{战略管理}某咨询韩国sk电信的市场运营战略3

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1、2001. 8. 20,价格战略,目 录,1. 资费制度现状 1.1 资费变动内祥 1.2 资费制度现状 1.3 各资费制MOU 及 ARPU 1.4 与国外运营商资费的比较 2. 资费管制制度 2.1 管制一般论 2.2 资费认可制 2.3 价格上限制 3. 资费战略一般论 4. 资费战略实例 4.1 面对竞争的资费战略 4.2 市场细分资费战略,3p 5p 9p 10p 11p 12p 14p 15p 22p 26p,资费变动内祥,入网费,90.6,月租费,通话费 (每10秒),保证金,650,000,初装费,-,-,25,96.2,废除,200,000,70,000,22,000,32,

2、96.12,21,000,28,97.7,推出 保证保险,97.9,18,000,26,99.10,50,000,00.4,16,000,22,* 一般话费标准,(韩元),1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，1996.12最早推出可选话费制(资费套餐)。,84.4,885,000,-,-,27,000,20/28秒 (按距离),资费变动内祥 (续),1996,1997,1998,1999,2000,2001,可选资费套餐 推出(96.12) - 一般 - Premium - Economy - Business,新增Save套餐 (97.9) - 适

3、合少量使用者 长期入网优惠制 推出(97.9) - 3年以上:5% - 5年以上:7% - 7年以上:10%,新增Family套餐 (98.2) - 比Save/一般话费 优惠17%23% 长期入网扩大 -3年以上2年以上 -最大10%15% Premium免费通话 扩大 -270分350分 网内打折推出 (98.6月) - 平均优惠20%,新增TTL资费套餐 (99.7) - 情侣(99.5) - 地区优惠 - 制定号码优惠 深夜通话优惠 推出,TTL School 新增(00.2) Miz资费套餐 (00.3) 小额资费制 废除(00.4) - Save - Family Save - E

4、conomy Sense资费制 (00.4) 废除Sense (00.9),TTL Ting 资费推出 (01.8),D.O.资费 计划推出 (01.9) - 计划,资费现状(Speed 011),月租费,通话费,一般 (40.6%),免费通话,备 注,16,000,22/16/11 (21/15/11),-,-,Premium (4.7%),53,000,18/12/9 (16/11/8),350 分钟,-,目标,中,高,Save (15.4%),10,000,42/21/21 (34/17/17),-,00.4 废除,低,Economy (1.6%),15,000,-,00.4 废除,晚上

5、/周末,Family,16,000,-,-,中 (最多3个号码),一般 (8.0%),Save (3.0%),Sense (2.9%),13,500,-,00.9 废除,晚上/周末,白天打折 (0.2%),14,000,-,指定号码 1个 30%,指定号码 Save(1.2%),15,000,-,指定号码 3个 40%,家庭主妇,10,000,-,00.4 废除,低 (最多3个号码),家庭主妇,46/9/9 (37/8/8),34/17/17,19/13/9 (16/12/8),35/18/18 (28/15/15),35/15/15,37/18/18,(单位 : 韩元),Miz,* ( )为

6、2001.7月末 各资费制的用户比率,资费现状(TTL),月租费,通话费,地区优惠 (3.2%),免费通话,备 注,18,000,22/16/9 (20/15/9) 区内 : 9元,-,SMS : 100次 铃声 : 2次,指定号码优惠 (11.2%),17,500,22/16/11 (20/15/10) 3个号码 30%,-,目标,特定区域内 通话多的用户,通话集中 的用户,情侣 (1.6%),18,500,21/21/9 (18/18/9),情侣间 100分 深夜无限制,恋人, 好友,Save (1.9%),14,000,37/18/18,-,低,Ting 100 (4.3%),14,50

7、0,开学:39/18/9 放假:24/24/9 周日/ 国定假: 12,30分,18岁以下 初高中生,Ting 400 * (0.0%),16,000,18 24,13 18,SMS : 100次 铃声 : 2次,-,-,SMS : 100次 铃声 : 2次 话费上限:2/2.5/3万元,39/18/18,30分,18岁以下 初高中生 SMS 大量使用者,SMS : 400次 铃声 : 2次 话费上限:2.5/3万元 每月可充值1 万元,(单位 : 韩元),* Ting 400 于2001.8.7 推出,资费现状(无线数据电路方式资费制),基本费 (韩元),通话费 (韩元),从量计费,免费通话

8、 (分钟),备 注,-,17/12/8,-,1DO = 10秒,2,000,-,30,3,500,5,500,9,900,电 路 方 式,n.Top 资费 套餐,n.TOP 30,n.TOP 60,n.TOP 100,n.TOP 200,连接 上网 资费 套餐,SMS 20次,上网 50,上网 300,-,60,SMS 30次,铃声1次,5,000,9,800,-,-,-,-,100,200,20/30/100 *,40/60/200 *,无线数据 通信服务用 定额资费制,* 按 高峰/非高峰/深夜时段的顺序表示 * 超过免费通话时间时，每个DO按 17/12/8 计算话费,SMS 50次,

