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1、渠道策略,导入：如果你想预订酒店，可以通过哪些渠道？,1.携程、艺龙等在线分销商 2.酒店自家网站 3.团购网站 4.通过旅行社 5.打电话,2,生产是集中的 而消费是分散的,为什么做营销需要建立渠道？,开篇故事,4,据中国旅游报报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者假扮夫妻，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次测试。他们在各社提出的要求是：夫妇二人想在11月至1月期间，用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供日程安排建议。价格预算为每人约3000欧元。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，首先推荐的都是泰国。,案例解读： 第一，我国海外旅游促
2、销不够给力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象； 第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。,5,渠道是指产品和服务从生产商转移到消费者手中的路径和通道。 营销要做好两个“铺货” 第一：是把产品或服务铺到消费者的心里（靠产品、价格和促销策略，去打动消费者的心） 第二：是把产品或服务铺到消费者的眼前（靠渠道，把商品送到消费者面前）,一、什么是渠道,二、旅游营销渠道的功能,（一）简化交易流程，丰富游客的选择 因为旅游中间商，通常代理多家的产品，可以让游客不必跑来跑去，货比三家，从而节省了时间和精力，也简化了交
3、易流程。,7,(二)信息反馈功能 旅游渠道直接面向旅游消费者，可以真实、客观、全面地调查和掌握消费者的消费动向和需求，并及时地向旅游生产者或供应者提供信息，使旅游产品的生产和服务不断地适应旅游消费者的需求。,8,（三）促销和销售功能,9,旅游促销的最主要目的是在短时间内提升销量。如果没有广泛的销售渠道做保证，促销信息不能很快的传播出去，而游客感兴趣想买，可能又找不到地方。,（四）承担风险功能,10,民间旅行社是豪生酒店的销售渠道之一。 为了在旅游旺季酒店房间有保证。因此，民间和豪生签订协议，每天承担40-50间房的销售。如果没买出去，损失由民间负责。这在一定程度上民间就帮助豪生承担了风险。,1
4、1,三、旅游渠道的类型,（一）,直销渠道和分销渠道 在早期互联网科技不发达的情况下，旅游企业想直销是非常不方便的。 例如：某景区门票，虽然可以通过电话预定，但游客必须通过银行转账或汇款，确认付款后，才能将门票寄出。,直销渠道的优点： 1.对价格的控制力强； 2.及时了解客户需求； 3.对渠道成员的控制力强。 4.网络营销又直销提供了最便捷的渠道。 不足：与市场的接触面小，如果想扩大市场，需占用公司大量人力物力去做销售。而且懂生产的企业不一定懂销售。,13,14,15,分销渠道 优点： 1.覆盖面广，可以迅速把产品和服务推向市场 2.分担生产商的风险（因为经销商手里可以有大量存货，省了生产商仓储
5、、保管等费用） 不足：渠道费用提高；渠道层级多，经常导致对经销商疏于管理，服务水平参差不齐。,长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道。,17,18,分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。,19,20,21,22,四、销售渠道的价值以酒店为例,酒店的直接销售渠道,五、旅游中间商的选择原则和策略,便捷性原则（方便不方便） 效益原则（能不能赚钱） 控制风险原则（赚钱能不能及时要回来）,27,Logo,（一）广泛性策略 是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段，扩大产品销售量的分销渠道策略，其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络。 特点：销售范围广，联系
6、面大。但有些合作关系不稳定。,29,某一天，湖南武陵源的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。后来得知，三位先生曾经是日本某大学篮球队的队友，自大学毕业后已有多年没有见面了，然而，对中国世界遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？,广泛性策略案例,30,佐藤先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同事们一起来中国观光的； 田中及其妻子参加由日本某旅游社组织的全包价团队来旅游的； 而铃木先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和酒店，孤身一人来张家界旅游的。 这说明张家界景区在日本市场的销售渠道是
7、非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。,Logo,（二）专营性策略 是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系。 特点：合作关系稳定，但市场覆盖面窄。适合高端稀缺性产品,Logo,（三）选择性策略 是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营销、企业实力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。,六、旅游中间商的选择与评估,（一）目标市场适应性评估 主要指经营地点与目标市场的接近程度、与目标市场旅游者购买习惯的适应程度。 例如：海南最大的海外客源市场是俄罗斯、新加坡、马来西亚等，那么在选择旅游中间商时就要选择和这些国家有
8、密切关系或业务往来的中间商。 而台湾的海外最大客源市场是日本，因此就要选择与日本有密切关系的中间商。,33,（二）实力与规模评估,表面上看：网店多少 实际更看：销售能力 因为很多中间商都是同时在销售多家旅行社的产品，并不是越大的店，它就帮你卖的越多。,34,（三）信誉评估,不能因为中间商的信誉问题损害了旅行社的信誉。 不能因为中间商的利益问题损害了旅行社的利益。,35,（四）费用评估,开辟和维护某条销售渠道的费用。 例如：婚庆旅游，可以把民政局的婚姻登记处当做一条销售渠道，但是民政局是政府部门，那公司就要考虑开辟和维护这条渠道的成本和盈利成不成比例的问题。 同时，婚纱摄影楼也是一个销售婚庆旅游
