{战略管理}在线企业战略模式的实施与测评

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1、,第八章 在线企业的战略模式,实施和测评,McGraw-Hill/Irwin,Copyright 2004 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,成功的战略实施包括哪些因素？ 在线企业面临的实施方面的挑战有哪些？ 企业必须考虑哪些人力资源方面的问题？ 企业必须制定的不同的实施步骤有哪些？ 两种类型的混合组织结构的优点分别是什么？ 在线企业可能涉及到哪些系统？ 什么样的文化对电子商务企业最为合适？ 在线企业领导的角色发生了怎样的变化？ 为什么在线企业的合伙如此盛行？ 为什么高层管理者要关注测评工作？ 如何评价网络企业的正常

2、运营？ 利用业绩测评表的测评步骤是什么？ 企业可以运用何种外部测评信息来计划流程？,本章涉及的问题：,8.1.1 成功实施的重要性,不完美的策略或许可以通过完美的实施弥补一些缺陷，但是不好的实施却常常导致企业在市场上的不良表现。,图表8.1 实施的重要性,大获成功 所有确保成功的策略都被很好地实施,左右摇摆 有效的实施可能减轻不适当的策略也可能加速失败,小有麻烦 不良的实施妨碍了好的策略 由于实施不充分，管理层也许永远不会理解战略的真实成效,彻底失败 不适当的策略很难被诊断出来，因为它为不良的实施掩饰 由于策略和实施都是错误的，很难确定具体问题所在,不好,好,适合,不适合,策略,实施,8.1.

3、2 在线企业面临的实施挑战,在线企业面临的五个实施挑战: 1. 错误的可见性较高 网络企业受到媒体的高度监视，因而，就算是一个小小的错误也极易被夸大。 2. 较低的转换成本 消费者只需付出极少的成本（鼠标的点击）就可以从一个网站转到另一个网站。 3. 组织界限较为模糊 合作或合伙各方之间缺乏明确的界限划分，导致了组织间界限的移动。,在线企业面临的实施挑战（续）,4. 动态的竞争环境 当企业实施无法有效运行时，较低的进入壁垒会导致竞争者和新进入者的增多创造机会。 5. 复杂的合作关系 合作关系的复杂是指在不同合作人之间的合作数量。,图表8.2 在线战略实施面临的挑战,顾客驱动,顾客驱动,组织驱动

4、,组织驱动,错误更易识别意味着错误会对竞争产生更大的影响,较低的转换障碍意味着好的实施日益重要,复杂的联合关系意味着战略实施日益复杂,组织界限模糊意味着战略实施日益复杂,动态的竞争环境意味着实施中日益增加的时间压力,8.2 实施框架,图标8.3展示的是一个实施框架，这个框架包括建立一个强大、持久的资源系统所必需的七个组成部分：人力资源、实施步骤、组织结构、系统、企业文化、领导水平、和伙伴关系。,图表8.3 战略实施的框图,经营模式,人力资源,实施步骤,组织结构,系统,企业文化,领导水平,伙伴关系,8.2.1 人力资源,招聘员工 包括对某一职位建立一个评价标准；制定清晰的工作要求；决定合适的招聘

5、渠道组合；制定具体的招聘计划。 挑选员工 挑选指的是做出雇用决定并且正式提供职位的一个过程。 培养员工 一旦录用了员工，企业通常会提供给员工一个个人发展计划，以帮助其巩固优点，改进缺点。 留住员工 把最优秀的员工留下来是企业一个永恒的挑战。,8.2.2 实施程序,所谓实施程序（processes）指的是员工们进行互动、协调、交流和决策的模式。 在实施过程中以下几个程序是在线企业必须设置的： 资源配置过程 人力资源管理过程 生产和分配过程 支付和收款过程 客户支持及客户管理过程,8.3.3 组织结构,两种混合组织结构类型： 一元组织: 把在线和离线业务结合在一起的组织。 二元组织：将在线业务和离

