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1、,世界金融中心公寓推广策略汇报会,深星策字2004-039 ,1,汇报的思维路径,2,打造深圳酒店式商务公寓 NO.1,目标：完成销售80%，回收5.6个亿,3,1、项目分析,4,项目分析：寻找定位依据,地段分析：罗湖金三角，地王，华润，世界金融 产品现状：装修统一标准，价格高企 产品特点：全复式套房，装修豪华，类似酒店,项目定位考虑酒店式商务公寓方向,5,2、相关市场分析,市场上现存的酒店式高级商务公寓及五星级酒店,6,相关调查：深圳高档公寓的使用、销售及投资状况,调查结论：深圳的服务式公寓租售两旺，年投资回报率达到8-10%； 使用人集中在自由职业者、高级白领和外籍人士,7,高级商务公寓：
2、1、地王信兴广场,1、深圳最具代表性高档商务楼宇； 2、直接出售，无返租条件，大部分单位由香港一家公司购买； 3、出租形式为业主委托发展商旗下的物业代理公司出租， 4、室内装修非常简单，、复合木地板、乳胶漆、简单家私， 缺乏个性、风格，档次与楼盘租金有差距； 5、有管道煤气； 6、会所提供免费服务，但服务内容简单。只有游泳、阅读室、乒 乓球、健身几项服务以及一张需收费的自动麻将台。 7、100平米两房出租价格约为8000元，加上空调、管理、水电 等费用大约在10000元左右。 8、调查所得，住户多为日韩籍、入住率约为80%。,8,高级商务公寓：2、华乐星苑,1、会员制居家型酒店； 2、不销售，
3、纯酒店经营形式； 3、室内装修已经非常陈旧； 4、酒店配套比信兴广场齐全； 5、入住率较高； 6、境外客户，尤其日本客户喜欢在此长住，最长时间有5-6年。 7、按酒店方式收费。两房两厅的套房对非会员的价格600元/晚。,9,市场分析：酒店式公寓日租金调查,10,相关调查：深圳部分高档酒店长包房状况,11,市场分析：星级酒店标准间日租金调查,12,对比分析结论：项目可定位为高级商务酒店公寓,目前酒店式公寓消费价格在200-1000元/日之间， 五星级酒店日消费已超过700元/日； 在酒店式公寓及星级酒店中存在大批长包酒店客户群体，以居住及 商务办公功能为主，承受租金能力较强； 星级酒店无法满足长
4、包商务客户对产品及配套要求； 丹枫白露的操作为本项目提供较好的市场借鉴依据； 市场分析为项目定位提供可能：地段+服务+产品+装修+档次,13,3、项目定位,14,客户定位：商务客户、投资客户,商务客户： 在外资、港资及国内大型企业工作的高级管理人员，经常往来于国内外，对居住场所有特殊要求，长包酒店或公司提供高级公寓居住，对高级商务酒店公寓有较高需求，对价格敏感度不高 目标居住在：华乐星苑，信兴广场，汇展阁等地 投资客： 对于此种高投资回报率物业较为看好，承受价格能力强，但需要给此种客户足够的信心及理由，如回报率及入住率。,15,客户购买项目动机分析：,地段：项目位于罗湖金三角商业核心区；(和酒
5、店、公寓一样) 服务：项目可提供超五星级管理服务；(比公寓好) 回报率：回报率高，看好项目发展前景；(比公寓、酒店好) 装修：本项目高档次，高品质装修风格；(比公寓好) 产品：全复式套房(比酒店好),16,项目定位：深圳超五星级商务酒店公寓,超五星级：深圳顶级商务公寓 酒店式：主要体现服务标准、产品装修档次 商务公寓：体现酒店概念，为商务交流提供平台 全复式双套房：为客户增加使用空间，满足商务客户要求,17,销售方式及价格建议：,租售并举，先租后卖先推B座、再推C座 连高息租约出售： 三年100%回购：增加商务客户、投资客户信心保证,注明：三年100%回购只限于针对一次性付款客户,18,租金厘
6、定：10000-13000元,根据目前深圳市3星级到5五星级酒店的房费标准，每天约RMB300-RMB800;月租金为12000-25000之间。 根据本项目的竞争对手，华乐星苑及地王公寓的租金，分别为每平方米120元及80元/平米； 根据本项目的装修标准及配套设施，再加上管理水平，我们认为本项目的租金可以达到 RMB11000-RMB13000 元之间，应楼层高低而定。,19,销售方式及价格建议：租售并举,租金与售价：根据市场及项目自身硬件设施及条件来界定； 平均租金： US$1500/月 (RMB12000 元) 平均售价：US$2300 /平米(RMB19000元) 包括RMB2000/
7、平米装修及家私家电 包括500元/平米营销费用及推广费用,20,案例：投资回报率16%,一套丽莎公寓： 可售面积约50平米，使用面积约70平米 单价US$2300/平米 (RMB19000/平米 ) (带2000元/平装修) 总价约12万美元/套（RMB90万元) 市场月租金(US$1500/套) 12000元 年投资回报率=14.4万/90万=16% 按8成20年贷款计算，月还款4776元，毛收益率约为40%,21,项目命名建议,其他命名建议 世纪商务酒店公寓 约克商务酒店公寓 豪丽商务酒店公寓 康诺商务酒店公寓,皇冠商务酒店公寓,22,项目命名解释,寓意雍容高贵，符合入住客户的身份地位；
