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1、物流市场营销PPT,曲建科,第一章物流市场营销概论,案例:东方物流公司的市场营销思路 营销一定有方法和规律可循“四步法” 第一步：调查发现市场机会 第二步：细分选择目标市场 第三步：策划营销组合策略 第四步：实施有效营销管理,1.1 市场营销典型人物与事件,市场营销典型人物与事件 1923年A.C.尼尔森创建专业的市场调查公司研究食品杂货店的货架，计算货物的流动理性营销时代开始 20世纪50年代霍华德和P科特勒营销管理一书出版营销管理从经济学母体中分离 20世纪50年代以后邓白氏营销信息服务公司市场研究发展为专业服务产业,1.1 市场营销典型人物与事件,1956年温德尔史密斯市场细分市场细分不
2、应停留在产品差异上; 1960年J麦卡锡产品、价格、通路、促销理论4Ps理论; 20世纪50年代初雷斯USP理论独特的销售主张; 20世纪60年代大卫奥格威品牌形象理论描绘品牌形象比强调产品差异要重要; 20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼顾企业和社会的利益,1.1 市场营销典型人物与事件,1969年科特勒和西德尼莱维扩大的营销营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等; 20世纪80年代日本顾客满意度企业营销应追求“整体顾客满意”; 20世纪80年代末大卫A艾克品牌资产通过品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产构筑; 1983年
3、西奥多莱维特全球营销呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段; 20世纪90年代4Cs理论营销从请顾客注意到请注意顾客,1.1 市场营销典型人物与事件,20世纪90年代整合营销传播一书出版整合营销传播IMC整合各种营销工具; 1985年巴巴拉本和德杰克逊关系营销回归到人营销的人文性; 20世纪90年代末因特网营销因特网营销.,1.2 物流市场营销的核心概念,1.2.1 效用与物流服务评价 1效用 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主观上的满足程度称为效用。 问题卡片 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提供最佳的效用评价？ 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。
4、该问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与“效用”相关的元素中去思考解决。,2需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。欲望的大小决定了效用的高低。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 一般而言，人们的需要有限，但欲望却是无限的。当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需求。市场营销者并不可能创造人们的需要，需要早就存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望，并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们欲望的消费和购买行为上来，从而最终影响人们的需求。,3价值、满意和质量,价值主要是指顾客的价值，是指顾客从拥有或使用某商
5、品所获得的价值与为取得该商品所付出的成本之差。 满意是指顾客的满意程度，它取决于消费者所理解的一件商品的性能和期望值的比较。 质量是指一组固有的特性满足需要的程度，顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服务的质量密切相关的。,4总效用（TU）,总效用是消费一定数量的某种商品或服务所得到的总满足程度。 总效用也就是各单位商品或服务效用之和。 总效用是商品或服务消费量的函数。如果用TU表示总效用，Q表示商品或服务量，总效用函数就是TUf（Q）。,5边际效用（MU）,MUX TUX/X 物品的边际效用，是指该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。其数学表达式为： MUX TUX/X，
6、假如商品X是无限可分的，这一公式还可以进一步表述为： MUX dTUX/dX。其中，MUX为边际效用，TUX为总效用，X为商品数量。,6边际效用递减规律,随着消费者消费商品量的增加，得到的总效用是增加的，但增加的速度是递减的，即消费者从连续消费每单位商品中所得到的满足程度是随着这种商品的消费量的增加而减少，从最大值到零再到负数。 观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性的现象，当我们越来越多地消费一种物品或享用某一项物流服务项目时，获得的额外（边际）满足程度反而会下降。,实 例,一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不错，
7、好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生负效用，即10个单位（带来痛苦）（如表1-2所示）。,表1-2 吃馒头的效用,从表1-2中我们可看出：,MU0，TU增加；MU0，TU达到极值；MU0，TU减少。 即如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是随商品消费量的增加而递增，在达到效
8、用最大后，又随商品消费量的增加而递减。,理解“边际效用递减规律”要注意, 边际效用的大小与欲望的强弱成正比； 边际效用的大小与消费数量成反比； 边际效用递减具有时间性； 一般情况下，边际效用总是正值（0），即消费者不会把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。,7基数效用论,基数效用论认为效用的大小主要取决于消费者对其满足程度的自我感受，每个消费者都能够比较和确定所选择的商品或商品组合对自己的效用大小，并选
