{战略管理}如何制定传播策略

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1、1,策略是什么,2,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,3,打过台球吗？,4,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法,5,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？,6,沟通是一个

2、非常精密的过程,我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？,她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？,7,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解说的正是我要的 他说得很清楚他说得面面俱到 容易懂，虽然很有道理 是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,品牌使用产品的人 我们怎么想他们怎么想 销售产品销售利益 品牌利益 + 品牌个性,8,策略的形成,内 容 对品牌现有的态度是什么？ 这个态度是谁的？ 她为什么要这类产品？ 她如何选择品牌？ 她什么时候用？ 她多久买/用一次？ 她怎么知道这些品牌？ 她从早到晚做些什么事？ 她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快

3、感？,意 义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/广告露出 露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念,9,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？,10,形成策略前的思考,市场 品牌 竞争者 消费者,11,传播任务,创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试,经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够-提供资讯 消费

4、者对我们没有需要-刺激需求,12,目标对象：形成所有策略层面的关键,目标 对象,创意表现 利益点 支持点,媒介选择 媒介到达率 媒介频率,品牌个性 品牌联想 品牌资产,促销活动 公关/直销 事件行销,竞,争,对,手,13,消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我

5、们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？,14,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐 /改善自己/属于某个层次/等等 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,15,了解消费者的基本人性,想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性

6、感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子,16,品牌利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,17,具竞争力的消费者利益点,了解竞争对象 品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？ 竞争对手是如何与消

7、费者沟 通的？ 消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？ 必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子表 示,18,行销传播必须发展的两个策略,传播策略 精确区隔消费者-根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的“接

8、触点”，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考,执行策略 详细叙述如何接触各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表,19,所有传播策略无外乎在归纳：,目标 对象,创意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,20,传播策略,品牌描述 传

9、播任务 目标对象 传播诉求 沟通方式,奥美,行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性,广告公司创意沟通格式,扬罗必凯(Young& Rubicam),主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求,广告公司创意沟通格式,李奥贝纳,强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性,广告公司创意沟通格式,智威汤逊,强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象

10、是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？,广告公司创意沟通格式,盛世（saatchi&saachi),强调单一概念（single-minded),第一阶段：产品 产品形象 市场概况 竞争概况 竞争品牌广告分析 产品过去所做的各种广告活动检讨 限制条件,第二阶段：创意 表现方式 目标市场 广告目的 单一概念广告主张 支持点 特别限制 塑造形象,第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的,广告公司创意沟通格式,点子是 用一个新的观点去看一个老的东

11、西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。,好的点子通常都是来自于明确的策略,策略就是路线图,策略 战略 做什么,创意 战术 怎么做,1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着，也很重

12、要的，相关的营销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。,2、广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。,4、竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清

13、晰的结论，及他们之间的差异,5、定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。,6、消费者承诺 这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。,7、支持点 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支

14、持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。,8、风格与态度 “温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。,品牌定义 品

15、牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。 行销目标 客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。,传 播 策 略,竞争环境 认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？ 目标消费者 我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果。,传 播 策 略,我们在哪里？ 现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？ 我们往哪里去？ 我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？,传 播 策 略,按扭 这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。 支持点 支持按扭的主要事实，只需主要事实。 必要条件 这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。,传 播 策 略,