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1、,恒鑫御园项目 推广策略研讨提案,深圳市黑弧广告有限公司 二000年十二月,黑弧广告理念,做实效广告,目录,一、分析部分 市场背景、需求、预测 竞争分析 项目分析 目标对象分析 二、策略性思考与研讨 市场特征 定位研讨 消费者洞察 推广传播策略 三、推广建议 传播建议 活动建议,分析部分,（市场资料详见备后的附件）,老城三区楼市概况（上半年）,说明/结论,老城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更甚，仅1.96万平米批出面积。 成交面积 : 新推出量 1，即物业供应多少就消费多少，连存量都消化得很好。 三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾4752-5245，越秀6990-7286，东山7374-82
2、55；成交均价无大幅升降，以越秀最平稳。,越秀区楼市概况 (上半年),结论/说明,住宅物业新批出量很少，供应量有限。“物以稀为贵”，成交面积与批出面积有互动关系。 成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。 因为有优异的地域优势和人文优势，有相对固定的消费群体，即使售价稳步居高，成交量依然相当可观。,老城三区楼市的主要特征,老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面积小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配套、环境建设上都存在美中不足。 老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设施、商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。 老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点，千百年来商业、饮食文化经久不息。,老城三区楼
3、市的主要特征（续）,老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和风土人情，居民90%都是土生土长的本地广州人，他们具有相近的生活、饮食、文化、风俗习惯及恋土情结。 老城区物业推广方式都与商铺齐头并进，以商铺的旺销带动住宅的销售。,越秀区楼市的主要特征,城市中心区-位于广州老城区的中轴线上，是传统广州的真正中心区，是广州市政建设最完善的辖区。 政治中心区省政府、市政府、人大都驻扎在越秀区。 历史文化中心中山纪念堂、南越五宫、海珠石等一批著名建筑都集中在这里。 商业中心区北京路步行商业街，中山四路至中山六路、一德路等，商业气息最浓厚。北京的王府井、上海的南京路。,市场需求/趋势,土生土长的广州人，因为生
4、活习惯、人文特征等原因，都喜欢在原居住地就近购房置业，形成强大的潜在购房群体。 9层以下的多层住宅最好销（58%），三房二厅、二房二厅（面积80-140平米）的户形结构最受欢迎（80%）。 成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因素（60%）；菜市场、学校、医院是居民最关心的设施。 广州新城市总体规划，以北京路为轴心，建设中区商业重地，延续传统商业中心，商机无限。,竞争分析,越秀区在物业供应上相对其他区少很多，在售楼盘有北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦等少数几个，以龙湖大厦销售最好。 老城区因为地域性区隔，和居民的相对稳定性，跨区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少。 各楼盘多以商业旺铺带
5、动住宅销售，生意气息很浓。 各楼盘宣传偏向理性，多针对商业生意人，缺少生活化气息。,恒鑫御园项目概况,地理位置： 位于老城区中轴线解放路上，广州老城中央； 隔壁是市政府，周围有省政府、迎宾馆、中山纪念堂等著名建筑； 旁边还有人民公园、越秀山等 交通便利： 解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉口，近在咫尺 公交车路线：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等,恒鑫御园项目概况,设施齐备： 生活：菜市场、饮食店、银行、医院、派出所、各式商店、越秀商业街 教育：幼儿园、小学、中学 商业配套： 商业步行街-北京路、西湖路（广卫路） 百货：广百、新大新、中旅商业城