9、择合适的单位加以衡量。 基数是可以用来表示和衡量物体长度、重量等具体大小的数字，比如1、2、3、4。19世纪的经济学家，比如英国的威廉杰文斯、奥地利的卡尔门格尔和法国的里昂瓦尔拉斯认为： （1）效用是可以用效用单位来计量其大小的，正如重量可以用千克来计量一样。效用单位为尤特尔（Util）。 （2）不同商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加总而得出总效用的。因此，效用是可以用基数来表示的。,8序数效用论,效用被看做是描述偏好的一种方法，对同一个人来说，多种商品的效用之间的比较可以按照消费者的偏好排出顺序，以序数表示商品效用水平的高低。 序数是指事物之间前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四
10、等。V帕累托、J希克斯等和20世纪的多数经济学家认为：效用是一种心理感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度的高低和顺序。因此，效用只能以序数来表示。,9效用的三大特征,（1）主观性（主观感受）。某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。 （2）非伦理性（中）性。效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违犯法典的欲望，比如吸毒和赌博。从这个意义上讲，效用是中性的，没有伦理学的含义。 （3）差异性。效用作为一种主观感受，因人、因时、因地而异。对不同的
11、人而言，同种商品提供的效用是不同的。对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也是不同的。,1.2.2 市场营销的含义,市场营销就是通过创造和交换产品的价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （1）营销是一种创造性行为。 （2）营销是一种自愿的交换行为。 （3）营销是一种满足人们需要的行为。 （4）市场营销是一个系统的管理过程。 （5）市场营销也是一个企业内部的营销或企业对内营销。 （6）营销是一种企业参与社会活动的桥梁。 （7）市场营销的本质是要营造一种从各个方面都有利于销售的氛围和气氛。,2市场营销的核心概念,（1）市场的概念。市场是商品交换关系的总和。市场的形成必
12、须具备以下基本条件：存在可供交换的商品包括有形的产品和无形的服务等；存在着提供商品或服务的卖方以及具有购买欲望和购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件，如场所、信息、信用、保险、资金渠道、服务及相关的物流等条件。 （2）营销市场。即从营销的角度看市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组合的整体，用公式表示就是： 市场人口购买力购买欲望,3产品或服务,产品是可以满足人们需要的任何有形物品。服务是可以满足人们需要的任何无形物品。 现代市场营销中的产品或服务是相互融合、不可分割的有机体，供应商在提供有形产品的同时，在过程之前、之中和之后均须提供相应的无形服务；同
13、样地，以提供无形产品即服务的供应商如物流商，在提供该无形产品的同时，还根据客户的需要提供相应的有形产品如包装物、简单加工等。,1.2.3 物流营销与营销物流,（1）物流营销。物流营销就是物流企业将自己的物流产品或服务转化为客户所需要的利益和价值的过程。 （2）营销物流。跨国企业将生产外包出去，将物流委托给第三方，以便更贴近最终用户、聚焦客户需求和期望等。粗看起来，这些环节似乎被打散了，缺乏相关性，实际上，在这些环节背后有一条暗线贯串始终营销物流系统。 所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反
14、馈给企业的循环过程。 （3）营销物流的架构体系。宝洁公司和沃尔玛公司在营销物流上，取得了令人瞩目的成绩。它们的高级管理者将营销物流中的配送和运输服务视为竞争优势，甚至认为，在未来的几年内，产品供给也许是唯一能够影响他们获利多少的环节。,按照领域进行的物流服务细分,- - - 供应物流 生产物流 销售物流 供应仓库工厂仓库批发零售消费地 -废弃物物流 退货物流- 图1-2 物流服务结构图,5物流市场营销的基本特征,（1）物流企业市场营销既属于无形的服务产品营销的范畴，又属于有形产品营销的范畴。 （2）物流市场营销产品的不可事前展示性。物流营销的产品是与物流活动过程相统一和紧密联系的过程，也就是说
15、，物流营销的对象服务产品不可能在服务活动开始前，就像其他的有形产品一样，提前放置在商场的货架上向消费者展示，而只有随着物流服务活动的开始、进行和结束一步一步地向顾客展示。所以，物流市场营销更具有不可预见和不可捉摸性，其难度更大，对营销者的要求更高。 （3）物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销。由于物流市场营销产品的不可事前展示性，决定了物流企业在市场营销过程中更应以积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推广和推介自己整个企业、整个品牌为主的活动，在向客户推广自己企业的同时，增强客户对企业的信心和吸引力，进而促使客户放心大胆地同自己签订业务合同，达到市场营销的目的。物流企业的市场营销应
16、是以“营销企业”为主的营销，其最终目的在于实现物流优势资源的整合，实现物流企业长久化、经济化发展。,物流市场营销的基本特征,（4）物流市场营销的对象更为广泛，既有团体客户，又有个体消费者；既有国内客户，又有国际客户；既有大客户，又有小客户；既有一次性客户，又有长久性客户，市场的差异性更大。 （5）物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，更多的还有寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标，这与一般产品营销具有明显的差别。 （6）物流市场营销的产品更应强调“一一对应”制和“量身定制”化，应根据不同的客户分别设计不同的物流服务项目组合和产品，来满足他们差别化的需求。 （7）“以需求为本，以人为本”是物流
