{品牌管理}第九题发展品牌品牌延伸

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1、第九题：发展品牌品牌延伸,第九题：发展品牌品牌延伸,品牌延伸的理论依据及观点 品牌延伸概念 品牌延伸作用的两面性 品牌延伸策略 认可（副品牌）策略,第九题：发展品牌品牌延伸,品牌延伸的理论依据及观点 一、新产品的品牌名称选择 1.单独为新产品开发一个新品牌多品牌 2.以某种方式使用一个现有品牌品牌延伸 3.将一个新品牌与一个现有品牌结合使用副品牌（多品牌与品牌延伸结合）,第九题：发展品牌品牌延伸,二、品牌延伸理论依据 1.相关论产品类别相近、技术相同 2.优先论（心理）推论效应 3.成本论（经济） 4.核心价值论（竞争）核心价值相同，产品差别很大。 维京品牌的核心价值质量、价值、创新、趣味,第

2、九题：发展品牌品牌延伸,品牌延伸概念及其作用 一、品牌延伸概念： 指现有品牌的名称用于新产品。或者说：如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸。 如果新产品采用新品牌，且与现有品牌结合使用，那么，新品牌也叫做副品牌，实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。,第九题：发展品牌品牌延伸,二、关于品牌延伸种类的几种说法 1.线延伸（Line Extension）与类延伸（Category Extension）之说 线延伸：指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用

3、途。 大类延伸：指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。如瑞士军表。 多数新产品是线延伸。,第九题：发展品牌品牌延伸,2.品牌延伸三类说 一类是产品延伸：倘若新产品与现有产品同属一种产品类别，这样的品牌延伸就称为产品延伸。如玛氏牌杏仁巧克力即为玛氏牌常规块状巧克力的产品延伸。（线延伸） 二类是名称延伸：指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。如玛氏牌用于冰淇淋上。（不同产品类别仍然相近如巧克力与冰淇淋）（有联系的类延伸） 三类是概念延伸：指现有的品牌名称被用于不同于旗舰产品性质的新产品上。产品之间差别大如哈雷-戴维森除了有麾托车，还包括剃须用品、香烟、啤酒等。这类延伸的依据来自于“

4、品牌是概念”的观点。（无联系的类延伸） 品牌管理,第九题：发展品牌品牌延伸,3.其它说法（略） 美国的品牌战略专家爱德华N 涛伯（Edqard N.Tauber）“品牌延伸不拘一格”观点： 以另一种形式推出同一种产品。 推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。 推出品牌关联的产品。 推出与品牌消费者授权相关的产品。 推出显示公司专业水平的产品。 推出能够反映品牌特有利益、属性或特征的产品。 推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。,第九题：发展品牌品牌延伸,品牌延伸作用的两面性 一、正面作用： （优点） 1.增加新产品的可接受性 提升品牌形象 减少消费者感知到的风险 增加分销及试销的可能性 提

5、高促销性开支的使用效率 降低导入性营销及后续营销计划的成本 避免开发新品牌的成本 提高包装和标签的使用效率 满足消费者的多样化要求,第九题：发展品牌品牌延伸,2.为母品牌提供反馈信息 明确品牌含义 丰富母品牌形象 吸引新的消费者，扩大市场覆盖面 为品牌注入活力 为后续延伸作铺垫,第九题：发展品牌品牌延伸,二、可能的负面作用： （缺点） 可能使消费者感到困惑或遭到挫折 可能遭到零售商的抵制 可能失败并伤害到母品牌的形象 可能成功，但挤占了母品牌的销售 可能成功，但削弱了与任一大类的关联（注意（Virgin）维京案例） 可能成功，但伤害到母品牌的形象 可能冲淡品牌含义 可能错过开发新品牌的机会,第

6、九题：发展品牌品牌延伸,三、品牌延伸策略的潜在危险 产品之间的相互蚕食 联想互不转移（旗舰产品的品牌形象可能无法转移到延伸产品身上。这一方面可能由于旗舰产品的品牌形象对消费者来说毫无意义，因而也就无形象转移可言；另一方面，可能是因为旗舰产品引起的联想与延伸产品无关，或者有损产品所期望唤起的联想） 负面反馈（旗舰产品虽有助于延伸产品的成功，但延伸产品引起的某些特殊联想却可能会有损害旗舰产品） 品牌形象淡化 品牌管理,第九题：发展品牌品牌延伸,无形象淡化,无形象淡化,有淡化危险,无形象淡化,小 大,小 大,与旗舰产品品牌主张的差异,与旗舰产品的距离,延伸产品是否会淡化旗舰产品品牌形象？,第九题：发

