{项目管理项目报告}某项目营销执行细案

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1、东原鸿恩寺项目 营销执行细案,- The detail of marketing execution 鼎合顾问重庆,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,CONTENTS,目录,营销战略 及策略 价值点梳理 MARKETING BREAKOUT Part Four,客户营销策略 客群锁定 总体客群营销 一期客群营销计划 Part Three,企业战略目标、任务 THE PORBLEM Part One,项目竞争环境 核心区竞争策略 其他区竞争策略 SWOT及竞品 Part Two,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,精品资源网（.），提供海量管理资料

2、免费下载！,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,At First 首先 让我们初步理解鸿恩寺项目营销所承载的战略目标,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,东原鸿恩寺项目所承载的城市历史使命,江北区承载的历史使命： 重庆市重要的城市副中心、商务商贸中心、文化中心、交通枢纽,鸿恩寺项目对大石坝的意义： 鸿恩寺项目占据大石坝片区最为珍稀地段优势、景观资源，亦是整个片区首个综合体项目。项目的成功将直接带动整个片区的快速发展，极大提升片区形象和价值。,鸿恩寺项目，于重庆的意义：

3、是重庆市主城中心区域几乎绝版的资源条件极好的大规模土地； 是重庆城市形象塑造的重点工程项目；是江北区的城市名片； 是重庆最大市政公园鸿恩寺公园，不可分割的一部分； 是实现重庆打造“森林重庆、畅通重庆，健康重庆，平安重庆，宜居重庆”的重要项目之一！,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,东原鸿恩寺项目所承载的企业战略使命,项目优势！ 江北核心板块边缘 商圈配套优势 交通条件优越 众多品牌企业实力支撑,区域优势！ 景观资源丰富 利好规划已经实施 深厚的地区文化 经济实力基础强 第三产业发达,鸿恩寺项目，于重庆东原的意义： 鸿恩寺项目对重庆东原的品牌树立起到至关重要的作用，并且能够在5-8年

4、内让企业在重庆开发企业中占据举足轻重的地位。 鸿恩寺项目自身的资源条件及稀缺性决定了这是一个让重庆万众瞩目的项目，对于东原的品牌在重庆的快速升华起到关键作用。该地块是江北区最后一块城市核心区域同时拥有良好自然景观的土地，地块毗邻鸿恩寺公园，距离观音桥仅5分钟车程，同时具有一定江景资源。 项目的打造，将成为东原在江北，在重庆的城市名片，鸿恩寺项目将成为重庆东原未来5-8年内区域影响力最大，利润最丰厚的项目之一，肩负着企业发展的历史使命。,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,东原鸿恩寺项目所承载的企业战略目标,1、项目区位属于重庆城市城市副中心，但周边配套形象较差、周边竞争激烈，容量相对

5、有限，在区外市场辐射方面必须加强。,2、时间紧迫，销售压力大，进度时间与邻近项目接近。,3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。,品牌影响,将东原的品牌影响力提升一个台阶，深化企业形象，确立东原在重庆消费客群中的的号召力、精神感召力。,现金流,销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。 年底实现销售额4.5亿元，一期1-4号楼（包括商业）。,合理利润,在保障销售的前提下，获取合理利润。,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,CONTENTS,目录,营销战略 及策略 价值点梳理 MARKETING BREAKOUT Part Four,客户营销策略

6、客群锁定 总体客群营销 一期客群营销计划 Part Three,企业战略目标、任务 THE PORBLEM Part One,项目竞争环境 核心区竞争策略 其他区竞争策略 SWOT及竞品 Part Two,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,营销环境研判（周边核心竞争区域）,一、2010年整体环境：容量巨大，竞争激烈，市场逐步理性 根据已知竞争项目的供应数据推算，目前整个区域未来潜在供应面积在355万平米左右，项目未来竞争压力较大。 二、同质化竞争激烈，产品（区内市场）： 整体区内市场产品区间为：40-90平米之

7、间，为区内高层产品主流户型； 三、最主要竞争对手： 区内：首创大石坝项目、华润项目、保利鸿恩寺项目 四、竞争环境： 区内竞争项目偏紧凑，价格与本案差异不会太大，低总价产品和小户型相对较多。,项目核心竞争区域为鸿恩寺大石坝板块，板块未来潜在供应量约801万方，产品供应以高层为绝对主力，2-5年内高层产品将有大体量投放市场，且都以普通高层产品为主，本项目如何走向差异化竞争，找到属于东原项目的蓝海，至关重要。,本案,核心竞争区域,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,营销环境研判（一期启动期直接竞争项目）,保利鸿恩寺项目,华润大石坝项目 首创大石坝项目 通用厂地块,招商江湾城 财信TT公寓,