6、 越秀商业街,恒鑫御园项目概况,项目规划： 占地约1万平米，总建筑面积56790平米；分A、B两座，开发期2-3年； 综合型商住小区。首期4栋纯住宅，建筑面积8800平米；次期A座3栋各32层，一栋为商住大厦，首至5层为商业裙楼，两栋为6-32层住宅塔楼； 首期B座，共4栋，8层、带电梯、一梯两户、64套纯住宅，3房2厅及复式户型结构，面积在110-160平米之间； 首期预计在2001年3月封顶，同时进行销售推广。,恒鑫御园项目主要特征,具备老城区越秀区最典型的位置优势、环境优势、商业优势、生活便利等共性特征。 独有优势特征： 外因：市政府隔壁，靠人民公园；闹市中难得的静谧环境。 内因：8层带
7、电梯、一梯两户的精品楼盘。,目标对象,主要目标对象： 居住在周围的本土广州人（老广州），25-45岁，可以是做生意的、也可以是职业者，传统的家庭结构，传统的老广州生活方式。 次要目标对象： 到广州做生意的非本土广州人，生意人士，可能以潮汕人居多数。,推广的策略性思考与研讨,推广策略的研讨，锁定的目标消费者是怎样的人？ 概念包装/行销对目标消费者的作用有多大？ 如何才能赢得目标消费者的心灵？ 如何才能与目标消费者全方位的接触？,恒鑫御园项目定位研讨,从楼盘处的环境看，不靠山、不靠水，不具备广州人界定“豪宅”概念的条件； 从楼盘独有的优势特征 市政府边、近人民公园； 8层带电梯、一梯两户； 以及老
8、广州对原来这里环境氛围的认同。 对于老广州固有定型的概念认同，我们可以相应去提升它；跨越这样的概念认同只会不切实际，让人不可相信。,这里应该是一个让人尊崇的地方。是尊贵、高档的概念。,项目推广策略研讨,项目定位 恒鑫御园应定位在尊贵、尊敬的概念上，是老广州所向往的地方。,恒鑫御园- 一个广州人尊崇的地方,老城区住宅市场的消费特征,老城区物业,各楼盘主要针对本土广州人（老广州）进行宣传，而不是其他； 诉求重点是“高素质精品楼盘”，真正尊贵的精品楼盘难以脱颖而出。 老广州对周围环境都相当熟悉、并形成共识；只要是原来认为可以的环境氛围，拆迁后建起的新楼盘，多数都可以接受，都觉得不错。,启示及思索,“
9、生活便利”，“保持原有的生活方式”，“恋土情结”是目标消费者购买老城区住宅最主要动机； 购房是家庭全体人员的行为；因为儿女都很有孝心，老人的意见起主导作用。老人是GOAL KEEPER/守门人，首先要过他们这一关； 因此，成熟的老广州生活社区改造的新楼，销售看好；理解老广州、贴近老广州生活的格调（景观、建筑、设施、配套、装饰等）深受欢迎。,小结,攻心大战的最终目标是土生土长的老广州。 要赢得这些老广州的心，就必须洞察他们的内心世界，界定楼盘满足的是他们的哪种情感需求。,我们的目标对象：,是土生土长的老广州。,主要目标对象特征描述,传统文化思想观念较强，相信关公、财神、观音、牌（位）坊，世代延续
10、；把广东以外的区域都叫做北方、内地； 比较看重固有的老广州观念、习惯、喜好，认为是广州人特有的优势，不愿意改变；愿意接受和效仿香港的东西，对内地不是很重视； 注重实在，富生意头脑，务实、不花哨、不很重视排场，自身防卫心较强； 注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相对独立性； 重视饮食享受，住、穿、行倒是其次。,纯概念包装对我们的目标消费者有多大的吸引力？,纯概念包装对我们的目标消费者有多大的吸引力？,背景分析： 新开发的大型社区楼盘，由于开发周期长、资金投量大，从开发的延续性、效应性考虑，有必要在初期就引入概念包装/推广，为建立品牌形象奠定基础。 在前几年的房地产行销中，概念包装应用得特别多