6、线业务分开的组织。,图表8.4 一元组织和二元组织,公司CEO,公司战略 人力资源 经营 IT基础结构 实施步骤 企业文化 在线和离线合作,一元组织,在线CEO,在线战略 人力资源 经营 IT基础结构 实施步骤 企业文化 合作,离线CEO,离线战略 人力资源 经营 IT基础结构 实施步骤 企业文化 合作,二元组织,公司CEO,思考讨论：试着比较一元组织和二元组织。,一元组织的优点：,渠道之间的灵活变动 在线和离线客户服务的完全整合 经营一个一致的品牌 企业的员工有机会学习各种技术，培养多种能力 纳税 评价体系 管理系统,二元组织的优点：,协调和合作过程 依靠许可来对付同业竞争 人力资源：两个独

7、立的组织有利于招聘到更适合的人才 资源分配 在线销售的销售税免除,8.2.4 系统,指的是组织的常规活动或者是已经建立的程序。 信息技术系统，包括企业资源计划和客户关系管理。 评价和报酬系统 供应链管理系统,信息技术系统 之 企业资源计划（enterprise resource planning , ERP),它是一个对企业资源进行有效共享与利用的系统。ERP通过信息系统对信息进行充分整理、有效传递，使企业的资源在购、存、产、销、人、财、物等各个方面能够得到合理地配置与利用，从而实现企业经营效率的提高。,信息技术系统 之 客户关系管理( customer relationship manage

8、ment ,CRM),指选择和管理客户的业务策略，以使客户长期价值达到最优化,评价和报酬系统,设计一个评价和报酬系统时，应考虑以下问题： 系统必须与企业的和战略紧密结合，并且奖励为实现战略目标做出努力的员工 应反应员工的长处和短处 可以是货币形式和非货币形式 适用于公司中各类员工 业绩判断应该一致 反馈应该是双向的,供应链管理 ( Supply Chain Management， SCM),就是对企业供应链的管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节。,核心企业,客户的客户,供应商的供应商,供应源,需

9、求源,供应链的结构模型,物流/服务流,资金流,案例 福特汽车公司,福特汽车公司的Festiva车就是由福特公司设计，在日本的马自达生产发动机，由韩国的制造厂生产其他零件和装配，最后在美国市场上销售。,图表8.5 在线经营供应链的四种类型,B2C企业对消费者,自备存货 外包仓储 直达货运 实施中介,B2B企业对企业,以客户为中心 垂直中心,C2C消费者对消费者,很象一个垂直中心（许多站点已经开展了C2C销售） 给买者和卖者见面和直接交易提供场所 有一个很大的、愿意投入其中的贸易公司提供的全球市场,C2B消费者对企业,单个消费者向企业出价（例如Priceline），由企业决定是否出售,8.2.5

10、文化,组织文化是指在组织中工作要求和工作方法的一种约定。也可以定义为影响组织成员思考和行为的共同的价值观、信仰和意念。,图表8.6 组织文化的一般类型,低,高,针对性,外向的,内向的,企业家型,适应型,忠诚型,官僚主义型,超前识别问题 善于计划、树立目标 应对市场变化 注重结果,强调内部的协调、参与、团队合作与忠诚,不注重规则和先例 愿意经受风险 较灵活 愿意创新,强调稳定、按常规办事、强调权威的作用,倾向性,思考：请回顾一下你所熟悉的企业，判断他们的文化类型。,8.2.6 领导,领导的角色 建立企业战略实施所需要的生产能力 设计组织结构和系统 确定工作岗位和工作职责 合理配置资源 配备管理人

11、员,8.2.7 在线伙伴关系,在线企业对伙伴关系依赖很大，是因为： 开办一家在线企业往往需要复杂的技术和实施手段，大多数企业无法负担所有开支。 在线企业需要很快提升自己的知名度。 在线企业有能力建立伙伴关系。,图表8.7 伙伴关系的特征,战略性,功能性,弱,外包协议,许可协议,共同促销,链接交换,共同提供产品,共同研发,强,8.3 事务的完成：整合资源系统,原则1：战略的实施应由高层管理者所主导，而非所有的人 原则2：让 每一个员工都有量化的考核指标 原则3：实施不仅与数值有关；而且也与流程有关 原则4：追求卓越仍然是必不可少的 原则5：一切为了客户 原则6：雇佣和培养“实干家”,8.3 测评

