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1、汉博研究院 2012年07月,融科智地昆明联想科技城项目 商业定位报告,（汇报版）,目录：,2, 2012 HanBroad Corporation.,总结性回顾 现实，及之理想 自我寻觅与突破 方向性共识 案例提炼 商业定位 定位前提思考 商业总体定位 目标消费者 商业主题及调性 商业功能定位 规划建议及业态组合落位 规划设计建议 业态功能组合及落位 项目租售价格及策略建议 核心吸引力锻造,3, 2011 HanBroad Corporation.,第一章节,总结性回顾。,4, 2012 HanBroad Corporation.,现实，及之理想,现状而言，作为发展新区，人们对区域认知度不高
2、，且周边人群层次相对低端，无法形成成熟的都市氛围与超区域大体量商业,5, 2012 HanBroad Corporation.,海屯路,筇王路,昆 武 高速,科普路,项目,规划路,五华一号路,4号线,项目位置,科技园,核心区,北市区,世博园,经开区,呈贡,高新区,4 号 线,大塘子,区域距离主城区7KM，交通便利，区位价值优越；主城区人口虽对区域有认知，但实现市场性质的规模迁移目前不存在； 作为政府重点规划的科技产业区，目前尚处于开发起步阶段，区域人口规模少，主要以原著城中村居民为主； 目前消费群体主要集中在高新区和普吉路沿线区域，商业以基础生活配套和市场型商业为主，档次整体较低； 而随着未来
3、25年内区域规模产业及住宅物业的开发，区域环境和人口规模将进一步提升和成熟；,7KM,而高起点泛亚科技新区发展目标及其特定产业规划，标定项目区域未来城市发展的特殊高度及核心优势,6, 2012 HanBroad Corporation.,泛亚科技新区,主城区,项 目,泛亚科技新区位于昆明主城的西北部门户地带，距离核心城区7KM，是主城区最后一块可规模开发的区域，区位价值凸显； 作为昆明面向泛亚地区重点打造的科技创新基地、西北部城市副中心和创新型城市示范区，科技新区的规划建设将对加快昆明区域国际城市的发展起到推动作用； 区域规划面积11.79平方公里，规划人口22万人。,为此，依托区域产业发展及
4、规划优势，打造超区域型、城市乃至依托昆明作为区域型国际化城市的超城市级别商业形成项目未来理想的特定支撑,7, 2012 HanBroad Corporation.,1,城市背景及宏观经济分析,2,3,人口、消费力研究,城市房地产市场及城市规划研究,1,城市背景及宏观经济分析,2,人口、消费力研究,3,城市房地产市场及城市规划研究,昆明将作为面向东南亚、南亚的桥头堡地位，泛亚中心城市，区域性的国际金融、贸易中心，未来国际化的大都市的发展方向，特定的城市背景是推动城市经济快速发展的主动力；城市经济高位运行； 城市产业结构以第三产业为主，商贸业发展迅速；,总人口648.6万人，其中市区人口约360万
5、人； 城市化水平较高，城市步入快速发展阶段； 昆明人消费能力较强，“敢于消费，乐于消费”将带动商业的发展,房地产市场发展迅速，加之大量城中村的改造，将有效的改善民居的同时，推动昆明向国际化大都市方向发展； 城市规划布局空间趋于合理，多中心格局已出现，区域化消费将成为主流，同时借助各区域的快速发展，为新型商业的进驻提供良好的发展空间。,项目发展机遇： 昆明城市能极高，经济发展稳定，第三产业为城市主导产业，加快带动商业发展；区域规划利好，项目发展潜力大，尤其是特色、品质、主题、新型商业的发展。,项目面临挑战： 区域目前仅为规划阶段，尚未成熟，人们认知度较低，且区域内大型商业项目竞争激烈。,结论：随