11、，并且也起到一定的效果。于是每推楼盘必言概念、玩噱头，“纯概念炒做”泛滥成风； 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，“纯概念包装”对消费者的吸引力、对销售起到的作用越来越微，甚至还会有反作用。,纯概念包装对我们的目标消费者有多大的吸引力？,对项目本身： 从项目规模看，并未具备“大规模社区”的概念，推广期也只有2-3年；没有必要为概念包装/建立形象而拉长周期、浪费金钱； 概念推广需要相当大的资金投入，从注意、了解、记忆、认同到建立、延续，都需要大量时间和金钱做支持； 恒鑫御园项目，没有时间、也没有必要去进行纯概念包装，而应该去做事实在在的推广工作； 我们不用纯概念包装，通过事实在在的推广工作，步步
12、到位，同样可以在消费者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美誉度，更能深入人心。,纯概念包装对我们的目标消费者有多大的吸引力？,对竞争者： 从广州大多数楼盘的推广宣传不难发现，在项目推广初期，总是强调一个概念的包装/炒作，一阵风后就无声无息，或无法执行下去或是面目全非。 市场上楼盘概念漫天飞，你说你好、我说我好，到底哪个好，谁也说不清；,纯概念包装对我们的目标消费者有多大的吸引力？,对消费者： 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，凭冲动花钱买概念的“菜鸟”越来越少。 市场上楼盘概念漫天飞，到底哪个概念好，消费者不知道、也不想花精力去了解、去比较； 对买楼的消费者而言，理性消费才是最主要的，因为买楼很
13、可能会花掉他一生的积蓄，他能不慎重吗？,概念包装/行销对我们的目标消费者有多大的吸引力？（续）,讲究实在的广州人，不会因为概念而买房； 头脑精明的广州人，不会因为概念而买房； 见多识广的广州人，不会因为概念而买房； 精打细算的广州人，不会因为概念而买房； ,纯概念包装对我们的目标消费者有多大的吸引力？,小结： 刻意进行概念包装，没有必要、也是花不来的； 针对项目做实实在在的推广工作，才是解决问题的根本之道； 我们可以通过实实在在的推广工作，建立良好的品牌形象。,如何才能赢得目标消费者的心灵？,目标消费者的洞察,外地人始终是外地人，都有自己原来的籍贯，有的虽然已按照广州人的生活方式、习惯生活，但
14、对老广州并没有太深的感情；他的“恋土情结”并不是广州。,本土广州人对祖祖辈辈生活在广州，特别是上了年纪的广州人，都会有不愿离开故土的“恋土情结”。,外地人与本土广州人对广州生活态度的最大区别？,目标消费者的洞察,其实外地人也有“恋土情结”；只是他 “恋土情结”的对象并不是广州，而多数是他的籍贯地。,本土广州人： 祖辈居这里，街坊邻里感情深厚，舍不得离开； 这里一切都很熟悉，日常生活非常方便； 多年养成的生活习惯，在新的环境会很不自在 工作、生活、做生意得心应手。,为什么会有“恋土情结”？,下面，我们来看看“恒鑫御园”能满足目标消费者怎样的情感需求？,恒鑫御园能提供给目标消费者的商品功能,“不变
15、”的功能： （意味着）仍可以生活在老广州原来那样的生活环境，不须改变老广州的生活方式、习惯，满足他们的“恋土情结”； “变”的功能： （意味着）生活质素的提高，现代生活越变越好。,“不变”的核心是什么？,恋土情结 （仍可以生活在老广州原来那样的生活氛围，不须改变老广州的生活方式、习惯）,“变”的核心是什么？,更美好的生活 （生活质素的提高，现代生活越变越好。 ）,他们可以还原哪些不愿意改变的生活元素？,“恒鑫御园” 不变的习惯,生意得心应手,情感/恋旧,日常生活的便利,生活氛围,其他,饮食习惯,他们可以享受哪些原来没有的尊贵的生活元素？,“恒鑫御园” 变得更好 的生活,心理上的优越感,优质的服
16、务,闹市中的静谧,其他,居室的改善,小结,理解他们，认同他们，建设引导他们 恒鑫御园，知根知底，是了解您潜在需要的挚友，并帮助您实现 “变与不变”的心愿！,项目推广建议,整项目推广步骤构想,整体项目分A、B两座。分析楼盘优势，先推B 座（闹市中难得的静谧、8层带电梯、一梯两户的精品住宅），可以形成整个项目的高档次印象，B 座到A座，延续过度较为有利； 凭B 座质优量少的优势，相信一经推广，必会在短期内就销售一空，对外形成旺销的印象； 在推B 座的过程中，就开始对A 座进行内部认购，拆迁户想必会消化一大部分，这样在正式推A 座之前，整个项目都已被“炒旺”了。,传播建议,目的： 推广初期，短时间内迅速形成和扩大项目的市场影响力和知名度。 吸引周围目标消费者的注意力，进而了解，形成认同，挤进他们购房的候选名单中。 任务： 全方位接触目标消费者，最大范围扩大知名度； 告知目标消费者项目是怎样的质素项目定位的认知。 凸显楼盘独有的特
