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1、1,2,龙江家园品牌传播案,正一堂策略机构 龙江家园项目组 2010年3月,3,开始提案前，有必要先回顾一下前期的包装定稿,8元档,10元档,10元档,15元档,15元档,25元档,25元档,陶瓶装,12,物料设计回顾,盒酒海报,盒酒海报,易拉宝,X展架,道旗,围膜,门头,高炮,公交站牌,盒酒高炮,公交车体,面包车体,门帘,推拉贴,围裙,T恤,主题旅游物料,旅游海报,易拉宝,展架,围膜,推拉贴,金高粱物料,主视觉,促销海报,新品上市海报,门头,推拉贴,瓶 脖,33,具有优势的核心竞争力。 回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。 具有可延伸性的品牌发展策略。,品牌发展的生命
2、力在于,前言,34,品牌传播核心阐述,品牌全传播策略,品牌传播具体操作,目录,35,品牌传播核心阐述,36,龙江家园“爽朗”品牌调性 三重境界,37,精神境界 从每个个人的爽朗精神，宽敞的胸襟升华到整个中国的爽朗净胜，成就独特的“爽朗中国味”,人文境界 链接生活的态度，从“爽朗”生活中彰显出每个人心境“宽敞”的一面,资源境界 从产品层面上溯源，发现“爽朗”自然而然的基点,龙江家园核心三层境界,物质层面的演绎,精神层面的提升,爽朗,预演爽朗核心价值，导入龙江家园品牌传播路径,品牌导入认知阶段,品牌成长美誉阶段,品牌成熟忠诚阶段,38,传播深化、信息量,品牌概念化,2010 2011 2012 2
3、013,品牌形象化,、 从高度差异化的品牌核心“爽朗” 出发，深化品牌“爽朗”给概念，从而初步建立消费者对“爽朗型白酒”品牌的认知。,品牌精神化,、 把消费这宽敞的心境和“爽朗” 的精神，与品牌进行结合，从而导出“爽朗中国味”的品牌概念。,品牌全国化,、深化“爽朗中国味”的品牌精神，进行理性的品 牌延伸扩张。科学地管理各项品牌资产，累积丰厚 的品牌资产和消费者忠诚，打造一个百年品牌。,领导品牌,传播手段,传播时间,广告,公关,活动,三层境界与未来传播结合,39,品牌全传播策略,40,我们找到了龙江爽朗的品牌势能，我们现在所要做的，就是要将这股势能释放、渗透到企业、产品、品牌、广,但是对于塑造一
4、个品牌来说，传播已经不只是广告的单兵作战，,告、公关等各个层面，让其成为推动品牌快速发展的强大动力。,而是打一场海陆空全方位的立体战役。,41,品牌形象诉求： （品牌独特形象的塑造来体现口碑传播：制造传播内容建立传播机会）,服务营销,关系营销,数据库营销,企业内/外部环境，销售终端统一的环境设置，包括门头、灯箱、陈列柜、POP、收银台等,环境营销,直效行销,事件营销,产品陈列,各销售终端在统一的陈列标准下可以根据各店的具体情况酌情处理,影视广告、平面 广告（产品包装） 等传递品牌及产 品形象,赞助&联合,联合相关组织，赞助公益性事 业、体育事业等活动，扩大品 牌美誉度,媒介公关,软性宣传：针对
5、企业诸如新产品、 技术、领导人等方面进行具有新闻 价值的软性传播,网络营销,利用网络手段对品牌进行长尾传播，将品牌得到充分的展示，放大品牌的影响力和接触点。,全传播界面关系,42,传播主线,传播辅线,诠释品牌核心价值“爽朗”，传递产品销售主张“中国爽朗型白酒”。此阶段主要的电视广告、平面广告、户外等都必须以传递品牌核心价值为主。,通过品牌的钢性锐利的切入，从2010年开始，品牌传播适度融合对品牌“爽朗”的精神诉求，提升品牌与消费者的互动沟通。但创意的核心依然是围绕品牌核心价值展开。,43,品牌传播具体操作,44,广告,活动,软文,45,广告,高空制导 占据心智 铸造形象 势能接地,46,广告,