6、着城市经济的快速发展，昆明作为泛亚的区域中心城市，城市性质、城市经济发展为项目定位奠定了政策、经济基础；住宅市场调控、区域规划利好，为商业地产提供市场空间。,8, 2012 HanBroad Corporation.,自我寻觅与突破,自我的定位决定项目出路。而自我的寻觅来自于：区域优势的项目突破、项目自身的定位突破、联想企业的资源突破的三方合力,9, 2012 HanBroad Corporation.,项目的自我寻觅,区域优势的项目突破,项目自身的定位突破,联想企业的资源突破,区域优势的项目突破：必须依托和服务于区域未来产业规划，使商业与之共生互溶，从而打造优势合力，摆脱目前所有商业规划的传
7、统窠臼,10, 2012 HanBroad Corporation.,总部经济 现代服务业 金融业 外商投资企业 新兴房地产 软件开发、服务外包 电子信息产业 新能源 研发创意 游戏动漫 文化产业 旅游休闲,产业方向,昆明面向泛亚地区科技创新基地 昆明主城西北部城市副中心 昆明创新型城市示范区,项目,6,1,2,3,4,5,7,孵化、生态科技产业区,生活功能区,生活功能区,项目自身的定位突破：强化项目商业业态功能特征的高主题性及规模优势，以特定主题功能、特定业态特征来赢得市场，从而形成超强商业穿透力,11, 2012 HanBroad Corporation.,项目地块用地面积约1006亩，净
8、用地面积约741亩，总建筑面积达168万平米，其中规划商业20余万平米，商业规模大，且区隔为6大区块，集中性及街区型商业形态并存，就商业发展看，在契合整体定位的条件下，依据道路条件和区块价值做功能不同的分属规划是为项目的必然； 商业布局借势道路呈T型布局，昭示性强，但沿科普路布局纵深过长，势必将分散及制约客流的导入，如此，就1号、2号地块商业功能看，主题突出的目的性商业更为适合。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,876M,796M,海屯路,科普路,标号为住宅区，红色为商务商业区,12, 2012 HanBroad Corporation.,方向性共识,可见，具有方向性共识的战略核心则是打造
9、一个与众不同、全新意义的城市级城市综合体,13, 2012 HanBroad Corporation.,扛鼎新区形象标志大旗，具有复合型商业功能业态，以及与众不同的城市生态模式和主题模式成就项目的城市级中心,关键词： 城市级 复合型商业功能 与众不同的生态及主题模式,而对于各功能体量，则涉及项目开发定位的策略及原则：对接未来，兼顾现实,不可否认，项目本身市场需求主要来自于未来规划及产业、人口的导入，为此，其定位是为未来而定，现状市场需求只来自于居住以及少量配套型、过往型即时消费，而商务和商业需求则主要来自未来。 为此，项目功能体量构成的原则，首先服从于区域规划，其二服从于政府控规条件，其三服从
10、于项目开发目标，其四，则是在兼顾现实的前提下，预留空间以对接未来需求。 策略目标及原则界定： 以新城市中心级项目打造为战略方向； 在此指导下，依据地块使用性质及政府对金融城的规划需求： 五星级酒店物业：按照五星、超五星酒店一般标准，其体量控制在4.5-5万平方米即可； 写字楼物业：配合高星级酒店及规划需求，适度配置顶级办公楼的前提下，相对放大甲级写字楼； 公寓及居住：作为最重要的回现产品，尽地块控规，最大化该类物业； 商业：作为区域乃至城市商业的重要一极打造，且未来拥有大量商务办公、商旅及中高端居住人群的支撑，放大其体量以对接未来，并在不影响整体商业链条打造的前提下，最大化回现类产品（街区类）
11、。 对接未来，依据地块形成街区MALL的概念，并预留商业未来使用空间； 兼顾现实，兼顾地块特征，街区以两层为主 如此，我们进行功能布局及建筑设计建议。,14, 2012 HanBroad Corporation.,15, 2012 HanBroad Corporation.,案例借鉴,南亚风情第一城及其他,16, 2012 HanBroad Corporation.,第二章节,商业定位。,项目定位目标说明：项目优势塑造与强化,17, 2012 HanBroad Corporation.,塑造项目亮点,形成聚客力,培养有效固定客群,形成差异化优势,对消费群体和商户吸引力不断增强,推动租金稳步增长