9、铃声 2次,SMS 80次, 铃声 3次,资费现状(无线数据分组方式资费制),从量计费,-,文本:6.5韩元 多媒体/ 上网:2.5元,-,1packet = 512 Byte,2,000,-,400,3,500,5,500,9,900,分组 方式,基本 资费 套餐,n.TOP Light,n.TOP Lignt+,n.TOP Regular,n.TOP Premium,连接 上网 套餐,SMS 20次,-,800,SMS 30次, 铃声1次,多媒体 资费 套餐,Multi-Slim,Multi-Light,Multi-Light +,Multi-Regular,Multi-Premium,N

10、et-Light,Net-Regular,Net-Premiun,-,1,400,SMS 50次, 铃声 2次,-,2,800,SMS 80次, 铃声 3次,基本话费 (韩元),通话费 (韩元),免费通话 (Packet),备 注,2,000,-,1,000,3,500,5,500,9,900,-,2,000,-,4,000,-,10,000,19,500,30,000,-,9,900,19,500,-,15,000,-,35,000,30,000,80,000,-,SMS 50次, 铃声 2次,SMS 100次, 铃声 3次,SMS 200次, 铃声 3次,* 免费通话超过限量时，按各类服务

11、标准收费,SMS 20次,SMS 30次, 铃声1次,SMS 50次, 铃声 2次,SMS 80次, 铃声 3次,SMS 150次, 铃声 3次,各资费制的 MOU 和 ARPU,一般,Premium,Save,Economy,Family,一般,Save,Sense,白天优惠,指定号码Save,MOU(分钟),ARPU(韩元),Speed 011,TTL,地区优惠,指定号码优惠,情侣,Save,Ting 100(School),备 注,无线数据,184,36,740,Speed 011 资费制的 - 平均MOU : 179分钟 - 平均ARPU: 34,690韩元,* 以2001.3月为基准

12、, MOU为包括免费通话时间的值, ARPU不包括网间结算,657,78,870,64,21,970,169,32,600,77,24,650,219,37,020,78,22,370,128,30,090,93,28,100,276,39,480,291,44,650,402,44,040,115,27,830,98,25,230,整 体,TTL 资费套餐的 - 平均MOU : 283分 - 平均 ARPU: 42,110韩元 TTL Ting(School)除外,193,35,570,6,575,以全部用户为基准,与外国主要运营商资费水平的比较,基本话费 (韩元),月使用话费 (150分钟

13、基准),国 家/ 地区 (运营商),韩 国 (SK Telecom),通话费 (韩元),免费通话 (分钟),他公司/SKT,美 国 (AT&T Wireless),日 本 (NTT DoCoMo),法 国 (France Telecom),德 国 (DeTeMobile),英 国 (BT Cellnet),香 港 (HK Telecom),16,000,34,180,132/96,-,-,* 资料来源 : Tarifica 和各公司的网站 * 汇率 : 2001.6.30的买卖基准率,(2001.6月末),38,920 ($29.99),50,590 ($38.99),389/389 ($0.

14、3/$0.3),120,140%,61,410 (5,900),73,580 (7,070),319/246 (30.6/23.6),109,215%,28,780 (FRF 171.4),37,220 (FRF221.5),281/281 (FRF 1.67/1.67),120,109%,24,270 (DEM 43.06),72,870 (DEM 129.3),383/186 (DEM 0.68/0.33),-,213%,39,100 ( 21.28),39,100 ( 21.28),281/78 ( 0.153/0.043),200,114%,29,610 (HK$178),35,600

15、 (HK$214),200/200 (HK$1.2/1.2),120,104%,资费管制制度 管制一般论,区 分,内 容,管制主体,信息通信部长官,管制对象,具有市场支配能力的运营商 2) (KT市内电话, SKT 和 STI的移动电话),管制方法,资费认可制 1) (对收益保障率的管制),1) 资费相关的政府管制阶段 - 1阶段 : 认可制 - 2阶段 : 价格上限制 - 3阶段 : 保留申报制 - 4阶段 : 申报制 PCS运营商适用的是申报制(4阶段)，KT市内电话从2002年开始适用价格上限制(2阶段), SKT移动电话从2002年下半年开始有望转为适用保留申报制(3阶段)。 2) 具

16、有市场支配能力的运营商(电气通信事业法 第29条 项, 同 试行规则) : 业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司,管制原因,需要大规模投资的设备产业 忧虑由于网络的外部性(Network Externality)引起的先期运营商对市场过强的支配力,资费管制制度 资费认可制,分 类,内 容,概 要,资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。,资费设定原则,总成本方式 (对收益保障率的管制 ),总成本 计算方式,总成本 = 服务成本 + 投资保障收益 服务成本 :销售成本, 销售费用/ 一般管理费,法人税等 投资保障收益 = 基本资费 投资保障收益率 * * 投资保障收益率由CAPM算出，约为11%,资费认可时 考虑的要素,电气通信业务的资费是否合适、公正 妥当 电气通信业务资费的计算方法是否合适、明确 - 每年都要把由KISDI 进行的成本验证的结果反应到资费计算中去,资费管制