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1、Gemdale Corporation,科学筑家,The Science of Living,高端项目研发组第二次会议 “产品价值树”研究成果讨论,本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、交换主要观点： 1、分享各专业口价值树研究成果； 2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点展开讨论； 3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向；,本次会议的目的：,营销汇报价值树研究成果（价值策略） 讨论主要观点 设计汇报价值树研究成果（产品体系） 讨论主要观点 成本汇报价值树研究成果（实现条件） 讨论主要观点,本次议程：,产品价值树建议,在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基
2、础研究,绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、汤臣一品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、墅外、王子晶品、翠湖天地,成果： 1、建立豪宅项目配置标准基础数据库； 2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天的标准线就是明天的及格线； 3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺”,易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策,所有案例研究基础资料都将随后共享在赵巷、徐泾项目网站上,研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演
3、变和提炼,从客户价值感知角度，不在同一个维度,产品价值树的11个主干 代表了我们产品打造的价值取向,产品体系 价值体系,基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想,及格线,标准线,标杆线,：策略最优价值树 ：徐泾价值树(现状) ：赵巷价值树(预期),最重要的六大价值点： 景观 公共部位 立面 精装修 会所 工艺质量,产品价值树蕴含了几个大的价值取向,1、我们做享受型豪宅： 2、公共重于私有： 3、设计价值工艺价值材料价值：,易居的客户调研，将豪宅需求分为炫耀型、享受型、尊贵型、理财型； 任何需求都是混杂的，金地豪宅满足的需求是： 60%享受型+30%尊贵型+10%炫耀型； 项目所
4、处的板块具备享受型的特点；,成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、精装修、会所、工艺质量上做到标杆。 如何做到标杆？,由一个案例引发的思考。,鼎邦丽池：一个过去的传奇,鼎邦丽池： 建于2002年 位于西郊板块，当年由明苑、檀宫、创世纪别墅等构成的西郊独栋别墅区 以大平层物业，4000美金/平米，实现了超越独栋的溢价能力,影响力： 消费者：名流趋之若鹜，二手房鲜有出手，据说彭丽媛第一次到上海就打听这个项目； 业内：抄袭者包括万科兰桥圣菲、万源城御溪、夏宫等,鼎邦丽池：成功源自“新”,上海人没见过。,新建筑 02年前上海没有西班牙风格建筑； 由西班牙首席大师MelVin Villarroel
5、设计； 将希腊某项目照搬过来；,新工艺 地中海风格建筑外立面以STUCCO手工抹灰、抓毛而成， 当时国内工匠无人知晓STUCCO制作工艺， 鼎邦俪池专门从意大利请来工匠，完成建筑外立面造型工作,新景观 以别墅的容积率做公寓，做围合，形成大规模的景观； 加那利海藻，地底铺设热水管； 屋顶绿草覆盖；,新户型 首次以度假村的手法做公寓，通过退台形成超大尺度的阳台露台； 34层带电梯,新售楼处 搭建了一个茅草房； 新会所 全球收集艺术品 大型party露台具备烧烤功能 室内室外联通游泳池 。,这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的东西系统引进,新规划 用U型压红线的方式布置建筑主体，园林景观集中于项目
6、中庭 并通过造坡处理形成高差。 上海当时基本没有立体想象力，在平地建房子,现在的我们就象02年的鼎邦丽池。,鼎邦丽池 区域：02年的西郊，高端独栋社区； 物业：大平层； 竞品：独栋； 售价：超越独栋； 后期业主追捧； 业内7年后仍在模仿；,赵巷（徐泾） 区域：09年的大佘山（徐泾），独栋社区； 物业：大平层； 竞品：独栋； 售价：超越独栋； ？； ？；,？,追求,守正出奇才是豪宅之道,研究价值树： 了解市场上普遍的豪宅打造手法 寻找创新价值点,今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目、九龙仓新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾； 嘉格纳这种品牌以前是奢侈