9、产品的渠道，可以通过一段时间的业务，对比2条渠道的成本与收益。,36,七、旅游中间商的管理和激励,最终目的是提高旅游中间商的合作积极性 （一）建立客户档案 对中间商输送旅游人数、档次、结款、欠款情况等进行完整记录，作为以后评价中间商的依据。此外，还可以记录中间商的爱好、中间商经理的生日等实施情感营销。,37,（二）及时沟通，加强培训,加强对中间商的培训，提高其在市场上的销售能力、信誉度、管理能力等。,38,（三）实施客户评价,根据各类客户记录和档案，对中间商的积极性、经营能力、信誉度等进行评价，依据评价结果，给予不同的优惠政策。 例如：依据评价结果的等级，考虑给予中间商不同的折扣、佣金或奖金等
10、； 评价结果好的旅游中间商，邀请其免费考察新开发的旅游线路等。,39,除了物质激励外，还可以进行精神激励,40,（四）采取折扣策略，开展销售竞赛,例如：淡季时，生意不景气，可以增加中间商输送客源的佣金比例；或者如果在1个月内双方结清团款，可以打9.5折等。 还可以通过促销等形式，开展销售竞赛，对销售业绩突出的中间商予以重奖，以鼓励中间商。,41,（五）适当调整,能者上、庸者下、保持动态调整。 一般做法：把中间商分为金牌经销商、重点经销商和一般经销商等不同级别。不同级别给予的折扣不一样、佣金不一样，造成竞争氛围。 而且要保证中间商是忠于公司的，而不是忠于营销总监的。否则营销总监会拿手里的客户资源
11、去威胁公司给他加薪或股份，否则就跳槽，把客户也带走。这是很现实的问题。,42,八、旅游中间商的冲突与合作,（一）渠道冲突的表现形式 1.水平渠道冲突 指某营销渠道中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。 例如，某一地区经营A企业旅游产品的中间商，认为另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取和强势，抢了他们的生意。,43,2.垂直渠道冲突,44,指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较水平渠道冲突更常见。 例如，某些旅行社可能会抱怨旅游供应商在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或中间商抱怨旅行社给的佣金太低而不卖力销售等。,3.多渠道冲突,又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立
12、多个营销渠道后，不同类型渠道成员之间的冲突。 例如，某酒店既直接向旅游者销售客房，也通过旅行社销售客房，同时又在携程、艺龙等网站上销售客房。酒店为了更直接的吸引客人，于是规定直接向酒店打电话订房的价格最低。,45,（二）渠道冲突的原因,1.价格冲突 前面讲过，定价是要考虑很多因素的。 有的中间商考虑的是：冲击销售量 有的中间商考虑的是：维护产品形象 有的中间商考虑的是：稳定利润 中间商考虑定价的出发点不一样，那就会导致同一款旅游产品的价格不一样，因此就出现了价格冲突。,46,2.目标市场冲突抢客源,旅行社在开发同一旅游市场时，会选择几家旅游中间商，这样就形成了几家中间商抢占同一目标市场的局面。
13、 特别是面对旅游大客户时，旅行社和旅游中间商都希望能够直接为他们服务，形成稳定的利润点，此时，冲突则更为复杂。,47,3.交易或付款方式冲突,组团社和地接社进行合作时，地接社希望组团社能够提前支付预付款。而组团社则会以各种借口降低预付款比例，甚至接团任务结束了，还没有向地接社支付余款的现象，这样就产生了交易或付款方式冲突。,48,4.分销竞争对手的产品引发的冲突,旅行社为了树立和强化旅游品牌形象，希望旅游中间商能够独家分销自己的旅游产品。 而旅游中间商处于自身的利益考虑，则是希望分销多个企业的旅游产品，以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲突。 例如：某中间商同时在上海卖民间、康泰、
14、椰晖3家旅行社的“海南游”产品。,49,5.传统渠道与互联网等新型渠道的冲突,互联网出现之后，旅行社、酒店、景区等可以通过网络直接和旅游者联系。这样，对于旅游企业来说，直接接洽旅游者变得更加方便。因此，现在很多的旅游生产企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道，这样的行为损害了其固有的分销商的利益，因此二者产生冲突。,50,（三）渠道冲突的解决办法,1.建立合理的利益分配机制 上述种种冲突的表现形式都说明了，旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为了解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。,5
15、1,2.明确渠道成员各自的分工,促销的冲突；争占同一目标市场的冲突；争夺大客户的冲突等，究其原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确，各自的分工、责任和权利划分的不明确。所以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任和范围，可以有效解决上述冲突。,52,3.加强信息沟通,地接社主要掌握旅游产品开发生产的信息， 而组团社则更加了解旅游者的需求信息。 由于二者掌握信息的差异，导致二者对市场状况的理解不同。,53,4.进行互相参股、人员互换等深度合作，打造命运共同体,互相参股、人员互换等形式让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼
16、此交流和解决冲突。,54,九、营销渠道的发展趋势,（一）渠道的共享趋势,55,渠道共享可以省去开发渠道的时间和成本,2000年以前，中国手机用户不是很多，打电话都是用电话卡。 广州电信当时推出一款新电话卡。公司觉得从头开始做，发展太慢。于是就想共享别人渠道上的客户资源。 按照这个思路就想，谁经常用电话卡？学生，打工者，上班族。他们经常需要座地铁，公交车出行。,56,经过分析，为了尽快占领市场，找到地铁公司，说免费给地铁公司提供一种卡，免费换给座地铁的人员，这种卡上面只要有钱，又能乘车，又能打电话，加上一定的优惠促销，3个月用户就突破200万。 电信公司共享了公交公司和地铁公司的渠道。,57,58,招商银行目标客户群体是高端客户，但是去哪里找？自己去调查，周期长，成本高。 于是就想到了航空公司的头等舱客户，他们中大部分都是高端客户。招商银行找到国航，说我免费给你提供一种卡，这种卡把航空的积分卡和我们的信用卡合二为一。 招商银行共享了国航的渠道。,我们前面讲过旅行社如果做婚庆旅游，可以共享婚纱影楼的客户渠道，也可以共享民政部门婚姻登记处的客户渠道，都是一
