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1、六安恒远项目策划报告,谨呈：六安恒远房地产开发有限公司,2020/8/5,1,目录,CONTENT,问题思考,市场分析,客户定位,产品定位,规划设计建议,推广策略,视觉表现,1,2,3,4,5,6,7,8,地块解析,9,价格策略,2020/8/5,2,Part 1、问题思考,2020/8/5,3,我们的经验性追问和思考,是与对手抗衡？,是与对手合作？,是差异化竞争？,是同质化竞争？,是提升板块？,是比附名盘？,独占细分客源,抢占相同客源,内涵拉动市场,市场拒绝跟风,2020/8/5,4,我们的经验性追问和思考,是产品营销？,是概念营销？,是产品创新？,是产品同质化？,是价值提升？,是名不符实？
2、,产品胜出市场,市场淹没产品,价值引导消费者,消费者拒绝空泛,2020/8/5,5,摆 在 我 们 面 前 的 三 大 问 题,2020/8/5,6,有效把握住市场机会，快速聚集人气，积累客户，以合理的价格，实现合理的利润,分析产品及市场，精准找到目 标客户 规避竞争带来的不利影响 以小博大，低调、低成本营销 推广费用，去化产品,发现问题,解决问题,创 智 堂 营 销 思 路,我是谁,卖给谁,怎么卖,2020/8/5,7,Part 2、地块解析,2020/8/5,8,项目属性界定,项目位于大别山路南侧，为原温州建材城地块，交通通达度好，周边人口密度大，是未来六安城市发展的副经济中心。,本项目位
3、于大别山路南侧，距汽车南站、火车站约3公里，紧接城市中心区域； 地块四通八达，与市区主要由解放路、大别山路等连接。 大别山路现状为双向2车道，解放北路现状为双向4车道。,2020/8/5,9,总体观察之下，本项目属性基础尚可， 但在市场竞争之下该如何宣扬其卖点,重点突围：1、优势升华 2、营销包装,方向,项目属性界定,2020/8/5,10,本项目地块面对的四大主要矛盾,板块配套优越，相对而言本项目周边形象较差与核心地段社区的矛盾,以新形象面市，将原有板块升华，借势板块配套，挖掘板块内涵，拉动市场。,2020/8/5,11,本项目地块面对的四大主要矛盾,项目整体规划与地块被市政道路分割的矛盾,
4、整体产品同质化定位，分割地块寻求差异化市场需求，既达到产品顺利打入市场又保证项目快速消化。,2020/8/5,12,本项目地块面对的四大主要矛盾,产品形象与地块价值带来开发利润的矛盾,地段决定潜力，中高档产品定位，稳健中把握市场，逐步提升产品利润空间。,2020/8/5,13,本项目地块面对的四大主要矛盾,项目围合式底商与周边配套的匹配矛盾,围合式商业对本项目而言弊大于利，整合地段资源，重新规划，优化商业作用，商住互补，提高项目配套合理性、舒适性。,2020/8/5,14,用什么方法解决矛盾,2020/8/5,15,Part 3、市场分析,2020/8/5,16,六安概况,地理位置优越：六安市
5、地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，辖寿县、霍邱、舒城、金寨、霍山五县，总人口705万，市区人口约35万。 交通便捷：六安交通便捷，合宁、合武、合叶六穿境而过、宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好； 外出务工人员多：六安是劳务输出大市，全市外出务工人员在百万人以上，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。,2020/8/5,17,城市发展目标： 市城镇化水平为：2015年：45%；2020年：55%；2030年：70%。 六安市域人口规模为：2015年：733万；2020年：756万；2030年：800万,城市发展定位：六安城区是大别山地区区域性中心城市，省会经
