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1、,对于大型商业综合体的可行性思考 Conception Orientation Report,苏州 港龙平江B35项目,汉宇为港龙项目量身打招专属港龙项目事业部,非常荣幸能够为苏州港龙置业有限公司的平江B35地块项目提供我们优质的服务，我公司总部对本次服务也给予了相当的重视，要求竭尽我们所能服务好贵公司和本项目。我们将调集优秀的项目团队尽最大的努力为本项目的工作。,苏州港龙置业有限公司作为汉宇的VIP客户,策划部,招商经理,市场组,企划组,设计组,招商专员,招商主管,专属事业部构成,港龙事业部,事业部总监,市场部,招商部,销售经理,销售专员,销售主管,销售部,报告相关前提,苏州港龙平江B35项
2、目，作为一个大型商业综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。,First- 综合战略篇 second- 商业篇 Third-LOFT和写字楼篇,报告目录,First,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,First,综合战略篇,对于一个城市大型商业综合体的战略考量,主要经济指标 用地面积：24848平米 地上建筑面积：124240平米 总建筑面积：168273平米 商业：55905平米 SOHO：45632平米 办公：11808平米
3、酒店：9324平米 容积率：5.0 绿化率：30% 建筑密度：45% 地面停车位：40个 地下停车位：1054个,项目解读,苏州高铁站,2010-B-35号地块,本地块位于苏州火车站北广场东北方向，火车站综合楼东边，地块东临人民路，南临苏站路，西临芳草路，北临苏站北路和规划河。,地块解读,产权酒店 ：15210,SOHO ：30422,商业综合体,购物中心 商业：55905,1,2,3,5,4,写字楼,酒店,都市商业、娱乐、商务及居住功能的合理定位和有机组合。,写字楼：11808,酒店：9324,商业为主体，其次为SOHO、写字楼,6,项目定位,港龙哈贝城 苏州正大门世界级全天候商业群落 ha
4、ppy shopping,happy life happy work,案名释义：哈贝为英文happy的音译，体现国际化商业模式，与周边项目在案名上产生一定的差异化。哈贝二字简单易记，朗朗上口，赋予购物休闲更多的感情因素，改变都市白领一族的枯燥生活，增加休闲购物的体验感受。,本案要打造成苏州火车站区域的地标性商业，就如说到上海人民广场就想到来福士广场，说到中山公园就想到“龙之梦”，说到五角场就想到“万达广场”一样。,打造苏州的来福士广场,项目定位,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向,目标1 成功招商：商业运作成熟。 目标2 利润：写字楼和LOFT酒店公寓量价齐升。 目标3 品牌
5、：将本项目做成苏州地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高港龙公司在苏州的社会知名度，实现品牌效应。,项目目标,以项目区位价值和商业综合体价值为核心 对接目标客群的心理需求 实现商圈领袖楼盘的营销预期 商业联动写字楼和LOFT酒店公寓，实现快速消化预期,思考方向,在营销推广层面上，建议项目以“大型商业综合体”的综合优势，用商业带动写字楼和LOFT，实现写字楼和LOFT顺利的销售去化。最终形成“商业、写字楼和LOFT”的良性互动。 在整个营销中，商业将是项目的难点，故以下着重先从商业层面进行营销的分析！,商圈领袖，综合体价值，所在区域同类产品过多，越是最先面世的，越会引起关注 产品价值的