12、,加速项目成熟与调整升级的速度,通过产品和业态规划、塑造亮点，加强对目标消费者吸引： 特定消费的聚集性； 丰富的时尚餐饮； 业态的纵线深入； 较强的主题性营造。,通过优势却有别于核心商圈的品牌组合和崭新的旗舰店组合，对消费者形成吸引力，并获得消费者认同，增强项目聚客力。,通过主题和业态吸引，并结合餐饮娱乐设施，有效培养固定消费群体，形成到项目消费的习惯,通过对特定客户群的吸引和汇聚并获得认同和接纳，从而打造区别于其他商业项目人员混杂的情况，形成自身的差异化竞争优势,强化 调整,商业定位旨在通过对区域消费群体构成和消费力的研究，明确项目定位群体进而确定商业主题、业态构成及最终落位品牌，完成项目市
13、场总体定位,18, 2012 HanBroad Corporation.,19, 2012 HanBroad Corporation.,定位前提思考,对于一个发展尚不成熟的区域及大体量的物业特征，使其商业生活及价值提升具有诸多不确定因素，商业在于营造和雕琢，盲目乐观或过于谨慎都是不可取的,20, 2012 HanBroad Corporation.,项目属性特征,区域特征,项目特征,项目运作策略,1. 具有科技概念的规划发展新城,2. 周边大型项目众多，竞争激烈,3. 地域性消费为主，对周边的吸附力较差,1. 街区+盒式,2. 配套为先导,3.主题打造的穿透力与吸引力,商业体系化,主题鲜明化,
14、资源互溶化,产品模糊化,以独特的商业主题和商业功能体系为统领，以强势的品质型业态组合和品牌构成，强化外部群体的吸引及导入作用,21, 2012 HanBroad Corporation.,主题突出,功能体系完善和业态聚焦,品质强化,多元客群,对体现科技主题的商业例如联想强项3C进行必要的集中营造，打造不一样的零售形成独有的主题吸引，强化项目区别于其他，如对接电商（物联网与云服务）,22, 2012 HanBroad Corporation.,联想3C数码中心,独有延伸及衍生的主题商业形态，确立第一无二的功能主题型业态进而形成市场影响力与辐射力,现实的操作角度，以适应多种商业形态需求的建筑功能构
15、成组合项目的主体，项目不应是一个单纯的街区，而应以一定的组团式构成,23, 2012 HanBroad Corporation.,二至三层、形状方正的建筑可适应多种业态需求：餐饮、酒吧、美体、教育、KTV等,多个单体建筑的围合形成组团结构，与业态结合，易于打造局部主题和形成独立功能，从而使项目功能更加丰满,模糊产品界限，结合项目功能方向，以界限相对模糊的产品，如酒店类、公寓类、会所类以及院落式特色商务、商业产品，丰富产品类型，强化产品的销售和经营的灵活性，多样化组合,24, 2012 HanBroad Corporation.,院落式,公寓,酒店,办公,独栋,商业,会所,销售,持有,单就城市商
16、业竞争角度，一个融合区域产业优势并藉此高度融合新兴都市消费人群而产生消费吸引和带动的主题式生活体验中心能够区别竞争而形成穿透,25, 2012 HanBroad Corporation.,而商业定位要做的，就是赋予其商业灵魂（主题与调性问题）的升华和功能（业态及品牌问题）的现实性落地及未来竞争性吸引，以建立商业核心优势,26, 2012 HanBroad Corporation.,市场操作角度而言，现实和理想之间，项目商业如何涉过现实的骨干而实现理想的丰满，其间存在商业功能、业态、主题、招商的技术性解决问题,27, 2012 HanBroad Corporation.,本项目生存之道,主动中心化,时尚主题化,功能复合化,以城市级商业中心的角色定位自己，主动营造良好的商业体系，树立市场地位和首位度,以购物中心的业态模式复合更多的餐饮、休闲、娱乐及零售，对整个市场形成强有力的吸引,以满足都市时尚及全方位家庭生活和体