7、品，现在是标配，未来。 成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题； 设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样； 必须向创造力要溢价：设计价值工艺价值材料价值,不是做学术研究，花费两周的时间研究一个标准化、体系化的东西，一劳永逸，解决所有问题,了解别人用的什么品牌的东西 回来我们讨论是增配还是减配,市场比较法决定不了我们的制胜策略 守正：通过市场比较，选择达标动作 出奇：确定创新方向，选择加分动作,金地的豪宅是： 融合创新生活体验的享受型豪宅,看得到的产品价值点,规划：,规划给客户带来的空间价值感知：公园沐桥,通过减少一幢建筑，再将这一侧其余的建筑作水
8、平推移，而一边的建筑则以临街第一幢建筑的西北角作为原点，使之略微偏移，于是，沐桥的规划便发生了微妙的变化。,规划给客户带来的空间价值感知：九树,在九树，12幢小楼以棋牌式错落布置，保证了邻近单元之间的距离，最大限度地开放了空间，有对室内外的关系做了微妙的处理。每一幢小楼都根据地形、山谷的变化轻微地转动，使每一套住宅都能从各个面享受到风景，并且实现了建筑物之间南北方向的景观空间流动。,景观：,享受型的景观是怎样的？,尊贵型的景观： 欧式宫廷风格 强调仪式感、序列感、工整对称,享受型的景观： ？ 强调功能性与观赏性天然融合,度假型酒店 自然美景； 将人的需求融入景观； 提供绝佳的居住体验； 本次东
9、南亚考察的重点。,一层住户庭院直通泳道,业主穿着泳装，可以直接从自家庭院进入泳池，蜿蜒的泳道更具趣味，最后游入与会所联通的中心泳池,室内室外浑然一体的精装修，提供特别的生活情趣,公共部位：,地下车库地下花园,观点： 世邦魏理仕调研：豪宅客户（特别是男主人）进入地下大堂的次数远多于地面大堂的次数，地下车库是一个重要的社区体验点。 我们愿意在红线外做景观、愿意牺牲物业形态来做景观，为什么不利用地下空间做景观呢？ 设想： 层高不低于4米； 通过地下庭院、采光井将景观引入，大量绿植； 精装修，天地柱的处理、包柱； 明亮、变化的灯光照明系统； 车位配比1：2，增设加长车位； 可以利用地面水景采光,地下车
10、库地下花园,地下车库利用地面水景采光,立 面：,特殊材质的应用,最早期的铜屋顶建筑是建于1280年的德国Hilersheim大教堂。 在长达千年的岁月里，惟有象征宗教与世俗权力的建筑比如教堂、宫殿等才使用铜屋顶。 铜的特殊的肌理效果与那种斑驳的质感，常使人不由自主地联想到历史、经典 而这种感觉，会随着时间的推移、岁月的累积变得更为浓重。,户 型：我们最擅长的价值干,顶层空中中庭（盘古大观）,项目在85米高的建筑顶层设置了12套装修风格各不相同的空中四合院,院中堆了厚达1.5米的浮土,种上植被营造院子的感觉。 院子安装了先进的可开合屋顶,防止沙尘、雨雪天气。,紧急避险室（贵重物品陈列室）,根据部
11、分上海豪宅改装的经验： 于主卧处设置紧急避难室和贵重物品储藏室； 设计为暗门，非常隐蔽； 设置恒温、恒湿装置：储藏古董； 门防弹、内设报警装置、通讯装置、监控装置、通风装置,精 装 修：,会所：,赵巷会所定位,赵巷项目会所定位为享受型、社交型会所： 鉴于项目对面有体育公园的规划，因此将会所运动型功能尽可能压缩； 重点强调四大功能： 高端社交平台、大型活动必备的多功能厅； 顶级中、西餐厅； 豪宅会所必备的数种装修风格的客房； 享受型生活的象征，最大的亮点带日式露天温泉的顶级SPA,配套和商业,鉴于高端客户对商业依存半径较大，徐泾、赵巷项目的配套商业均以小小mall为主体，通过整合外部资源加以补充
12、； 根据调研结论，许多高端客户因为大型宠物而选择在郊区居住，因此宠物医院也存在引进的可能,材料设备,紫铜给水管？ 成本给的指标是60元/平米（建筑面积），如果以赵巷的指标算就是1200万元，施工更复杂，可杀菌 VS 成年香樟按2w一棵计算，可以买600棵,新技术和智能化,对新技术和智能化的使用导向： 重视感受型、体验型新技术； 重视安防系统； 重视隔音、防噪的技术,工艺与质量,产品价值点挖掘方向,对产品价值树目前的判断：,通过对目前想像得到的价值点进行分析，发现： 对项目运营最有价值的是加分动作； 大部分的加分动作都源于创新的思路和高超的设计； 加分动作偏少； 景观、公共部位、立面、精装修、会
13、所、工艺质量等6个价值干，价值点不足以支撑达到标杆线 后期与设计院进行沟通，在做实入门动作、达标动作的同时，重点推动设计院激荡脑力，寻找更多的加分动作,主要观点回顾,主要观点：,成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、精装修、会所、工艺质量上做到标杆； 豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天的标准线就是明天的及格线； 金地的豪宅是：融合创新生活体验的享受型豪宅； 设计价值工艺价值材料价值：代表两层意思，1、做人要厚道，大部分的材料配置应该达到行业豪宅的标准水平；2、做人光厚道是不够的，材料配置永远不会成为项目的核心卖点； 我们的任务：在所有的价值干中达到标准线，在一些聚焦的项目通过创造力和想象力达到标杆线； 我们的工作方法：市场比较是“守正”，通过市场比较，选择达标动作；创新思考和精细设计是“出奇”：确定创新方向，选择加分动作； 对项目运营最有价值的是加分动作；大部分的加分动作都源于创新的思路和高超的设计；现有加分动作偏少；是后期与设计院沟通的重点。,设计部价值研究汇报,成本部价值研究汇报,THANKS!,
