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1、广告策略,广告策略肩负三大使命:,1、互作界定 2、提供资讯 3、品质管制,5W2H推动广告作业的基本问题,1、Why to say 广告目的(EX 建立知名度,改变态度) 2、How much to say 广告预算 3、Whom to say 目标视听众,4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性(Brand Character) 5、How to say 创意表现 6、When & Where to say 媒体策略,广告策略重点,Who (向谁说) What(说什么) How(如何说),好广告一定要有效,要能达成目的!能跟目标视听众感动 并产生影响(观念改变、购买
2、运行),广告公司创意沟通格式,奥美 1、行销目标 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴(Competive frame) 5、定位中国最大的资料库下载 6、消费者承诺(comsumer promise) 7、支持点 8、调性(tone&manner),杨鲁(Young &Rubicam) 主张有纪律 创意,1、商品资料 2、广告需要解决 难题 3、确定广告目的 4、目标对象 5、主要竞争者 6、对消费者 承诺 7、支持点 8、表现要求,沙奇(soatchi soachi) 强调单一概念 (single-minded),第一段(产品):,1、产品形象 2、市场概况 3、竞争品牌分析 4、竞争
3、品牌广告分析 5、产品过去所做的各种广告活动检讨 6、限制条件(来自客户和外在环境),第二段(创意):,1、表现方式 2、目标市场 3、广告目的 4、单一概念广告主张 5、支持点 6、特别限制 7、塑造形象,第三段(媒体),1、目标消费群 2、建议用什么媒体 3、预算 4、调查资料 5、行销目的 6、广告目的,李奥贝纳强调Big Tdea,1、市场描绘 2、品牌表现 3、品牌与消费者之间的关系 4、广告目标 5、目标视听众 6、消费者主张 7、支持点 8、调性,智威汤逊强调刺激与反应(T计划-Toarget),1、广告必须强调的机会或问题是什么? 2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动? 3、
4、我们的目标对象是谁? 4、广告想要达到的主要目的是什么? 5、哪些资讯,特质能协助达到这个目的? 6、广告所要阐述的品牌形象是什么? 7、有哪些媒体和预算方面的考虑? 8、产品具有哪些利益点?,一、广告策略的定义是什么? 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。 二、广告策略的目的为何?解决哪些问题? 广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通。,三、有效的广告策略应包含哪些要素? 1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2、广告策
5、略必须包含有效的市场定位策略。 3、广告概念(Idea Message)要非常清楚 4、广告策略必须包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、EVENT等) 四、如何发展有效的广告策略? Target USP Benefit Competition Position Concept Creative,五、如何检视此广告策略是否正确? 与商品竞争力有关: 产品力(Product Price)+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price) 商品竞争力的提升,广告只扮演某一部分的角色,广告非万能。,广告策略12式
6、1、行销目的与策略简述,行销目的: A、质的提升和量的扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略: A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格,D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 其中,有哪些问题? G、增加使用购买 哪些机会? H、扩大消费群 I、重用促销活动,2、背景分析,市场分析: A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、通路状况,商品分析: A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况,占有率的变化,铺货率等消长的原因。 B、产品分析从商品的属性和特徽
7、分析,产品优缺点,独特的差异点和魅力,消费者利益,在生活中扮演什么角色,满足什么需求,属于何种类别(高关心度和低关心度;特殊品,选购品和便利品;冲动性购买),商品的价格和通路。 企业分析: A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针,竞争分析: A、谁是主要竞争者? B、行销上的长处和弱处? C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析: A、购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、 下次购买意愿 D、消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、 实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象,广告分析: A、广告量S.O.V B、广告表现,诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力; 表现手法是否有冲击力。,3、消费者认知分析,目标消费群对商品的认知与态度 1、正面或负面的看法? 2、是否对商品了解不够? 3、有误解/扭曲吗? 4、在广告沟通上,有哪些机会可以利用? 5、在广告沟通上,有哪些障碍排除?,