6、电视广告,广播广告,网络广告,平面广告,47,电视广告,精神高度与品质厚度，和谐相承,【形象篇】 1.以感性的表现手法，典型的爽朗场景，定性爽朗的生活内涵，引起共鸣。 2.表现人物由个人到群像，再到城市，最终归结到家国，由点到面，层层升华， 拔高形象。 3.广告调性：细腻中不乏大气，感性中渗透着对生活、家园的理性感悟。 【产品篇】 1.表现场景：白山黑水、沃土林海，爽朗的地域风光为产品产生做天然的铺垫。 2.工艺展示：从工艺、调配、专家形象，充分展示爽朗型白酒诞生的过程。 3.广告调性：自然、生态、专业、严谨。,48,广播广告,让流动的声音为活动营造时时氛围,根据不同节点的活动(清明、中秋、春
7、节)，针对性的制作节日促销广播广告，充分利用出租车与私家车的车载广播，让消费者在相对停滞、无聊的空间与时间内，获取具有价值的信息，为活动预热，营造良好的销售氛围，聚集人气，带动产品销售。,49,网络广告,长尾网站：点击率相对低、影响面广,标杆网站：点击率高、影响力大,新浪 搜狐 ,中国白酒网、中国酒网 各类知名的论坛、BBS炒作等,提升品牌形象和吸引经销商,硬广 BBS贴 门户博客 新闻稿 评论稿,门户网站 行业网站 专业社区 门户博客 知名论坛,品牌检索量 点击率 回复量,50,车体,户外,龙江家园流动的城市风景，全程漫延整个繁华路段，反复刺激大众视觉神经，营造上市良好氛围，促成消费者购买行
8、动。,覆盖城市、县城、乡镇、村组四级，做到真正扎根深入。在表现形式上一律以大路牌、大 车体、大门头、大墙体、大亭子的模式来表现！,平面广告,品牌贯彻，丰富演绎，饱满形象,51,活动,承接品牌势能 线上线下齐头并进 专属活动 打下心智烙印,52,龙江家园新品上市新闻发布会,上市 活动,喝爽朗龙江游大美东北,年度主题促销活动,线上：QQ爽朗城市，点亮低碳生活 龙江家园百度百科 线下：和谐社区，爽朗生活每一天 吃招牌菜，喝爽朗，寻找城市爽朗指数,品牌传播活动,世界杯： We Win 我的世界杯，龙江爽朗，爽赢一夏 中 秋：觞酒赏月爽朗中秋 春 节：团圆中国年爽朗中国味,节日促销活动,53,54,新产
9、品新高度新起点,龙江家园朗爽型白酒上市新闻发布会,55,目 的：通过新闻发布会，借助媒体高端、公信、权威的声音，在业内 外进行聚焦式报道，引发广泛讨论，迅速提升产品和企业知名 度，树立行业形象，创造一种新的生活态质，掀起爽朗风潮。 地 点：河北石家庄 山东济南（具体举办场所待定） 时 间：具体时间待定 出席嘉宾：国内调酒大师、企业领导、行业协会领导 政府官员、媒体记者、经销商代表,新产品新高度新起点,龙江家园朗爽型白酒上市新闻发布会,56,【顶级调酒大师】,聘请国内著名的调酒大师担任龙江家园朗爽型白酒调制研发顾问 新闻发布会当天，从专业的角度、研发的过程、朗爽型白酒诞生的重要意义等发表重要演讲
10、,亮点,龙江家园朗爽型白酒上市新闻发布会,57,【发布会内容】,1、三得利酒业介绍，朗爽型白酒介绍、新品展示 2、中国白酒市场展望与三得利信心 3、国内顶级调酒大师讲话 4、行业领导讲话 5、答记者问 6、龙江爽朗酒现场品尝 7、自助酒会,【媒体邀请】,网络：新浪、腾讯、新华网、中国酒业新闻网、新食品、中国财经信息网 报纸：燕赵都市报、齐鲁晚报、中国质量报、经济日报 杂志：中国糖烟酒周刊,龙江家园朗爽型白酒上市新闻发布会,58,答记者问,领导讲话,嘉宾签到,新闻发布会,自助酒会,龙江家园朗爽型白酒上市新闻发布会,59,60,喝爽朗龙江游大美家园,61,喝爽朗龙江，游大美家园,金风送爽颂国风,这
11、一季旅游时间主要在国庆期间，主打“红色旅游”和“工业旅游”。,龙江东北游第季,冬季恋歌不爽约,这一季旅游时间主要在冬季，主打“东北民俗旅游”以及“冰雪旅游”,龙江东北游第季,爽心悦目凉一夏,这一季旅游时间主要在夏季，主打“避暑旅游”。,龙江东北游第季,62,“喝龙江家园，游大美家园” 第季,【时间】2010年6、7月份 【路线（拟）】延吉长白山镜泊湖牡丹江哈尔滨 【人数】3040人,【目的】1、紧接新品上市，再造势，使新 品迅速融入市场，获得消费者 广泛的认可，带动销量提升。 2、通过此次活动的实施，让广大 消费者通过品尝、通过旅游对 爽朗龙江有一种感性的体验， 增加品牌的亲和力，拉近与消 费
