{品牌管理}企业营销管理之品牌商标和定位讲义

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1、企业营销管理-品牌，商标和定位,杨作文 高级经济师 教授 邮箱： 电话：13705658193,中国轻工劳动模范，“五一”劳动奖章获得者 上海财经大学MBA 安徽巢湖第一塑料厂厂长，党委书记 安徽民营经济研究会副会长 安徽工商联经委副主任 安徽国风集团有限公司副总经理，党委委员 安徽国茂塑业董事长，党委书记 安徽国通管业股份有限公司执行董事长 国家教育部市场营销学课题培训专家组成员 安农大外经院 安徽职院 财院 客座教授 原巢湖市政协常委、 轻纺工业局副局长，经贸委副主任 安徽省委组织部，经贸委聘任为高级职业经理人,企业自身品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？哪一个品牌在消费者心目中的份

2、额处于领导地位？谁处于挑战者的地位？ 企业自身品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率？哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位？ 市场引领者的市场占有率是否在改变？它是变得更强还是更弱？市场挑战者的情况如何？,案 例,海尔 品牌管理出了什么问题 今年一季度销售额，格力电器是250.10亿元，美的集团是385.33亿元，青岛海尔是223.93亿元，今年一季度净利润，格力电器是12.19亿元，美的集团是21.89亿元，而青岛海尔是8.97亿元。利润增长率，海尔只有20.28%，美的是148.53%，格力电器是68.86%，,三星如何在中国“吃掉”苹果？

3、,引 语,随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。 跨国公司以定位为基础，以名牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业(如计算机软件)超过90%。国际市场已全面进入品牌竞争时代。,品牌的概念与内涵 商标的概念与分类 品牌结构与规划 品牌定位 品牌的核心价

4、值 品牌的建立与管理,品牌的概念与内涵,一、品牌的诞生 品牌如何诞生，如何发展，有三个故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。 品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。,二、品牌经理制 在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降低,三

5、、品类（多品牌）管理 不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%。,品牌的概念与内涵,任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值的载体，它承载了消费者的精神感觉。,一、品牌的行为学概念 品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。所以他不是简简单单需要一个产品，动物吃东西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环境。 心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论。,

6、二 品牌的内涵 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。,20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念,符号说-识别功能的角度,美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目

7、的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,关系说-品牌与消费者沟通的角度,在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系.消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。,资源说-品牌价值的角度,美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 大营销新世纪营销战略（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的

8、品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。,何谓品牌,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。 品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。,2010年9月，国际标准化组织(ISO)发布了“品牌评估货币化品牌评估要求”(ISO 10668)，其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括(但不限于)打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或

9、其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。,品牌是老鼠与米老鼠之间的 形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的 权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的 认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间 价值实现程度的不同,品牌的结构,世界上销售的商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更

10、加合理地在各品牌中分配资源。,品牌结构的类型,共享式品牌结构 独立式品牌结构 母子式品牌结构 主副式品牌结构 多模式品牌结构,商标,商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取

11、报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。,商标是企业的无形资产，商标的价值多少，没有一个非常固定的判定。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。常见的价值判定通常决定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业带来的预估测值来评测。,核心价值,商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。 商标是产品与包装装潢画面的重要组成部分，设计精美、寓意深刻、新颖别致、个性突出的商标，能很好地装饰产品和美化包装，使消费者乐于购买。,商标名称的拟制原则,1， 易认、易读、易懂、易记

12、、易写 2， 把握特征，突出重点如“小白兔牙膏”；或抒写情趣，如“喜盈门毛巾被” 3， 名实一体，避免自相矛盾，如“黑豹牌农用车 4，要考虑消费对象的心理，奥琪、雅倩、海飞丝、丽花丝宝、金芭蕾。 5，名称要有美感，有寓意 如：郁金香牌壁纸、企鹅牌羊毛衫、,商标结构,1文字商标 是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标； 2图形商标 是指仅用图形构成的商标。其中又能分为： （1）记号商标：是指用某种简单符号构成图案的商标； （2）几何图形商标：是以较抽象的图形构成的商标； （3）自然图形商标：是以人物、动植物、自然风景等自然的物象为对象所构成

13、的图形商标。有的以实物照片，有的则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所构成的商标；,3字母商标 是指用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所构成的商标； 4数字商标 用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标； 5三维标志商标 又称为立体商标，用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标标志，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案不同，而是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。这是2001年新修订的商标法所增添的新内容，这将使得中国的商标保护制度更加完善；,6颜色组

14、合商标 颜色组合商标是指由两种或两种以上的彩色排列、组合而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜色组合商标，只是一般的组合商标； 7（上述16的）组合商标 指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标； 8音响商标 以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标即是音响商标。如美国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响商标目 前只在美国等少数国家得到承认，在中国尚不能注册为商标；,9气味商标 气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服

15、务项目的商标。目 前，这种商标只在个别国家被承认它是商标。在中国尚不能注册为商标。 10位置商标 位置商标是指某种商品特定部位的立体形状、图案、颜色以及它们的组合，通过他们区分提供商品或服务的提供者。,商标使用者,1、商品商标 商品商标就是商品的标记，它是商标的最基本表现形式，通常所称的商标主要使指商品商标；其中商品商标又可分为商品生产者的产业商标和商品销售者的商业商标。 2服务商标 服务商标是指用来区别与其它同类服务项目的标志，如航空、导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标志，就是服务商标。 3集体商标 是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使

16、用者在该组织中的成员资格的标志。,按商标用途分类,1营业商标 是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标，这种标志也有人叫它是“厂标”、“店标”或“司标”。 2证明商标 是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志；如：绿色食品标志，真皮标志，纯羊毛标志，电工标志等。,按商标用途分类,3等级商标 等级是指在商品质量、规格、等级不同的一种商品上使用的同一商标或者不同的商标。这种商标有的虽然名称相同，但图形或文字字体不同，有的虽然图形相同，但为了便于区别不同商品质量，而是以不同颜色、不同纸张、不同印刷技术或者其他标志作区别，也有的是用不同商标名称或者图形作区别。 4组集商标 组集商标是指在同类商品上，由于品种、规格、等级、价格的不同，为了加以区别而使用的几个商标，并把这个几个商标作为一个组集一次提出注册申请的商标。组