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1、第四章,国际企业的战略管理,主要内容,第一节 国际企业战略管理概述 第二节 国际企业的战略模式选择与经营业务定位 第三节 国际企业战略分析工具 第四节 国际企业战略联盟,第一节 国际企业战略管理概述,一、国际企业战略及其特点 （一）战略内涵 邓宁跨国企业与全球经济： 在特定时期内，为了实现组织目标，企业家在安排资源和能力上精心做出的选择。 布鲁斯汉德森战略的起源： 为建立企业竞争优势对行动方案做出的精心选择。对任何企业，这种选择是一个不断重复、修正的过程。 杰姆斯奎恩应付变化的战略： 战略是计划的方式，它把企业的主要目标、政策和行动次序综合到一个有内在联系的整体中。,竞争性,长期性,灵活性,全
2、局性,风险性,（二）基本特征,（三）国际企业跨国经营战略的基本涵义,国际企业跨国经营战略就是从机遇和风险的角度评价现在及未来的环境，从优势和劣势的角度评价公司的现状，进而选择和确定公司的全球、长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。,（四）国际企业战略的构成要素,企业战略（Corporate Strategy）：由公司最高管理层制定的总体性战略，通常要得到董事会的批准。 1.有效调动各种资源，实现跨行业和跨国多样化经营。 2.对下属子公司进行资产重组，加强长期竞争优势，改进整体经营绩效。 3.确定投资重点，把公司的有限资源配置到最有发展潜力的业务中。 例：诺基亚,（二）事业战略(Busines
3、s Strategy)： 事业战略是把企业级战略具体化，以单一业务或产品系列的运作及其竞争状况为对象，在相关的产品和市场领域中确定需求对象、资源配置以及营销安排等。 （三）职能战略(Functional Strategy)： 它是由各职能部门的经理负责制定的战略，用于指导公司的职能性活动。,（四）国际企业战略的构成要素,（四）国际企业战略的构成要素,公司战略,业务战略,职能战略,战略管理是围绕着战略的分析、选择、实施和评估而采取的一系列手段与措施的全过程。根据安索夫的战略管理理论，企业战略的选择依据其区域和职能可划分为：企业总体战略、_和职能战略三个层次。,安索夫论战略管理,企业高层管理者为保
4、证企业的可持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动进行的根本性和长远性的规划与指导。 战略管理是面向未来、动态而连续的从决策到实现的过程。,三、国际企业战略管理,（一）基本涵义 国际企业战略管理就是国际企业面对错综复杂、竞争激烈的国际经营环境， 在全球竞争分析的基础上，确立国际企业的战略模式、战略目标与经营方向，进行战略规划，并组织实施与控制的全过程。,三、国际企业战略管理,（二）国际企业战略管理的特征 集权和分权的均衡点运动更加灵活和频繁 战略控制手段由资本、人事过渡到信息 战略绩效评价标准的范围大大拓宽 冲突管理、利益协调、跨文化管理是战略管理实施中的重要保障
5、 灵活的组织设计和运作,（三）国际企业战略管理过程,（四）国际企业战略管理的意义,加强公司的统一性、合作性和协调性，强化整体功能； 更好地预测和应对环境变化； 协调与整合各国的业务； 提供中枢管理，更好实现企业目标。,第二节 国际企业的战略模式选择与经营业务定位,一、国际企业的战略模式选择 H.V. Perlmutter,母国 中心,东道国 中心,区域 中心,全球 中心,Ability to Manage Cultural Diversity,Four distinct attitude clusters useful in thinking about, and characterizing
6、 corporate worldviews or mindsets: Ethnocentrism Parochialistic belief that the best work approaches and practices are those of the home country. Polycentrism Managers in the host country know the best work approaches and practices for running their business. Regiocentrism Nationals of the region in
7、 which operations actually take place are better able to deal with language and cultural problems than are managers from outside the region. Geocentrism A world-oriented view that focuses on using the best approaches and people from around the globe.,跨国经营战略模式比较,问题与思考,不同战略模式的产品定价有什么不同？ 不同战略模式的品牌策略有什么
8、不同？ 不同战略模式的人员配备上有什么差异？,人员选拔上，本土化策略； 广告也是本土化策略： 中国“海尔，中国造”，“海尔真诚到永远”； 美国：“What the world comes home to”； 欧洲：“Haier and Higher”； 经营形式的选择：欧洲采取购并；进入美国采取创建；进入日本采取与日本三洋合作的方式。,海尔的东道国战略,Pressures for Global Integration and Local Responsiveness,Pressures for local responsiveness,Pressures for global integrat