6、济圈副中心城市，安徽省加工制造业的重要基地之一，具有滨水园林特色的现代化城市。,城镇人口与建设用地规模： 城镇人口规模为2015年68万人，2020年80万人，2030年120万人；城市建设用地为2015年70平方公里，2020年82平方公里，2030年120平方公里。,2020/8/5,18,发展指引： 中心城区第二产业应依托其省会经济圈副中心和区域性交通枢纽的优势，重点发展综合加工业，成为安徽省加工制造业配套基地之一；第三产业应壮大商贸流通传统服务业，强化科技教育、金融保险、房地产、信息服务、文化娱乐和旅游服务等现代服务业，成为第二产业和第三产业协调发展的中心城市。,一环两心三轴四区多组团
7、,2020/8/5,19,六安经济发展步伐近年加快，09年GDP增长率居安徽第三位、仅次于合肥、芜湖。,GDP增速与房地产发展关系,2020/8/5,20,居民购买能力逐年提高,连续几年来，六安居民收入水平不断提高。07年，六安人均可支配收入突破万元。09年突破13000元。 随着收入的提高，城市居民储蓄也有较大增长。储蓄的增加，将增强居民对大件商品的购买能力。,2020/8/5,21,城市发展力度及房地产投资力度不断加大,六安城市建设力度逐年加大，年平均拆迁量在 50 万平方米以上。 在大规模的城市建设背景下，房地产市场逐年火热，08年后房地产投资增速得到合理控制。同时也是房地产市场回归理性
8、的表现。,2020/8/5,22,房地产市场预警预报指标体系监测,六安09年完成房地产企业开发投资额43.5亿元，增长12.1%；商品房屋施工面积536万平方米，增长26.7%；商品房屋竣工面积121.5万平方米，增长 20.3%；商品房屋销售面积170万平方米，增长25.6%；商品房屋销售额49.4亿元，增长44.7%。 GDP584亿元，社会固定投资355.2亿元。,2020/8/5,23,2010年六安房地产市场销售情况,数据截止4月16日，2010年六安市场保持价量齐升的态势，2月由于节假及房源问题，成交量出现短暂调整。,2020/8/5,24,房地产周期理论,六安房地产市场阶段,20
9、20/8/5,25,宏观小结,城市发展迅速：六安城市发展迅猛，对周边乡镇的吸引力不断增强，城市未来发展被看好。 房地产投资：房地产投资处于快速增长阶段，随着城市建设力度的不断加大，房地产投资必将跨上一个新的台阶。 居民购买力：随着居民收入水平的不断增加，居民储蓄也不断增多，居民对大件商品的购买力逐渐增强。但我们也要看到，居民收入虽有较大增长，但物价与房价在 09年均有较大涨幅。六安市居民收入与其他城市相比依然较低，居民对高总价商品的购买，依然具有一定抗性。,2020/8/5,26,经历2008年的市场低谷和2009年的红火回暖，六安房地产市场逐渐与全国房地产大势接轨，融入行业潮流之中，不再封闭
10、式地平稳渐行。由封闭走向开放，众多知名开发商和代理公司接踵而至，不仅带来了最前沿的行业理念，更凭借深厚的专业经验催生了许多高品质的经典项目，推动六安房地产市场走向成熟。 2009年，六安城区累计销售商品房164万平方米、15633套，同比分别增长54%和45%，销售金额55亿元，同比增长74%。其中，住房销售133万平方米、12467套、金额40亿元，同比分别增长57%、51%、74%。 安徽中部崛起的大势所趋，省会经济圈的延伸扩散，皖江城市带的划定，势必助推六安经济的快速腾飞，也势必掀起房地产市场一轮又一轮的浪潮，以满足人们日益增长的居住生活需求，建设健康文明的和谐社会环境。,2020/8/
11、5,27,目前六安房地产市场主要在售项目集中于城中心、城南及城东板块，其中以城南和城中心为热点区域、城市高档居住区，市场接受度较高。此外，受政府土地供给的影响，城西及城北区域开发量较低，在销项目也相对较少。从项目规划及营销上，每个板块的房地产项目，既能呈现独特的区域特点和专属于自己的客户群体，又不约而同地在市场的跌宕起伏中同进同退，或独辟蹊径的产品定位、目标客户群，或抱团取暖的营销策略、推广思路，同中有异，异中有同。,2020/8/5,28,2020/8/5,29,典型竞争项目分析,筛选原则 竞争板块及板块内代表楼盘； 同质楼盘（同等价位）。,筛选结果 按价格体系分析原则筛选，结合本案预估价格
