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1、医院终端专业推广实战技能提升,Unit1.概述,正确认识中国处方药市场 处方药专业推广的三大核心作业 处方药专业推广模式的剖析,处方药医院运营的成功模式,过去的成功与未来挑战,政策引导下处方药医院市场运营的趋势,王氏理论：双管道理论,医生,处方,学术推广活动形式,推广的学术内容,“五访”内容,拜访形式,Key Decision Maker（KDM） Key Opinion Leader（KOL）,处方药专业推广的核心作业,处方药专业推广的基础-产品的定位,针对 _ 目标群体 是在 _竞争群体 中具有 _差异化核心利益 因为 _让人相信的理由,处方药产品定位陈述,目标群里：在处方药产品的整个生命
2、周期，我们针对的病人其特定的、我们期望增强或改变他们的行为,竞争群体：为病人所可选择的竞争产品群体 （可以包括一切方法及药物）,差异化核心利益：你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标可恶应该具备冲击力,可信理由：是让目标客户的相信你的产品所传递的差异化核心利益的关键理由,差异化核心利益选择的常用方法剖析,一、疾病创造法：胃动力不足病、吗丁啉 二、疾病治疗原则创新法：对传统治疗方案挑战 三、产品成分创新法：施慧宝-纯净的左旋、降压更安全 四、产品机型创新法：复方丹参滴丸-超越传统中药，速效高效防止心脑血管疾病 五、产品工艺创新法：痰热清口服液，中药指纹图谱。 六、产品使用？味觉法：嚼一
3、嚼，甜又香，5分钟治胃病胃达喜 七：治疗方案创新法：疗效确切，和其它产品组合方案当成一个产品卖点。 八：产品（企业）品牌法：,非典 脱发 社交恐惧症,终端自营模式下的专业推广,代理模式下的专业推广,Unit2.专家沟通与维护管理实战技能提升,概述 实战：专家的沟通、维护与管理 成功案例分享,概述：医药专家的分类,专家的特点： 拥有高级职称 一般拥有行政职务 学术权威高 业内知名度高，影响大 参与各种研究机会多 参加各类会议机会多 在各种场合下发表观点多,按影响力分类,按学术特点分类,概述：KOL在处方药销售中的作用,药品招标中参与筛选的品种 药品的勾标 对科室用药权威性指导和影响 对当地同行（
4、更低级医院及更低级医生）用药的权威性影响 对外地同行用药的影响 学术会议、学术讲座的讲者与参与者 科室学术会的召开与组织 学术合作的牵头人 临床新适应观察的领头人 药品的不良反应处理 医保目录品种的选定与评审（KDM、KOL） ,思考：KOL在不同类型的产品销售中发挥的作用有何差异？,专利产品 仿制产品 中药（独家）产品 中药（多家）产品,KOL在处方药销售中的作用,实操：各级KOL的需求剖析,KOL级别,国家级KOL,区域级KOL,医院级KOL,国外专家沟通 学术影响力扩展 国际核心杂志发表论文 协会主要职务,两院院士 与国家专家沟通 国内核心杂志论文 提供机会推动学术影响 国家省级科研项目
5、 专家级别提升,与上层专家沟通 科研项目支持 提供机会展示自己 科研学术水平提高 区域学会职务,国内最高权威,区域权威性强,院内权威性强,情感化需求具有共性！,实操：KOL的分级管理,实操：KOL的专业化拜访,1.如何选择合适的实际拜访“专业化”三访 院内 会议 院校听课（教学医院及？）,2.专家面访技巧 定期拜访 尊重他们的学识和学术地位，虚心请教专业知识 借助其他专家的语言赞美 重视专家身边的人 ,3.专家抱怨的处理 高度重视 及时反馈 公司更高层领导参与 抱怨后的跟踪,实操：KOL的专业化项目-多中心临观,产品/资金,网络/资源,中介机构,企业提供的,合作机构的,带头KOL,各中心KOL
