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1、旭日因赛 2005.9.,美的舞步 美的冰洗品牌策略规划建议,我们的任务,为美的 在冰洗产业上进行清晰定义与定位，树立、提升美的在白电方面的专业品牌形象，同时，也利于与荣事达区隔与协同作战,目前白电的竞争格局，各自已形成各自的占位,国内四大家族 海尔 科龙 新飞 美菱 占位中低端，营销与渠 道的经验与优势,美的荣事达,国外四大家族 西门子 伊莱克斯 三星 LG 占住高端，稳健提升,电器行业巨头进入 TCL、康佳 品牌影响力大 并购能力强，行业经 验与优势,三线品牌 奥克斯 格兰仕 康贝恩 低价扰市场,在智能方面,西门子 灵性科技，智慧生活 松下 人性科技，健康生活 海尔 领航科技 小天鹅 全心
2、生活科技,在健康方面,三洋 超音波技术带来的健康的生活 三星 5000亿个银离子，一键可控，净悄悄，带走衣物细菌,在节能方面,新飞 倡导绿色生活，开创绿色通道 容声 联合国节能明星 海信 变频专家,在美学方面,TCL 科技美学化 东芝,在生活方式方面,伊莱克斯 生活本来就是享受 惠而浦 创造高品质生活 LG 洁净生活,快乐共享,总体来看：竞争对手通过三种品牌定义沟通方式,海尔 领航科技 小天鹅 全心生活科技,强调科技,伊莱克斯 生活本来就是享受 惠而浦 高品质生活,生活方式诠释,西门子 灵性科技，智慧生活 松下 人性科技，健康生活,科技与生活方式 联系在一起,来形成各自的占位与取向竞争对手景观
3、图,智能,生活方式,美学,节能,健康,美的荣事达 ？,我们的挑战是,美的 如何通过准确的定义方式 形成差异化品牌定位 在目前稳固的市场格局中找到品牌成长的空间？,美的围绕自身的战略目标我们到底卖什么？,美的冰洗战略目标是未来要做 中国的“伊莱克斯”,美的冰洗卖 科技？（功能导向） 生活方式？（利益导向） 科技带来生活的改变？（利益导向）,建议,我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下： 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义 以高技术倡导一种生活方式，区分并领先于国内各品牌,主要任务,主要的任务是如何将科技用对消费者来说
4、有意义的方式表现出来 这种方式与消费者向往的生活方式息息相关,而行业的标杆企业给予我们一些很好启示,伊莱克斯,生活本来就是享受！,强调的是,伊莱克斯产品价值 强调舒适感，将人性化设计推至极至 伊莱克斯品牌情感价值 生活要与家人即时分享，倡导温馨家庭 生活,这背后的洞察是一群享受生活，感性的人群,年轻的三口之家，做家务是一种分享，是家的情感交流一种比较好的方式，通过它可尽享家庭的生活乐趣,西门子,品牌价值主张 灵性科技，智慧生活,强调的是,西门子产品价值 在其产品中融入了“将人从烦琐的家务劳动解脱出来”的理念 ,强调智能化，高科技的感觉 西门子品牌情感价值 不要被家务所束缚，工作与生活能获得很好
5、的调配与掌控,这背后的洞察是一群打拼事业，专业理性的人群,智慧精英一族，平时工作很忙，不想把大量的时间消耗在家务当中，希望很智慧地方便快速处理完家务，可以拿出更多时间去打拼事业,在确立美的冰洗的品牌价值之前，我们面临另外一个挑战是,如何快速地将美的过往品牌资产 转化并获得进一步提升与区隔 以利协同作战,美的品牌过往品牌资产是,美的在提高品牌附加价值方面，有一个成功经验值得关注时尚工业设计,美的空调、电风扇等产品的成功，工业设计为美的的产品创造了无与伦比的竞争优势 美的集团从1995年由两个人开始组建自已的工业设计中心，1998年，美的集团成立独立核算的工业设计公司。美的工业设计公司不仅为集团产
6、品提供工业设计服务，而且对外接单，2000年，美的为更加贴近国际市场，在美国本土设立了工业设计中心,本土品牌要创造“高附加值”，工业设计是比较合适的手段 企业在工业设计上投入1美元，会产生1500美元的经济效益,但很多企业有时会进入一个误区，认为工业设计=工业外观设计,工业设计就是产品的外观设计，外观装饰，而没有从消费者需求出发，从产品的研发，内在结构的科学合理性考虑 一个新产品开发设计的成功，是建立在工业设计师、结构工程师、价值分析师、模型工程师等专家集团组成的共同劳动基础之上的 它是专家们基于他们对技术、产品、市场、消费者、购买力、价格水平、生活习惯等的科学把握开发、设计出的,同业的启示,