7、展品牌品牌延伸,品牌管理：“应强调的是：由于品牌形象的淡化作用，品牌延伸可能会最终导致消费者不再使用该品牌。本来具有品牌忠诚度的消费者由于不被延伸产品所吸引，他们可能会改变消费习惯。要最大程度地避免这种情况的发生，实际唯一的条件就是，延伸产品符合品牌的核心联想，最好延伸产品能够提升或进一步烘托品牌的核心联想。采用品牌延伸策略时一个重要的注意事项为：“不要太贪婪”。品牌延伸的一个陷井即是：品牌有值得挖掘的潜在价值。倘若制定品牌延伸策略时草率而且过于注重经济利益，可能导致品牌瓦解，使企业长久的经济收益受到损害。我们在此可以做出的结论是：实施品牌延伸策略，延伸产品必须能够从旗舰产品带给消费者的亲切和

8、联想中获益，同时延伸产品也能够有助于巩固旗舰已在消费者心目中树立起的品牌形象。”,第九题：发展品牌品牌延伸,“成功的”品牌延伸 爱得利香波和护发素 凡士林特效润肤露 好时巧克力牛奶 Jell-O Pudding Pope 维萨旅行支票 新奇士苏打橙汁 高露洁牙膏 玛氏冰淇淋店 Arm &Hammer牙膏 Bic一次性打火机 Aunt Jemima薄煎饼糖浆 本田割草机,“不成功的”品牌延伸 金宝番茄酱 LifeSavers口香糖 当肯甜甜圈谷物 哈雷-戴维森葡萄酒饮品 Hidden Valley Ranch冷冻食品 Bic香水 Ben-Gay阿斯林 Kleener尿布 Clorox洗衣粉 利维

9、Tailored Classics服装 Nautilus运动鞋 达美乐果味泡泡糖 Smucker调味番茄酱,第九题：发展品牌品牌延伸,品牌延伸策略 一、品牌延伸的两个要件 1.产品相关品牌核心资产的价值最大化，即将品牌延伸到其核心资产同样具有高度价值的其它品类（在英国Virgin，其缔造者理查德布兰森认为，在维京的不断发展中“质量、价值、创新、趣味”就逐渐沉淀为其品牌核心）。 2.市场相关品牌核心客户的价值最大化，即围绕着品牌的核心客户的消费需求或习惯（从男性服装延伸至香烟男性：哈雷-戴维森除了有麾托车，还包括剃须用品、香烟、啤酒），将品牌从一个品类延伸到多个品类，从而实现单个客户的价值最大化

10、。,第九题：发展品牌品牌延伸,二、在进行品牌延伸时要问的一些关键问题凯洛格品牌论 问题1：被延伸品牌的当前定位是什么？ 问题2：我打算要延伸品牌定位中的哪些要素？ 问题3：消费者会自动地理解品牌延伸的逻辑吗？如果不能，营销计划怎样才能帮助消费者正确地理解这一品牌延伸的逻辑？ 问题4：在一个新延伸的产品领域中，是由消费者来评价延伸产品与被延伸品牌之间的关联吗？,第九题：发展品牌品牌延伸,问题5：品牌的延伸对品牌会产生什么样的影响？ 问题6：品牌的延伸对公司现有的其他品牌延伸有什么影响？ 问题7：品牌在市场上延伸后，是否会影响消费者对竞争品牌的评价？即是说，品牌延伸战略是否有利于品牌的重新定位？是

11、否有利于改变品牌与竞争对手之间的关联？ 对这些问题的回答没有标准的、特别正确的答案。但仔细思考这些问题却可以使延伸获得成功，避免损害原先品牌价值，从而可以均衡与支持原品牌。,第九题：发展品牌品牌延伸,三、品牌延伸步骤 1.定义实际的和理想的消费者品牌知识（构建心理地图和确定关键资产来源） 2.根据母品牌联想、整体相似性或母品牌的恰当延伸，列举可能的延伸方案 3.以下面三因素模型为指导，评价创建资产的潜在延伸方案 母品牌联想的重要性、延伸联想推断的偏好性、延伸联想推断的独特性。,第九题：发展品牌品牌延伸,4.根据下面四因素模型，评价延伸方案的反馈影响 延伸证据的说服力、延伸证据的相关性、延伸证据