6、,实操：KOL的专业化项目-医院科研项目,临床资料分级,实操：KOL的情感化拜访,高 低,实操：专家网的建立和管理,实操：如何高效发挥专家网络的作用,做好点，连好网！,单元小结,Unit3.产品学术推广实战技能提升,概述 实战：多样化学术推广的核心流程与关键要点 实战：产品学术推广的效果评估 实战：产品学术推广的组织与策划 成功案例分享,实操：产品学术推广的作用,作用： 改处方-传递医生的“买点” “咔哒”效应与关联 传递医生的“买点” 固处方-固化医生的“买点” 提醒-品牌 对症-用药 防处方-预防医生的“买点”转变 传递专业活动的信息 解决用药过程中的问题 即使了解竞品信息,实操：专业学术
7、与推广活动,论文,实操：产品专业化学术拜访,促销性专业拜访： 首次拜访：医生未形成处方 （名单、产品卖点介绍、DA） 适应和拓展性拜访 问题解决拜访 品牌提示性专业拜访： 会议邀请 学术资料传播,实操：专业学术推广会,特点,实操：专业推广活动,1. 与大会组委会联系参会并缺点具体参与方式 了解此次会议的规模，参会人数，报名情况 展台的布置力争新颖醒目 展台的选择与布置 参展产品的宣传彩页准备充足 签到簿精美，签到笔数量要充足 小礼品的准备要有特色 卫星会 赞助晚宴,实操：学术推广活动-大型学术会议会前准备,2. 企业自主活动的组织 微访 宴请 礼品 接送 房间拜访 3. 参会工作人员的准备 参
8、会工作人员分工 展台组 后勤供应组 维护组 预备会议的召开与演练,1. 展台的示范作用展现！ 2. 卫星会的精彩展开！ 3. 参会专家的多样式拜访！ 房间拜访：通过组委会得到的签到秩序册，对重点专家进行拜访，可带一些小礼品及产品介绍，公司简介等。 宴请拜访：以省，市为单位，请一位有名望的专家出面邀请，举办晚宴并进行座谈交流。 展台拜访：对到展台来的专家进行交谈 提供服务拜访：利用专家提供出行用车，在车上进行拜访。 旅游拜访：组织部分专家去旅游，在车上或旅游中进行拜访 会期拜访;利用回忆中级休息时间与专家进行沟通。,实操：学术推广活动-大型学术会议会中展开,实操：学术推广活动-区域学术研讨会,实
9、操：学术推广活动-专家圆桌会、医师沙龙,实操：学术推广活动-大型学术会议会后追踪,实操：学术推广活动-科室学术推广会前期,实操：学术推广活动-科室学术推广会中期,（1）组织编写演讲内容 讲者应该按开场白-正文-结束语三部分 （3）代表现况介绍 在哪个药房、零售价、医保、用法用量 （4）科主任或KOL简短的总结,（2）演讲内容组织 开场白： 自我介绍 企业介绍 产品介绍 本次演讲需要解决问题 正文： 运用多媒体的影画效果 简单的理论 详实的科学证据 典型案例分析，讲述人性化故事 适当的幽默 互动游戏 结束语： 应总结演讲的要点，对可能存在的问题要求提问，再展示资料，完满答复后主动提交，建议医生采
10、取行动，最后有吸引力的结束语达到前后呼应的效果。,实操：学术推广活动-科室学术推广会后期,演讲者个人总结 活动的组织 演讲中控制 通过面对面拜访征询医生意见 通过客观指标的变化反映会议效果 医生处方的改变 医院进药量的增加 ,及时回访关键人物-体现医药代表的专业精神 紧密跟进可以针对计划中要解决的目标，借助通过会议达成的共识要求医生尽早解决。 推进医生帮助进药或用药，提高销售业绩，展开更深层的推广。,安排在当天下午或次日的上午。 了解会议对医生影响的初步效果。,安排在会后的第三天 及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况。,安排在会后第二周。 争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加。,实
11、操：学术推广活动的评估,需考虑因素:,实操：学术推广的策划与组织,医生级别,职称与影响力,处方状况,接触频率,医生级别,实操：学术推广的策划-医院级别,最高权威 讲者，扩大影响力,区域权威性强 讲者与支持者,院内权威性强 支持者与主持者,主要用药者 听者及使用者,学习阶段 学习者及使用者,实操：学术推广的策划-医生级别,实操：学术推广的策划-医生的处方状况,概述：目标医生处方产品的剖析,实操：学术推广的策划-区域的处方状况,企业提供的,产品/服务,提供治疗方案 建立联盟和合资企业 提供相关政府资源 提供相关管理培训 提供相关管理技术 合作开展公益活动 合作开展患者教育 合作开展科研项目 设立奖