12、者的距离。,63,“喝龙江 家园，游大美家园” 第季,【目的】1、在白酒消费的旺季，一方面为拉 动销售延续造势，保持专属活动 的延续性。另一方面在国庆期间 开展红色东北游，体现企业一种 感恩的心怀，感恩祖国，更是对 消费者的感恩与回馈。 2、实地参观三得利酒业园区，展示 企业实力与风采，让消费者对企 业和产品形成一种理性与感性的 落地，形成良好的口碑传播。,【时间】2010年10月 【路线（拟）】林海雪原杨子荣八女飘芳牡丹江大庆四野指挥 部三得利酒业园区 【人数】3040人 【活动细则】略 【物料】略,64,“喝龙江家园，游大美家园” 第季,【目的】 通过前两季旅游活动的实施与 铺垫，品牌知名
13、度与美誉度得 到前所未有的提升，让“喝龙 江爽朗，游大美东北”成为老 百姓茶余饭后津津乐道的话 题，第三季的推出，则是在广 大消费者心中打下深刻的品牌 烙印，形成“爽朗东北就是爽 朗龙江”的品牌联想。,【时间（拟）】2011年1月 【路线（拟）】哈尔滨五大连池黑河俄罗斯布拉格维申斯克市 【人数】3040人 【参与方式】略 【物料】略,65,66,爽朗龙江，点亮低碳生活 （主题待定）,QQ爽朗城市点亮低碳生活 龙江家园百度百科词条,67,【活动主题】QQ爽朗城市，点亮低碳生活 【活动主旨】展现龙江家园爽朗的时尚性 增强与消费者之间的互动体验性 体现企业与时俱进的公益性 【活动形式】网络传播。 1
14、、龙江家园与腾讯网合作，以弹出QQ消息的形式， 进行本次活动的网络传播。 2、在百度知道里建立“龙江家园”搜索词条。 【活动时间】5月31日6月5日（世界环境日） 【活动范围】华北地区，通过腾讯对IP地址的区隔和发送，QQ弹出消息主要 集中在龙江家园的主要市场，即河北、山东两省。,爽朗龙江，点亮低碳生活,68,【活动具体操作】 1、QQ弹出消息。 通过腾讯的技术处理，对河北、山东两地的QQ用户，发送本次活动的消息。 （注意：由于QQ弹出消息存在终端“见光死”的因素，建议一腾讯的名义发出邀请， 却掉龙江家园的商业化信息，避免“见光死”的现象。） 系统消息标题：QQ爽朗城市点亮低碳生活欢迎加入腾讯
15、点灯行动,“QQ爽朗城市，点亮低碳生活” 欢迎加入腾讯点灯行动 尊敬的用户： 自然是我们的心灵家园，城市是我们生活的家园。 每一天，每个人，用低碳的方式呵护我们的环境，以低碳的姿态展示我们城市的表情，用我们爽朗的行动，为我们的家园点亮一盏绿色的低碳之灯吧！,爽朗龙江，点亮低碳生活,69,【活动具体操作】 2、登陆活动页面。 QQ用户通过“查看”登陆此次龙江家园的活动页面。,3、页面内容。 （1）龙江家园酿酒游戏。 酿酒游戏为页面的主要画面。 （2）信息栏。 玩家攻略、奖品、“喝龙江家园游大美东北”旅游活动信息。 （3）传挂爽朗灯点亮低碳生活,爽朗龙江，点亮低碳生活,70,4、游戏玩法： 根据龙江家园酿酒的工艺和特点，分别设置出如：【粮食】【水源】【窖藏】【香型】 【产地】等选项，分别放入一个虚拟的酒瓶中酿造。 例：【窖藏】选项：1、洞藏 2、木海窖藏 3、小窖窖藏、 【香型】选项：1、爽朗型 2、清香型 3、酱香型 4、浓香型 如果选项全部正确，龙江家园新品将出现在画面中间，附带联系表格：QQ号、地 址、联系、姓名、电话，用户详细填写后，龙江家园将为您寄出龙江家园新品1瓶。 酿酒成功还将获得低碳绿灯一盏，显示在QQ用户的个性签名栏。 使用期限：自灯点亮之日起1个月时间。 如果不正确，会弹出“提示信息”。“要酿出好酒，还不去百度百科词条看看！”，这样