6、整合，差异性，配套和升值潜力，越易引起客户兴趣 营销的力度和深度，直接与市场反馈、商业、办公、酒店式公寓运营产生关联，合生共赢 附加价值和利益点展示，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望 以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交 以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交,营销思路,汉宇攻略一 符号化营销 汉宇攻略二 营销联动，合生共赢 汉宇攻略三 个性推广 整合传播 汉宇攻略四 四围营销 案场SHOW 汉宇攻略五 活动+体验式营销,五大攻略,汉宇攻略一,符号化营销,港龙哈贝城的案名本身就是一个符号 其“苏州门户第一站”的属性本身就是符号 其商业价值本身就是一个符号 。
7、 所以我们在营销中要突出项目强烈的符号感，形成一个“苏州最吸引眼球楼盘”市场形象来做营销,我们卖的已不仅仅是商业综合体本身， 我们要倡导的一种文化哈贝文化 我们要引领的一种风尚哈贝风尚 我们要引导的一种消费理念哈贝生活理念 目的很简单：打造成苏州妪幼皆知，首屈一指的都市哈贝高尚办公生活区和娱乐餐饮购物之都！,符号化营销核心策略,汉宇攻略二,营销联动，合生共赢,综合性商业,LOFT公寓 （总价最低，易打开市场，建立知名度）,产权式酒店 （产品最好，压轴之作）,商务楼 （借LOFT公寓提升价值）,港龙哈贝城,对“营销联动，合生共赢”的思考： 港龙哈贝城作为苏州火车站最近的商业综合体，其品牌形象和绝
8、佳的地 理位置，决定其城市商业副中心“商圈领袖”的地位。如何实现项目可售物业 的快速去化？ 汉宇建议商业先行，以主题特色商业（休闲娱乐餐饮）率先入市，带动区域人 气，为LOFT酒店式公寓带来大量出租客源，继而推出酒店式公寓，在聚集项 目人气和关注度之后，带动后续办公和产权式酒店部分的销售。 后续的可售物业在形成波段式销售后，反促进项目整体商圈领袖地位的巩固。 其各种物业类型形成“合生共赢”的关系。,汉宇攻略三,个性推广 整合传播,在推广基调上：走个性、符号化路线。 “以事件性营销为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线，使三者在一致性的推广主题下形成互动。 软硬结合：在媒体宣传形式上将项
9、目形象硬广和项目价值点软性报道相结合的方式。制造新闻点，让软性报道更具说服力，同时依托硬渠道平台进行项目展示和形象支撑。 媒体在投放频度上汉宇的原则是点式突破，案场跟进，“封锁性投放”获取最大效果，重频度而非广度。,个性推广主题营销,以特诱人 以独特多维缤纷哈贝生活，聚集人气 以声势浩大、核心特色商霸之势，通过与政府联动、媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目在苏州当地造成舆论效应，在人民心中树立其“哈贝时尚生活”形象，最终拉拢人气。 以势带销 先树立项目形象，以形象带动销售 利用小业主从众，跟优的心理，竖立本案苏州商业“高级时尚哈贝”标志形势，打造知名度，使其成为万众瞩目的焦点，最终使
10、本案进入“抢”盘效应，为销售创造条件。 高举高打 倡导哈贝理念、哈贝生活方式、形成哈贝文化 高举品牌形象 ，以“今天你哈贝了没？”的意念看待本项目，推广手段多与政府联动，如政府的招商引资会，商业地产论坛等。竖立项目高姿态形象，忌短利促销活动,汉宇攻略四,四围营销 案场SHOW,凭借项目优越的位置，重点包装项目地四围。通过围墙和广场商业氛围的包装，塑造苏站路“最吸引人眼球包装”，所有经过火车站的客户群第一视觉即港龙哈贝城的效果，形成项目在板块内的主场优势。 并着重打造现场接待中心的国际品质感和商业氛围，达到SHOW的效果，增强客户吸引力和购买决策信心。,汉宇攻略五,活动+体验式营销,根据推盘节奏
11、，开展目标客群活动，以活动串联整个营销推广点。并以现场为活动主阵地，全面贯彻体验式营销模式。 1、港龙哈贝城新闻发布会 2、港龙哈贝城与品牌商家签约仪式 3、对话财富-投资论坛 4、系列小规模圈层活动的延续性,媒体通道的选择,根据整体营销战略，我们选定以下媒体通道：,活动营销,公关活动 节点活动 体验活动,小众媒体,直邮 电梯广告 高铁杂志 短信 文本（DM） 帐单,大众媒体,报纸媒体 户外广告 电台 网络,注：分阶段营销执行细案将在后期提交,销售准则,商业先行 聚集人气 快速销售 联动促进,招商预租期为12个月（2011年9月-2012年9月），后期为正式招商期至商业开业，完成60%的招商目
