益期,预热期,6月,8月,强销期,功能期,造势期,持续期,第一阶段：预热期,时间周期：2012年2月2012年3月 策略核心：在营销中心开放前，做足神秘感，通过话题性的炒作聚集社会关注。 传播目标：引发社会议论 传播主题：光谷没有陌生人,传播原则： 以外围长效媒体为主要阵地，瞬间铺开区域市场 在长效媒体铺开后一段时间，开始主流媒体宣传 不拘泥与固有地产传播方式，启动媒介情景体验,媒介选择： 主要媒介户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告、写字楼框架广告广泛铺开 辅助媒介报纸、杂志、网络,阶段执行大招
8、/话题营销,预热期，引起话题： 我认识,我认识比尔盖茨、我认识马克扎克伯格、我认识李开复、我认识奥巴马、我认识郎咸平、我认识巴菲特 效果：人们会好奇你为什么认识他们？引导他们顺其自然的认识项目主张”光谷没有陌生人“。也立马从市场上千篇一律的地产宣传中脱颖而出，获得足够的关注力。,运用渠道： 户外广告、候车亭广告、框架广告、报纸广告,闹市区户外牌,远郊区户外牌,阶段执行大招/事件营销,预热期，行为艺术： 给你一个暖暖的拥抱,FREE HUG 拒绝冷漠！抱抱团活动 新年后安排本次活动在光谷区域展开，抱抱团成员头戴长航蓝晶国际晶体块状各种标准色的盒子。,群光广场,鲁巷广场,光谷世界城广场前,项目临时
9、营销中心附近,光谷坐标城沃尔玛,活动地点,效果： 这是光谷人在新年里感受到最有意义的礼物，让每一个参与其中的人心里暖暖的，光谷因为有这个活动变得温情起来，也会引来各大媒体的跟踪报道。,第二阶段：造势期,时间周期：2012年3月2012年4月 策略核心：营销中心开放为契机，为客户解读项目价值 传播目标：身份认同，大量聚集目标客户 传播主题：光谷中枢国际精英的主场,传播原则： 主流媒体成为传播的主要阵地 网络媒体在关键节点集中投放 长效媒体释放项目形象,媒介选择： 主要媒介报纸、户外 辅助媒介网络、短信、候车亭灯箱、写字楼框架,阶段执行大招/营销中心开放,非常规的开放形式： 一个有嘘头的开放,噱头
10、：夜晚开放 效果：怎么会由售楼部夜晚开放？难道他们有什么不一样的地方吗？或者有什么售楼部里面只有夜晚可以欣赏的东西？不如去现场一看究竟吧。,”今夜没有陌生人“主题之夜 开放形式：焰火表演、著名DJ助阵、精英party,媒体配合： 报纸、网络、短信联合预热宣传 激发客户前往热情,阶段执行大招/事件营销,权威机构，人群调研： 光谷精英阶层生活现状,如何开展？ 联合大武汉杂志、中指院共同对光谷精英阶层生活现状全面调研。,活动噱头： 大武汉第一本关于光谷精英生活现状的白皮书光谷印象终于诞生。,效果： 激发了社会对精英阶层的兴趣和广泛关注； 精英阶层时刻关注活动的进展，在关注中对项目的好感度不断叠加。,
11、第三阶段：强销期,时间周期：2012年4月2012年5月 策略核心：引导客户置业，跑出精英置业新主张 传播目标：让客户认同项目价值，奠定开盘热销局势 传播主题：精英自住更需投资眼光,传播原则： 收缩媒体选择，集中优势力量精准传播 通过一次爆炸性的跨界公关活动引爆市场热潮,媒介选择： 以网络、短信、户外大牌、报纸四种媒介为主要传播阵地 充分利用项目现场及工地围墙作为信息释放通路,阶段执行大招/广告+舆论引导,另辟蹊径强调项目的高性价比： 精英自住更需投资眼光,形式： 报纸硬广、软文炒作、新闻专题 效果：消费者感叹道”对，买房子不能只图便宜，我还要考虑一下他们的保值增值能力。长航蓝晶国际是个不错的
12、选择。“,媒体配合： 报纸硬广+软文 网络Banner+软文+专题,远郊区户外牌,闹市区户外牌,自录广播，献丑了,阶段执行大招/微电影投放,微电影主题： 我也有,电影主角：富人vs.精英 电影内容：富人说我的家里有什么好，精英说我的家里也有，轮番的对话让富人大跌眼镜，让精英深感自己的明智之选，深深的佩服自己。,投放媒介： 电影院贴片广告、写字楼电视广告、 鲁巷户外液晶广告牌、新浪微博,效果： 真是有意思，太有趣了。在精英群体和青年人群体中广泛传递开来。消费者更加愿意亲自去现场求证一下，所说是否真的如同宣传的那么棒。,第四阶段：持续期,时间周期：2012年5月2012年8月 策略核心：利用口碑效
13、应，扩大成果 传播目标：加速楼盘去化 传播主题：国际精英之选,传播原则： 更加收缩媒介选择，更加集中优势传播媒介 开展若干的线下活动，不断聚集人气促进销售,媒介选择： 户外、短信、网络成为三大主攻媒介,第五阶段：功能期,时间周期：2012年8月2012年9月 策略核心：从地段价值出发，强化产品的商业属性 传播目标：打开新产品的市场关注度 传播主题：国际精英企业的自由基地,传播原则： 以户外长效媒体布置战略传播要地，预热市场 以主流媒体的软性宣传制造产品舆论高地 主流媒体硬性宣传只作为形象告知，不做高频次投放,媒介选择： 主要媒介户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告 辅助媒介报纸、杂志、网络,第六阶
14、段：利益期,时间周期：2012年9月2012年10月 策略核心：主打投资品概念 传播目标：开盘热销 传播主题：精英办公，精明之选,传播原则： 主流媒体大规模投放瞬间引爆市场 精准媒体迅速布局战术要地 长效媒体立刻更换实效信息,媒介选择： 主要媒介报纸、网络 策应媒体户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告、写字楼框架,第五部分：品牌传播,关于品牌,市场越是动荡，品牌的含金量才越被消费者重视， 所以，我们认为2012年， 长航需要借助本轮调控，变危险为机会， 将长航在武汉的品牌再上台阶！,从品质经验到圈层文化的认知补充,我们认为，长航在武汉的品牌正处于承前启后的宣传期， 本项目的品牌任务：,战术大招/品
15、牌战略发布会,发布会主题： 建筑文化生活 武汉长航20112012年度品牌战略发布会,噱头： 王牌主持：胡一虎 特邀嘉宾：王受之、梁文道,对象：各大媒体（报纸、电视、网络）、老业主 时间：2012年3月 效果：长航不仅品牌实力雄厚，更是一个文化内涵的企业，相信他们开发的楼盘会不错。,战术大招/文化沙龙,简述： 待正式营销中心开放后，在周末不定期的举办各种文化小活动，例如：读书日/观影日/下午茶起到聚集人气同时定向传递品牌的作用,投放媒介： 网络（软文）、项目网站（新闻动态）,效果： 这活动搞的不错，我很愿意参加，以后又类似活动一定要通知我。,第六部分：情景营销,何谓情境营销？,利用不同媒介的特性，将产品广告融入现实情境之中 让目标受众获得超乎一般广告的深刻体验,电梯楼宇广告,上上下下！起起落落 购房可不能如此提心吊胆 精英自住更需投资眼光,模拟示例：,公交车拉手广告,请抓紧！ 长航蓝晶国际开盘倒计时,模拟示例：,THANKS,|青|铜|骑|士|,