12、,测评帮助企业发展并使其充满活力的5种方式： 确定经营模式。 制定沟通战略。 跟踪经营状况。 提高可测量性。 对目标进行排序。,8.3.1 评价网络企业的正常运作,平衡计分卡： Kaplan 和Norton两人感觉到管理者过于关注企业短期内财务状况，所以开发出这样的评价体系。 他们认为企业不仅要关心财务状况，而且应该对经营的其它方面进行分析，比如内部的经营流程、客户的反馈意见。 他们特别强调了可能影响企业经营的4种测评指标，即财务状况、客户状况、内部经营流程状况和员工的学习和发展状况。,图表8-8：企业经营的平衡记分卡战略,财务状况 为保证良好的财务状况，在股东面前应该如何表现？,内部经营流程

13、状况 为了使股东和客户满意，我们必须在哪些方面胜出？,客户状况 为了实现公司理念，我们该如何为客户服务？,员工的学习和发展状况 为了实现公司理念，我们该如何不断地变化和改进？,经营理念与经营战略,Source: Robert S. Kaplan and David P. Norton, “Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System,” Harvard Business Review 74 (January-February, 1996): 76.,评价网络企业的正常运作（续）,财务测评指标：设计财务测评指标的目的是

14、为了评估企业的财务状况。一般的财务评估指标包括收入、收入增长、毛利、营运收入、净利润、每股收益和现金流。 客户测评指标 ：客户测评指标是用于评估企业客户关系管理的指标。这些测评指标所关注的是一套重要数据，即市场份额、争取客户的难易程度、客户满意度、以及盈利能力。,评价网络企业的正常运作 （续）,内部经营流程测评指标：这些指标关注企业内部的运作状况 。Kaplan和Norton将这些测评指标分为3大块： 创新 运作 售后服务 员工学习和发展测评指标：它涉及对员工、信息系统和激励系统的多方面的测评 。,平衡记分卡的局限性,没有明确定义战略或经营模式。 在这个框架中，没有清晰地定位企业的经营能力和资

15、源。 在这个框架中，合作伙伴的定位不清楚 。,8.3.1 业绩测评表,业绩测评表是用于反映一家企业经营状况的优劣的。我们试图通过业绩测评表的特性来解决平衡记分卡的局限性。,图表8-9：业绩测评表,战略,测评,市场机遇,经营模式,客户,营销 和品牌,市场机遇,经营模式,营销和品牌,实施,客户,实施,业绩测评表的要素,业绩测评表由5类测评指标组成 ： 市场机遇测评：市场机遇测评用于评估企业准确判断竞争环境和潜在市场的能力。一般的指标包括定位最具吸引力的细分市场的能力，理解和描述竞争对手战略的能力，以及追踪目标细分市场需求变化的能力 .,业绩测评表的要素 （续）,经营模式测评 ：经营模式测评指标涉及

16、到经营模式的次一级要素，比如价值主张，蛋型结构图，资源系统和财务成果测评等等 。,经营模式测评,价值主张或价值链利益测评 ：价值主张由3个部分组成：目标细分市场，企业提供的核心利益，形成核心利益的资源。对这一部分的测评主要关注与竞争者相比某一企业可以提供给客户的利益以及客户对此的感知程度。 在线业务的测评 ：这个测评应该反映顾客从购买前到购买后的全部决策过程。对在线企业业务的测评主要关心的是网站的具体细节，特点和属性。 资源系统测评 ：资源系统是建立在客户所有的利益之上的。根据这些利益，企业可以分析出与利益相关的资源。 财务测评 ：财务测评关注的是企业的收入、成本、利润和资产负债表。,营销和品牌塑造测评 营销和品牌塑造测评 ：主要是指营销交流和品牌效益 。 实施测评 实施测评指标 ：除了关注企业人力资源计划的有效性以外，还要关注经营流程、组织架构、系统（包括信息系统和激励系统）、协调机制、文化和管理方式、技术系统等等。,业绩测评表的要素 （续）,客户测评 客户界面测评 ：