12、标,2011.9,2011.12,2012.3,招商预租导入期,第一波招商预租,招商预租调整期,品牌商家集中签约,2012. 9,目标商家拜访，产品说明会,现场接待处公开,推广,效果,重点,阶段,第二波招商预租期,完成30%招商目标,完成50%招商目标,初步形象树立,形象推广深化/意向客户积累,根据之前招商情况，调整业态,深化招商,初步形象树立、围栏、招商手册PPT、3D制作,围栏、大牌等户外形象深化、产品说明会,品牌商家签约仪式、网络、短信、房展会,论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、项目封顶活动,调整后的目标商家拜访,2011.6,招商时间表,完成70%招商目标,正式招商期,深化招商
13、,围栏、大牌、论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、开业活动,商业开业,销售周期为12个月（2012年3月-2013年3月）,2012.3,2012.5,2012.10,蓄水期,LOFT酒店公寓开盘,办公楼开盘,办公房源推出,2013. 3,春季房展会开盘,现场接待处公开,推广,效果,重点,阶段,产权式酒店公开,初步形象树立 意向客户积累,分二批推出， 树立知名度和热销形象,根据酒店公寓情况，制定办公楼销售价格,品牌与利润双赢,初步形象树立、围墙、户外高炮,产品说明会、DM、直投、短信、网络、巡展,写字楼巡展、SP活动、网络、短信、房展会,论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合,前期房源
14、销售达到80%，推出产权式酒店,2011.10,销售时间表,推盘节奏：建议2012年推盘两次，首次开盘设于3月房交会期间，推出1幢LOFT酒店公寓房源；视市场去化情况， 顺势加推1幢LOFT酒店公寓（顺势而为，不重点强化）；待2012年项目市场热销形象确立后，建议5月房交会期间，推出办公房源， 2012年项目基本去化80%之后，推出1幢产权式酒店。,阶段一,蓄势待发,依托品牌和区位优势，国际品质、第一门户和商圈领袖形象导入。商业预热，客户储备。,11.7-12,阶段二,商业先行,招商开始，带动项目人气,12.1.-3,阶段三,招商白热化阶段，提升项目品牌形象，LOFT客户积累,12.3-5,1
15、2.6-.10,阶段四,酒店式公寓和办公快速销售,起势旺销,LOFT蓄势,阶段五,二次起势,可售物业销售冲高，产权酒店推出,12.11-12,完美收官,项目阶段动作,2013-3,接下来， 我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,探根寻源， 我们不妨先从商业方面分析开来,Two,商业篇,Question1-做什么 Question2-怎么做,市场-产品,商业篇,second,苏州港龙置业有限公司要求： 完成项目商业部分整体招商和后期商业运营,地块商业部分SWOT分析,区域人流密集是本地块最大优势,项目思考,Q1:项目商业定位与业态规划满足消费人群需求 Q2:对接目标商家选址需求主力商
16、家成功进驻 Q3:招商策略与租金策略保证项目利润 Q4:国际化商业运营打造区域商业地标,通过发挥项目优势，解决项目劣势,借鉴案例,A,B,C,苏州万达广场,苏州万达广场(社区)位于平江新城商务商贸中心核心位置，西邻人民路、南邻312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿地，总占地面积6.4万平方米，总建筑面积近45万平方米,本案借鉴项目,苏州万达广场,商业业态布局,Q1:项目商业定位与分层业态定位,在我们设定的鲜明主题里，能满足人们“视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉、知觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。 Happy eat-食乐（特色餐饮、小吃、大型中西餐等） Happy play-玩乐（ KTV、游艺中心等） Happy shop