12、项 ,针对医院的非产品直联专业推广,Unit4.非产品直联专业推广实战技能提升,概述 实战：非产品直联专业推广的策划 实战：多样化非产品之恋专业推广的核心流程与 关键要点 研讨：非产品直联专业推广的核心问题剖析 成功案例分享,医院的需求分析-三级医院,医院的需求分析-二级医院,中成药品医院推广难点：产品卖点与医生需求难以对接！,方案,中成药与专业化营销的对接,针对医院的非产品直联专业推广,产品/服务,产品/服务,企业提供的,合作机构的,=,？,非产品直联专业 推广方案,专题讨论, 您认为目标医生的哪些专业需求是无法用我们产品的学术来满足的，请具体罗列？,分组讨论10分钟,共同分享10分钟,非产
13、品直联推广流程,概述：非产品直联专业推广的作用,概念： 从以产品推介为出发点的说服处方型转化为逐步向以帮助医生解决治疗等学术问题为出发点的咨询服务型营销模式。,作用：,40%,10%,30%,20%,10%,20%,30%,40%,了解说明,产品介绍,处理客户异议,缔结,建立信赖,澄清需要,澄清异议、成交,产品介绍,产品专业推广流程,实操：非产品直联专业推广的计划,实操：医学论文的修改与协助发表,杂志社,市场部,专家,医学部,推广专员,收集大量医学文献；关注国内外医学动态；选定相关XX；,医生,学术部,文章,稿件,实操：医学论文发表的平台专业媒体,专业媒体的分类： 综合性媒体 专科性媒体 国际
14、级媒体 国家级媒体 省级媒体 非正规性媒体.,专业媒体的特点： 由专业协会或专业院校、科研单位组办 具有较强的权威性及专业性 以相关学科人员为读者对象，有较强的针对性,针对医生： 专业媒体发表的论文数量是医生晋升的必备硬件 专业媒体是医生获取最新医疗信息的主要来源 专业媒体是医生发表学术观点的主要渠道 体现专业媒体论文的数量与质量是医生学术价值与学术权威的一种体现,专业媒体,作 用,实操：继续再教育与学分,第一组,医生的成长 职称-专家地位-行政职位-学会职务-知名扩大-区域内形成自己的联盟-发表文章-学分-专业课程-论著，专业书籍-进修-考研，业务水平-更上层专家支撑-高评-杂志编委（媒体）
15、-科研选送-订专业杂志-培训公司课程-职业规划 医生的维权 医患纠纷的处理 涉及自身利益的法律服务 管理水平 外文文献 治疗指南 参与高端会议 合作开展公益活动 患者教育 设备,第二组,学术（晋级）论文的发表 学分 行业内美誉度 晋级 国家级专家引见 进修 课题研究 领域新进展，治疗方案 国家医改剖析 外文翻译 参加省级或国家级，国外学习与会议 出版书籍,教学课件准备 同行沟通平台 医患关系处理技巧 公关社交礼仪 演讲技巧 与患者沟通技巧 患者及家属心理学 电脑及上网技巧,如何获取资料 时间管理 药费比例控制,第三组,学历教育 论文 职称 行政职位升迁 学术地位提高 病源数量增加 各级科研项目
16、的申请 新设科室 购买设备 图书馆的杂志种类增加 学分 外出进修 手术操作机会,高级教授的指点 出书 与国外机构合作 出国做访问学者 出国做实验 外语能力提高 外文写作 口语 同声翻译 秘书 演讲的提高 网站 博客,微博 患者的支持赞美 新的学会的建立 礼仪 科室的小型册子 医院的宣传资料 媒体广告 药物相互作用的影响 新编药物大字典提供 医院竞争力分析 工具参考书 医生自我保护能力 心理压力舒缓,1.充分认识非产品直联专业推广的重要性。 三流高手卖产品 二流高手卖服务 一流高手卖疾病 2.以满足目标医生专业需求为核心的多元化推广。 投其所需，投其所好 常规性与专题项目并进,单元小结,概总性作业, 通过