8、增加项目国际化属性； 体现公寓的气质 考虑目标客户的国际化定位,23,4、营销推广策略,目标：回笼资金，低成本，有效性，写字楼与公寓联动推广,24,1、 卖地段：罗湖金融核心 ，黄金三角；华润中心 2、 卖产品：全复式双套房 3 、卖服务：超五星级酒店 4、 卖档次：独特装修风格，全家电家私 5、 卖投资回报率：年16%投资回报率,1、商务酒店公寓核心卖点梳理,25,1、大堂：酒店标准，大堂吧建议 2、广场外环境：参照五星级酒店入口 3、样板间：主题样板(商务、日韩、欧美) 4、导示系统：广场-大堂-电梯间-样板间 5、服务人员：销售人员，物管人员，清洁人员,2、项目包装策略：超五星级酒店标准
9、,26,1、活动体验： 2、上门服务： 3、软性新闻传播： 4、客户口碑传播： 5、广告投放：深圳日报(英文版)，费用低，针对性强,3、营销渠道组织：针对性，有效性,27,2004年10月-2005年1月底，完成项目总销售额80% 即完成600套销售任务。(剩余20%在年后两个月卖完) 按成交率10%计算，需吸引客户6000人次到访。 平均每月1500人。每周250300人。,4、销售阶段划分：年底前完成80%销售,28,业内资源：新闻媒介，地产行业。 星彦、花样年资源：圈子及特殊客户群体。 茂业资源：供应商。 商务资源：外企协会。,5、具体活动组织：寻找客户资源,29,营销活动思路：针对性、
10、有效性为前提,考虑项目的特殊性，营销推广需针对性，有效性，不以报纸硬性宣传为主，建议不采用直邮，展场，单张等不利于项目形象的宣传推广渠道，而针对客户的有效活动进行诉求，推广费用有效使用。 以活动推广为载体， 以制造新闻亮点为契机， 以针对目标客户的活动营销为手段， 达到客户对项目地段、服务、产品及投资回报等卖点的认知。,30,营销活动推广关键词：新闻，体验,制造新闻事件，体现超五星级商务酒店的品质及服务要求 使目标客户真正体验超五星级商务酒店公寓服务内涵 在目标客户的圈子里形成一定的口碑传播(圈子购买） 与市场同类物业相比，服务、租金回报(售价)，体现投资价值 写字楼与公寓的有效互动，客户资源
11、的充分挖掘和利用,31,目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对项目初步认知 地点：世界金融中心商务酒店公寓租售中心 媒介要求：及时发布信息，跟踪报道 邀请嘉宾：业内知名人士，外商协会代表 新闻主题：商务酒店公寓产品推介会 产品推介内容 讲解公寓样板设计内涵 物管讲解超五星级酒店服务内容及标准 代理公司讲解商务酒店公寓在深圳诞生的历史意义,活动主题一：商务酒店产品推介会,32,目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对 项目初步认知 地点：世界金融中心公寓租售中心，诚邀客户亲临现场体验 媒介要求：及时发布信息，对体验过程跟踪报道 新闻主题：推出超五星级酒店服务体验式物管服务 新闻宣传主题 首
12、次推出超五星级酒店服务体验 物业提供超五星级酒店服务物业管理,活动主题二：首家超五星级酒店服务体验,33,目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对项目初步认知 地点：世界金融中心公寓租售中心，诚邀客户亲临现场体验 媒介要求：及时发布信息，对商务活动过程跟踪报道 新闻主题：“国际公寓，深圳高端商务人士活动平台” 活动内容： 世界金融中心业主在公寓举办商务联谊会，体验超五星级酒店服务 承办“三星电子”高层联谊酒会 举行深圳外商投资企业代表鸡尾酒会 举行外商在深圳系列活动(欧美公司、日韩企业、港台代表),活动主题三：商务活动基地,34,目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对项目初步认知 地点：
13、世界金融中心公寓租售中心，诚邀客户亲临现场体验 媒介要求：及时发布信息，对投资过程跟踪报道 新闻主题：“高投资成长型物业，投资回报率16%的创富源泉” 新闻宣传主题： 同类物业对比，华乐星苑，信兴广场、四星酒店的服务、装修对比 与投资普通公寓、商铺投资收益分析比较； 罗湖金三角，每间复式双套房，超五星级酒店式物管服务,活动主题四：投资推介会,35,公寓商务配套设施建议,1、商务会所 2、金朝阳休闲中心 3、日本料理 4、星巴克咖啡 5、游泳,36,活动时间安排及费用预算,1、每一周举办2-3次活动 2、每次活动人数控制在50-60人左右(不含新闻记者) 3、每次活动费用控制在56万元左右 4、活动地点在公寓大堂举行 5、活动酒会布置由物业管理公司负责,37,销售管理,销售人员： 销售人员总体分为两个组别，即租赁组和销售组； 租赁组：租赁组共有5人，设租赁经理，分为2组； 销售组：销售组（由一个销售经理管辖）； + 分为驻点销售组和非驻点销售组； ！驻点销售组：包括驻点销售组（3人）和电话直接销售组（2人）； ！非驻点销售组：该组有6人，分为两小组；,38,Thank You !,星彦地产茂业公寓项目组,2004 年 8 月,39,
