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1、1,第2章,确立战略使命与愿景,2,使命、愿景与目标,使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、核心价值与行为标准、目标 使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何行动，用来指导和塑造公司员工行为的规范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体工作,3,为什么需要使命和愿景?,一个设计良好的使命和战略愿景能够： 指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备,4,企业使命的定义,企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mi
2、ssion statement）是对组织压倒一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛,5,狭义与广义的定义,狭义定义 生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务,广义定义 经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活,6,定义公司的业务,一个好的业务定义包括三个因素： 顾客需求 满足什么需求（What） 顾客群体 为谁服务（Who） 技术和能力 如何向顾客传递价值以满足其需求（How）,7,使命构想措辞使命构成要素,企业的最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营
3、宗旨 自我意识 公众形象 职工,8,影响使命目标的因素,企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉及的各利益相关者（stakeholder）。 利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影响。,相关利益者分类,资本市场利益相关者：股东，资本主要提供者（银行） 产品市场利益相关者（主要顾客，供应商，公会，所在社区） 组织利益相关者（员工，管理人员，非管理人员）,9,10,战略愿景,战略愿景是企业未来
4、发展的路标 - 发展的方向，“远方的灯塔” 希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求,11,战略愿景的特征,描绘企业未来的战略事业 界定未来5-10年的业务组合 企业特殊的、而非一般的 为企业提供一种特殊的身份和路线 愿景不是盈利 真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利” 需要管理者具有预见能力,12,使命和战略愿景,使命陈述（mission statement)关注于企业目前的经营活动： 企业的目前业务 服务的顾客需求,战略愿景(strategic vision)考虑企业未来的经营方向： 企业将发展成什么样的企业 未来服务的顾客需求,13,企业使命与愿景示例,中青旅 以人为本，
5、创造快乐，以优质的产品和专业的服务，为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实现“提升人民幸福指数”的使命。,欧莱雅 让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享,14,企业使命与愿景示例,TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业,American Red Cross 我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。,四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7月14日正式开航营运。作
6、为中国最具特色的航空公司之一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年，现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、欧洲、澳洲及北美洲地区。 川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯通南北、联通中外的空中金桥。,15,“美丽川航”的核心内容
7、 企业精神：咬定青山企业目标：做优 做强 做久企业口号：美丽川航 卓越时尚企业价值观：真善美爱安全理念：安全至上 科学发展服务特色：中国元素 四川味道管理理念：严谨务实 智慧创新 “美丽川航”的特色理念 四为理念员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家利益为本两个关心领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展大事,16,“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱 以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人心，以感恩事业铸造和谐。 真真诚对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 善善良善
8、待员工，善待旅客，善待他人。 美美丽美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 爱爱心爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。,17,18,传达愿景,一个激动人心的、充满灵感的愿景： 激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务,19,战略意图（Strategic intent）的概念,“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这个目标时，企业就呈现出战略意图。,20,战略意图的作用,指出企业长期追求的特定的地位 作为员工发挥最大努力的战斗性口号 发出取得成功的深刻的承诺,21,英特尔公司的“战略转折点”,
9、1980s中期以前 业务集中于储存器 1980s中期以后 放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景 成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者,22,案例分析：Intel收购McAfee,案例：英特尔公司于北京时间2010年8月19日宣布，将以每股48美元现金收购安全软件公司McAfee(MFE)，这一交易总值约76.8亿美元。 Intel为什么花这么大价钱收购McAfee ？,23,从上个世纪80年代开始，为了取代IBM在计算机领域的霸主地位，微软和英特尔结成了Wintel联盟，共同统治了计算领域近15年。 近年来，随着互联网
10、和无线连接的高速发展，计算开始向数据中心和移动设备转移，苹果、诺基亚、谷歌等企业逐渐威胁微软、Intel的霸主地位。,24,25,McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一，并在移动领域有较大的投入，先后收购了手机安全公司tenCube和手机安全软件商Trust Digital。英特尔收购McAfee，将帮助英特尔继续进军移动设备领域，适应产业发展。,26,英特尔收购英飞凌无线解决方案部,2010 年 8 月 31 日, 英飞凌科技股份公司与英特尔公司签署协议，将英飞凌无线解决方案部 (WLS) 以 14 亿美元现金的收购金额出售给英特尔。 英飞凌无线解决方案部一直为全球顶级手机制造商提供业内领先
11、的无线通信技术。收购后的 WLS 将作为独立业务部门运营，继续为现有客户提供服务。同时,WLS 还为英特尔实现从 智能手机、笔记本电脑到嵌入式 设备的互联计算战略提供支持。,27,设立目标,企业目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。 必须以定量的术语进行陈述，并且有实现的期限 说明到什么时间需要达到多大的什么目标,28,设立目标的SMART原则,Specific：具体性 Measurable：可衡量性 Attainable：可实现性 Relevant：相关性 Time-based：时限性,29,愿景(Vision) 与目标,现状,目标,目标,目标,愿景,现状,30,企业目标的
12、主要内容,获利能力 生产效率 市场竞争地位 企业的技术水平 职工发展 公共责任,时间、权衡和目标定位,31,目标1,目标2,32,目标表述实例剖析,“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。 “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。 “2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？,33,目标表述要求不符合SMART是否也行？,用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为
13、：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！） 宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的人为之努力！ 传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！ 人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。,34,目标的类型,注重改进企业的财务业绩,注重提高企业的竞争能力和长期经营地位,财务目标,战略目标,$,35,目标表述要求战略与财务目标辨识,战略目标：长期、相对、同行横向比较 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会 财务目标：短期、绝对、自我纵向
14、比较 如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长,36,财务目标的例子,每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量,37,战略目标的例子,提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手 实现较低的整体成本水平 提高企业的品牌形象 在国际市场上取得强有力的地位 达到技术领先 成为新产品开发的领导者,38,万达的企业目标,2014年实现资产4500亿元，收入2400亿元，经营净利润150亿元，到2020年，万达要成为一家世界超一流企业，从资产规模、收入规模以及其他所有方面
15、，至少要进入世界前一百名，成为一个具有国际思维、国际战略，同时三成以上收入来自海外的跨国企业。,39,GE 的企业目标,在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。,40,3M 公司,公司每年收入的30%必须来自最近4年的新产品。,41,福特汽车公司的企业目标,通过以下行动满足顾客： 高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作,42,目标的层次性,制定目标的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的 （ bottom-up）! 1. 首先,设立公司层次的目标 2. 然后，设立业务层次和产品线的目标 3. 设立职能层次和部门层次的目标 4. 最后产生个人的目标,43,使命、目标和战略的网络化,目标体系三维空间,44,t,s,o,s部门 o发展目标 t时间,（o,t,s),伦理导向下的企业战略目标特征,有明确的价值观和伦理观 遵守法律，强调自律 履行社会责任 追求卓越,45,