7、同业在品牌形象塑造方面，他们过于强调外观，忽视或没有表达 内秀“有科技构建内涵”的购买利益 外观直接带给消费者的购买利益,华帝,时尚款式，创意生活；,华帝：感受创意生活,方太,方太：让家的感觉更好,原创设计 怎么看怎么美！,TCL，中国手机新形象,苹果,苹果：为富有创意的人们设计,而我们的消费者恰恰是一群,更懂得生活的品味和情趣的人,相对传统的家庭主妇，这一类女性将扮演“摩登主妇”这一角色,年轻二口之家，新同居时代或新婚燕尔 都接受过较高的文化教育，有自己的思想，见解；女主人会家政、理财；懂美学，更有生活情趣 性格犹如铜钱，外圆内方，在柔情似水的外表下，跳动着一颗有主见，有情趣的心,说她们有主
8、见,她们还设计家庭，从房屋装修格局到浴室毛巾的挂法，基本上都是女人说了算，既便是大男子主义的，也要因为是老婆的“合理化建议”而有所考虑 女人以自己的天性，时时都在勾画着心中的美好未来，让家的生活变得有情趣,二人世界，少即是多！,说她们有情趣,她们了解最新的全球资讯，对时尚潮流把握得一清二楚 她们了解自己，懂得如何恰当地展示自己的美，注意在不同的场合穿合适的衣服，懂得展示女人的魁力，注意在潮流之中突显个性，她们更懂得生活的品味和情趣,二人世界，二种情怀！,她们在白色大家电的采购更趋向,与家（厨房）整体风格设计装修同步 产品与装潢的有机融合能体现个人品味与情趣 享受+功能,（人性化的科学设计，让生
9、活变的异常轻松；艺术化的极致美感，为家的空间增添情趣 ）,家的布置情绪表白寄语缤纷生活情趣,这个是纸巾架哦！,暧昧的餐夹,黑白分明的时钟,优雅的抓蛋器,色彩颠覆的卫浴空间,其实，她们一直在积极面对人生,具有高雅生活情趣的人，拥有积极向上的生活态度，对生活保持乐观心态 在工作中面对挫折，能够振作精神，鼓足勇气，创造出辉煌业绩,生活情趣,工作压力,？,关键洞察,忙碌的工作有时使他们感觉生活压抑与乏味，希望家庭生活的情趣表达获得放松与愉悦,我们的策略,成功的关键是将我们的品牌与目标消费群向往的生活方式相联系,美的在产品功能利益方面一直都在倡导,时尚魅力的工业设计,内外兼修： 以科技构建内涵,以艺术创
10、建外观,建立美的白电技术平台,将产品本身联系到.,内外兼修的时尚魅力 工业设计,产品价值,到消费者向往的生活方式洞察,忙碌的工作有时使他们 感觉生活压抑与乏味， 希望家庭生活的情趣表达 获得放松与愉悦,内外兼修的时尚魅力 工业设计,产品价值,消费者洞察,基业长青从而构建美的白电品牌远景,魅力科技，情趣生活！ （All In Interest Life),（家电品质与生活情趣的完美结合，这就是美的白电为我们制造的全新居家体验）,理由,我们不仅仅在卖产品，我们卖的是一种生活方式 将美的人文情怀与消费者的审美情趣牢牢的联系到一起 完成功能导向向利益导向的转变，使消费者体会新技术、新功能为其带来的实际
11、好处 对“原来生活可以更美的”美的过往品牌资产有了更好地诠释与提升,美的冰洗品牌价值引擎平台,产品功能特征,品牌核心价值,用科技构建内涵，用艺术创建外观,享受生活情趣,简便、安全、有亲近感的功能优化/时尚的工业外观设计,魅力科技，情趣生活！,情感亲和力,功能表现,美的白电品牌定位概念图板示意,专业的,亲和力的,时尚的,个性的,丰富多彩的,有乐趣的,有品味的,有变化的,由 到,原来生活可以更美的,魅力科技，情趣生活！,魅力科技，情趣生活！,（美的集团企业品牌背书）,（美的冰洗品牌）,美的冰洗产品线规划初步思考,“魅力科技，生活情趣！” 在产品线推广上的实现,美的冰洗产品线规划原则,市场化 市场潜
12、力大，有机会扩大生意来源 条理化 品类、品种分类合理，细类中避免重复累赘 时尚化 产品特色贴近时代潮流，符合消费潮流 充实化 主导产品/占位产品/补位产品/攻击性产品形成系列化,美的冰箱高端形象产品,智尊产品定位,内外兼修,魅力科技，情趣生活！,产品功能特征,品牌核心价值,情感利益,功能概念,目标群,时尚外观/健康、营养、智能保鲜,尊享科技之美,年轻的二口之家，需要功能齐备，外观时尚,美的冰箱技术形象产品,大智向产品定位,魅力科技，情趣生活！,产品功能特征,品牌核心价值,情感利益,功能概念,目标群,有智慧的心,有品味的生活,智能温控,保鲜精确,年轻的二口之家，对冰箱的智能化要求比较高,冻力鲜锋产品定位,魅力科技，情趣生活！,产品功能特征,品牌核心价值,情感利益,功能概念,目标群,冰爽冻力,新鲜生活,冻力强劲,年轻的二口之家，对冰箱的核心功能保鲜要求比较高,好食节产品定位,魅力科技，情趣生活！,产品功能特征,品牌核心价值,情感利益,功能概念,目标群,轻松面对好生活,便是人间好食节,节能,年轻的二口之家，对冰箱的节电要求比较高,美的冰箱个性概念产品,玲珑鲜子产品定位,小而全,魅力科技，情趣生活！,产品功能特征,品牌核心价值,情感利益,功能概念,目标群,精巧智慧,情趣生活,年轻的二口之家，冰箱基本够用就可以,