8、长安锦绣城 观府国际,直接竞争,鹏润蓝海（B区）,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,华润项目 户型配比统计表,东原项目一期 户型配比统计表,本项目一期： 房型偏中小面积，从单配到三房，主力房型为可变一房、两房，面积45-80平方米；无跃层户型； 华润项目： 房型偏中大面积，无一房和单配，主力房型为两房、三房，面积68-126平方米；有236套顶跃户型。 首创项目： 房型适中，无一房和单配，主力房型为两房、三房、面积区间55-120以上；三房亦分为紧凑型和舒适型。,从两个项目的户型配比和主力面积段可以看出，其主要竞争房型集中在64-80平方米的两房户型及89平方米的小三房户型中。,首

9、创项目 户型配比统计表,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,营销环境研判（次级竞争区域）,除大石坝板块外，相邻板块中的南桥寺、冉家坝、观音桥以及新牌坊板块是本案的二级竞争区域，板块内高层竞争产品相对较多；其次的大竹林、石马河、大竹林、龙头寺、人和以及金开板块属于三级竞争区域，此类板块内的中高端物业较多，与本案产生竞争关系的产品相对较少。,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,本项目规划及一期推案情况,一期推案楼栋,本项目一期主推超高层及高层物业，总建筑面积288791.55平方米，容积率4.89； 其中项目首推1、3号楼，户型面积相对紧凑，具备一定的性价比。,精品资源网（.）

10、，提供海量管理资料免费下载！,区域第一大盘，城市综合体； 大型商业配套，自身配套齐； 道路轨道交通便捷； 城市副中心，观音桥副商圈。,区域内住宅项目较多，且市场竞争激烈； 周边商业档次较低对整体形象有一定影响； 一期住宅噪音干扰较大； 一期住宅的景观资源较少，相对竞争力。,地块内有市政广场及学校规划； 区域未来发展前景看好； 未来轨道交通将提升交通便捷性； 板块品牌开发企业进驻将共同带动板块的形象提升和居住品质； 项目产品具备一定的差异化。,在一定时期内，板块内项目可能形成同时推案，市场容量经受考验； 2010年楼市发展的不稳定因素； 客群对区域的认知度有待检验；,SWOT分析,精品资源网（.

11、），提供海量管理资料免费下载！,营销问题、难点及关键点,区域落后,竞争恶劣,如何加强辐射力,时间紧迫,目标多重,客群锁定,定价迷局,所有这些问题都需要营销来解决,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,开启东原生活 升华重庆生活,东原是谁？,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,CONTENTS,目录,营销战略 及策略 价值点梳理 MARKETING BREAKOUT Part Four,客户营销策略 客群锁定 总体客群营销 一期客群营销计划 Part Three,企业战略目标、任务 THE PORBLEM Part One,项目竞争环境 核心区竞争策略 其他区竞争策略 SWOT

12、及竞品 Part Two,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,营销是传递价值的过程 Marketing is a Process of VALUE Passing,那么何谓营销？,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,鸿恩寺项目客群辐射范围 根据项目所在区域辐射力界定营销主要市场方向,概述：鸿恩寺-大石坝板块版块，隶属于江北区，有着良好的宏观经济环境支撑，和较好的交通条件，是主城繁华区域沙坪坝区、江北区、渝北区三区的中心；版块内市政基础设施较为完善，基础配套逐年优化；有着轨道交通及道路交通规划优势，跨区能

13、力和交通通达性将大为提升；版块内消费市场潜力巨大，其辐射范围将涵盖周边相邻两区及江北区中心版块。,核心客户： 区域内鸿恩寺-大石坝板块及周边相邻区域 辅助客户：沙坪坝区、南岸区、渝中区等主城区板块 游离客户： 郊县客户、外省客户,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,整体客群定位之泛客营销,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,项目一期客户描述,初期客户主要来自项目周边的原住民及周边企事业单位员工，倾向于首置和首改的物业，且对价格较为敏感。,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,项目一期客户描述,按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备

14、有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭,三北区域为主的中端及中高端客户，首置首改产品为主，注重项目地段和商业价值，对升值空间充满信心。,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁） 鸿恩寺项目客群置业需求,生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子或孩子较小; 事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌

15、消费； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,一、经济原则： 由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品质、低总价”。 二、选址原则： 基于现代城市人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。 三、客群原则 希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。 四、规划原则 追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的

16、的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务 五、服务原则： 希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁） 鸿恩寺项目客群5大置业原则,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁） 鸿恩寺项目客群AIO量表分析,精品资源网（.），提供海量管理资料免费下载！,鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁） 鸿恩寺项目客群抽象：城市青年菁英,他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的打拼愿望，不希望落后于人。 他们在事业征途过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,城市青年菁英,精品资源网（.），提供海量管理资料