12、，选取均价在3500元4000元/平方米区间的楼盘作为分析重点，筛选出的重点竞争项目为：名都阳光水岸、星汇苑、江南世家、浙东商贸城、聚福园、阳光威尼斯、锦绣华府,2020/8/5,30,按竞争板块及板块代表楼盘原则筛选结果为： 城中板块为本项目所在板块，代表楼盘为国江南世家、浙东商贸城、聚福园、阳光威尼斯、滨河御景 城南板块为重点竞争板块，代表楼盘为锦绣华府、上城国际 城西及城东板块为一般竞争板块，由于地段及价格等因素，不属于直面竞争区域。,2020/8/5,31,2020/8/5,32,2020/8/5,33,从户型配比看 舒适型两室两厅户型、三室户型占据当前市场的主导地位，以满足自住为主的
13、第一居所仍是主流需求，多数项目的主力户型超过60%； 四室、跃层或复式户型，基本属于调配户型。值得注意的是，一室户型（指低于60平方米以下），市场供给量极少，表明投资性和过渡性产品目前市场并不成熟。,从面积区间看 两室面积主要集中在80-100平方米之间，90平方米以内的经济型比重较大，90平方米以上的舒适型两室占据一定比例； 三室面积在100-120平方米之间，其中110平方米左右的经济型三室两厅为市场主导产品； 超过130平方米的三室及四室，市场供给量较少，从销售来看，其市场消化周期均较长。 产品形态上以传统平层做为市场主要供给，跃层产品多数是集中在阁楼或顶跃的做法上。,调研总结及特征分析
14、,2020/8/5,34,楼市出现“倒春寒”，房价稳中有升，短期仍难下降。 虎年春节前后，六安在售的楼盘约有30多家，推出的房源100 以下户型目前基本已经售罄，只剩少量大户型（面积在120以上），节后各区域房价环比稳中有升，与节前相比均价涨幅在100200元/ ，市场延续2009年的热度，刚性需求依旧旺盛，短期内房价难以下浮。,楼盘供应速度跟不上市场消化速度，市场进入断供期。 经过2009年房地产市场一路火爆，刚性需求达到了井喷效应，自09年下半年始，每家楼盘都全线飘红，并一直延续到年底，致使许多楼盘的在售房源出现罕见的无房可售状态，打乱了开发商预定的销售进度和推盘时间，导致市场处于断供情形
15、，价格也持续上涨。,2020/8/5,35,近期政策调控影响尚未结束，开发商集中选择五、六月份为推盘期。 年初国家连续出台的针对房地产市场过度膨胀的调控政策，既令市场观望，又令开发商犹豫，对市场的心理干预还没有完全被消化，今年到底该奉行一个什么样的销售策略和价格策略呢？此外，今年春节太靠后，使三月份推出销售的楼盘因客流少而无法接受充分的市场信息，难以准确定价，五、六月份市场或明朗，供应量也能跟上，时间节点有利于推盘。,城乡一体化，乡镇客户扮演楼盘消费主力军。 六安地处大别山区，辖属的乡镇及金寨、霍邱、寿县等县城很多地处深山，贫穷而落后，这里的居民有走出大山的强烈意愿，无论是改善居住条件或为孩子
16、提供优越的教育资源，有购买能力的居民都选择在六安置业，而春节在外务工返乡人员，手头宽裕，怀着居住梦想，纷纷进城买房，掀起购房热潮，成为各个楼盘的消费主力军。据统计，乡镇客户在春节六安房地产市场中占目标客户群40%以上，个别楼盘甚至达60%以上。,2020/8/5,36,目前六安的房地产市场依然处于快速发展阶段，2010年的市场供应量和需求量将会继续加大，社会敏感度也日益倍增，一方面是全社会众口一词责骂“高房价”、政府适时加大宏观调控力度；另一方面是无法遏制的庞大市场需求和行业起伏波动的周期性的运行，多重博弈交织的对立统一，机遇与挑战并存。但毋庸置疑，随着房地产消费市场的成熟，后续的市场竞争将会异常激烈，在硝烟弥漫的角逐中，只有抢占先机，才能居于主动，处乱不惊，从容应变，因此，无论是开发、推盘或营销推广，宜早不宜迟。,2020/8/5,37,Part 4、客户定位,2020/8/5,38,区域意向,从区域来看：老城区板块是置业者选择的首选区域,城西板块,城南
