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1、保利湘山别苑 媒体策略的制定,班级：27102班 小组成员:张芸、曹茜莎、欧阳娟娟,目录,媒体的选择及特点分析,各阶段媒体组合策略,媒体费用预算,Part1 媒体的选择,一、目标客户群分析,二、项目媒体选择,有多年的财富积累； 不喜欢太张扬和炫耀， 渴望改变生活品质；,年龄在 30-45岁； 有家庭，有子女； 受过高等教育；,项目消费群体特征,一、目标客户群分析,客户群,高知识阶层。他们可能是高校教师、高薪技术人员，外来商人等,主要客户：,核心客户：,二、项目媒体选择及其特点,户外,报纸、杂志,印刷,网络,广播,项目选择的媒体,整合大众媒体,网络：传递速度、制作精美，成本较低 。传播对象主要是
2、学生、白领阶层、高知阶层。 广播：制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听 。传播对象主要是学生、老龄公众、一般上班族年轻人士。 印刷：费用低，传播广泛。传播对象主要是特定的人群，（印刷包括单张、折页、楼书、海报、说明书、纸质手提袋）。,蓄势期,户外投放力度,户外:全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。传播对象为公众（路牌、T型台、车箱、灯箱、罗马旗）。 报纸:覆盖率广，传播广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单。传播对象主要是公务员、老龄公众、一般上班族 。 杂志:费用较低，保存期长，广告效果持各阶段推广续时间长，印刷精美，传阅率高。传播
3、对象主要是大学生、女性公众、知识分子。形象，制造社会影响力的最佳。,Part2 各阶段媒体组合策略,分阶段媒体策略,总媒体策略,先用公关活动、软广等造势，再整合大众媒体：户外、报纸、电台、网络宣传，并展开各种活动进行全面推广。,总媒体策略,分阶段媒体策略,蓄势期,70%,10%,5%,60%,25%,户外广告,印刷,杂志,报纸,媒体投放力度,阶段时间:2012.4.01-7.31 媒体组合策略：包装售楼部、户外广告和报纸、杂志、印刷。,媒体投放,4月开始，以长常高速和长沙绕城高速投入T型台；岳麓大道和万家丽路投放路牌广告，投放2个月。 5中旬到7月.对售楼部进行包装，利用工地围挡，展示发展商品
4、牌及项目品牌形象。 7月中旬，选择长沙晚报、金牌七天TOP杂志、挂旗等；以项目形象及投资升值宣传为主销考虑到目标人群特征。,活动一 保利三方会谈-保利地产对话房产专家与生活专家 时间：2012年4月 目的：树立项目的品牌形象 活动形式：与搜房网及合作,邀请房产专家和生活专家走进保利地产展开论坛，对项目和品牌发布理解。在4月中旬推出全面展示品牌、项目价值的专刊。,蓄势期活动安排,活动二 春季房交会 时间：5月初 目的：造势宣传项目的形象 活动形式：在房交会上参展，发放DM单及购物袋。,阶段时间:2012.8.01-9.31 目的：蓄客,激发客户的购买欲望。 媒体组合策略：媒体宣传已到位，只用短信
5、和电话为开盘期做充分准备。,内部认购期,内部认购期活动安排,活动一：VIP卡认购 时间：8月中旬 地点：售楼中心 效果：创造宣传推广契机，吸引目标客户群提前参与,扩大项目品牌影响力，回笼资金。 活动形式：邀请购房意向者参加VIP卡认购活动并发放小礼物。,开盘期,阶段时间：2012.10.111.1 效果：火爆现场，促进成交量 媒体组合策略：售楼部现场精致包装，DM的发放、报纸、广播、户外广告更换,开盘期媒体投放,开盘期活动安排,活动一 开盘典礼 时间：10月1日 地点：售楼部 效果：火爆现场，激发客户的购买欲望，促进成交量。 活动形式：A：认购者一次性付款96折，按揭97折 B:开盘日抽奖活动
6、。,时间：10月下旬 地点：项目内的五星级酒店 效果：通过邀请本地知名媒体举行主题座谈会，挖掘潜在客户资源及制造推广宣传点。 活动形式：雪茄红酒品鉴会，凡到现场参加座谈会并缴纳定金的客户可额外享受1%的优惠。,活动二 五星级酒店对外开放,强销期,阶段时间：2012.11.12013.4.1 效果：突出楼盘优势延续开盘日气氛，加快销售进程 媒体组合策略：以报纸为主，网络、短信、广播电台为辅，户外广告更换。,强销期媒体投放,潇湘晨报、长沙晚报,强销期活动安排,活动： 样板房开放 艺术品联展 时间：11月中旬 效果：以样板房开放为契机，组织样板房开放活动，吸引目标客户。 活动形式：带购房意向者样板房参观。,尾盘期,2013年4月15日,最后冲刺阶段吸引客户，尽快实现资金回笼,阶段时间,效果,媒体组合策略,报纸、户外,尾盘期活动安排,促销活动一：送购物券 时间：2013.5.1 活动形式：在限定时间内，凡购房者免费赠送苏宁电器购物券。,促销活动二：浪漫之旅 时间：2013年6月中旬 活动形式：在限定时间内，签定购房合同的客户，可免费享受境外游一次。,Part3 媒体费用预算,媒体总费用预算,阶段推广费用预算,Thank you!,