12、的一致性、延伸证据的力度。 5.考虑消费者感知的可能的竞争优势及消费者可能产生的反应 6.设计实施延伸的营销计划 7.评价延伸结果及其对母品牌资产的影响,第九题：发展品牌品牌延伸,1.定义实际的和理想的消费者品牌知识 通过定性与定量的方法测试消费者品牌知识结构，并特别要了解消费者理解母品牌的深度、广度及其联想的力度、赞誉度和独特性的重要性。 此外，在考虑延伸决策之前，要充分且清楚地陈述理想的品牌知识结构，特别是要明确定位的基础以及品牌的核心优势所在。 定义实际的和理想的品牌知识结构，有助于找出可能的延伸方案，对关系到延伸能否成功的决策具有重要的指导意义。同时，在延伸评价的过程中，理解品牌长期的

13、发展方向也是十分重要的。 由于实施延伸之后可能改变品牌的含义，因此，延伸也会影响到消费者对此后所有营销活动的反应。,第九题：发展品牌品牌延伸,2.列出可能的延伸方案 在寻找可能的延伸方案时，应该考虑母品牌联想尤其当它们与品牌定位及核心优势有关时以及在消费者头脑中看上去与品牌形象相协调的产品大类。 例：埃德陶伯根据消费者联想的范围，对凡士林Intensive Care品牌可能的延伸所作的分析：,第九题：发展品牌品牌延伸,保湿,香皂,面霜,雪花膏,护肤,防晒霜,剃须后使用的面霜,婴儿用品,药效,杀菌剂,急救膏,痔疮膏,洁净,棉花,纱布,无菌衬垫,医药,金刚砂板,测肌剂,药棉,瓶装喷雾剂,液体发网,

14、芥末,玻璃清洁剂,婴儿用品,尿布,爽身粉,油,香料,香水,室内去味剂,除臭剂,凡士林 Intensive Care,品牌 定义 相关大类 定义 相关大类,凡士林Intensive Care品牌可能的延伸,第九题：发展品牌品牌延伸,凡士林简介 凡士林是vaseline的译音，一种油脂状的石油产品。凡士林的学名叫石油脂，它的主要原料是从原油经过常压和减压蒸馏后留下的渣油中脱出的蜡膏，同时还需按照要求掺和不同量的高、中黏度润滑油。按其使用要求的不同，可分为普通凡士林、医药凡士林、化妆用凡士林、工业凡士林和电容器凡士林等。 除去可作润滑剂、绝缘剂、化妆品、药用油膏、浸润和灌注电容外，当然可用于防锈、和

15、防水剂。,第九题：发展品牌品牌延伸,3.评价待选延伸方案潜力 通过调研，对品牌延伸发扬的优点与避免的缺点进行可行性评估。在这一过程中，对于任何新产品来说，分析消费者、企业和竞争因素都是非常有用的： 消费者因素： 可能出现的问题：（容易出现的两类错误：一是没有通盘考虑所有消费者的品牌知识结构，营销人员有时会错误地将一个或几个品牌联想认做是适合性的潜在基础，而在这一过程中忽略了其他可能更重要的品牌联想；二是忽视了消费者在评价延伸时会多么仔细。消费者不仅仅最终关心延伸的好处，而且还注意对延伸特质进行评价） 企业和竞争因素：,第九题：发展品牌品牌延伸,4.设计实施延伸的营销计划 选择品牌要素：可以保留

16、或修改使用一个或多个母品牌的品牌要素，也可以发展自己的品牌要素。 设计最优营销方案： 提升次要品牌联想：,第九题：发展品牌品牌延伸,5.评价延伸结果及其对母品牌资产的影响 （种类、方法与步骤参见管理品牌有关内容）,四、产品和名称延伸的6种类型品牌管理 1.将一种突出的属性或其优点用于其他产品身上，例如，将一除味剂品牌的除味功能用于沐浴液中。 2.将同一产品用不同形式体现出来，例如同一品牌的去污粉与去污液（洗涤灵） 3.提供互补产品，例如同一品牌的牙膏和牙刷。 4.提供替代产品，例如美国运通公司既提供信用卡，也提供旅行支票。 5.将某一技术优势应用于另一产品类别当中，例如佳能公司将其摄影器材中的照相技术用于复印机当中。 6.将围绕某一品牌的感受世界转化于其他产品身上，例如圣罗兰，既是时装品牌，又被用来作为香水和香烟的名称。,第九题：发展品牌品牌延伸,第九题：发展品牌品牌延伸,五、概念延伸策略