9、ion,二、国际企业的经营业务定位,（一）国际企业的的业务开发方向 （二）国际企业的“归核化”战略趋势,二、国际企业的经营业务定位,（一）国际企业的的业务开发方向 1、产品-市场的扩张 H. Igor Ansoff （1918-2002）战略管理的鼻祖，率先提出战略管理概念，首倡战略规划的系统理论，第一个阐述了企业竞争优势概念，是把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论奠基人。 公司战略1965 战略管理概念1972 从战略规划到战略管理1976 战略管理1979 植入战略管理1984,战略管理,安索夫创造性地将数学的逻辑论证方法引入管理学领域，分析了在日趋动荡的经营环境下，企业应当如何根据实际
10、情况做出理性的战略决策。企业生存是由环境、战略和组织三者构成，只有当这三者协调一致、相互适应时，才能有效地提高企业的效益。 安索夫开创性地把对不连续变革、动荡和不确定的管理转变为工具，并成功地、合适地向世界各国的企业组织进行输送。,伊戈尔安索夫模型,新 产 品,现 有 产 品,现有市场,新市场,伊戈尔安索夫模型,1、市场渗透（Market Penetration） 以现有产品面对现有顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。 采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。,伊戈尔安索夫模型,2、
11、市场开发（Market Development） 提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。,伊戈尔安索夫模型,3、产品延伸（Product Development） 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。,伊戈尔安索夫模型,4、多样化经营（Diversification） 提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒
12、险的多样化策略。 其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多样化的失败机率很高。,伊戈尔安索夫模型,5 、市场巩固（Consolidation） 以现有的市场和产品为基础，以巩固市场份额为目的，采用产品差异化战略来加强客户忠诚度。同时，当市场份额总体有所下降时，缩小规模和缩减部门成为不可避免的应对措施。 通常，Consolidation在安索夫矩阵中与Market Penetration占据同一格。,公司战略的核心,公司战略的四个构成要素是产品市场范围、成长方向、竞争优势和协同作用。 安索夫认为公司战略的必要性源于企业界定其业务范围和成
13、长方式需要战略的指导，同时经营目标需要用战略来提升成为一种获利能力，并且新的经营目标也需要通过进行战略规划而产生。因此，公司战略的核心在于弄清企业所处的位置，界定企业的目标，并且明确实现目标所需要采取的行动。,二、国际企业的经营业务定位,（一）国际企业的的业务开发方向 2、企业边界的延展方向 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营模式，实现企业可持续发展。,二、国际企业的经营业务定位,（一）国际企业的的业务开发方向 2、企业边界的延展方向 （1）垂直/纵向一体化：沿着产业价值链的方向连续扩张。 后向一体化：企业向生产链的上游（
14、供应商）联合； 前向一体化：企业同生产链的下游（销售商）联合 （2）水平/横向一体化：企业与同一经营领域的企业或经营单位进行联合。,二、国际企业的经营业务定位,（一）国际企业的的业务开发方向 2、企业边界的延展方向 （3）同心/相关多元化：企业增加新的，与原有业务相关的产品或服务； （4）混合多元化：企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务； （5）横向多元化：企业进入市场相关但技术不相关的业务领域，即企业向现有客户提供新的、与原有业务不相关的产品和服务。,二、国际企业的经营业务定位,（二）国际企业的“归核化”战略趋势 1、企业核心能力 战略管理理论的发展经历三阶段：经典战略理论阶段、产业结
15、构分析阶段和核心能力理论阶段。 核心能力理论是由普拉哈拉德和哈默于1990年首次提出的，他们在哈佛商业评论发表的公司的核心能力成为最经典的文章之一。此后，核心能力理论成为管理理论界的前沿问题被广为关注。,二、国际企业的经营业务定位,1、企业核心能力 核心能力就是一个组织中的积累性学识，特别是关于协调不同生产技能和有机结合多种技术的学识。 核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。企业核心能力是企业的整体资源，它涉及企业的技术、人才、管理、文化和凝聚力等各方面，是企业各部门和全体员工的共同行为。,核心能力的特征,价值性：对于提高最终产
16、品的用户价值至关重要，是用户价值的来源。 独特性：企业所特有的，是独树一帜的。 难以模仿性：企业特定发展过程的产物，具有路径依赖性和不可还原性，其他企业很难复制和模仿。 延伸性：可给企业衍生出一系列新的产品/服务, 使企业得以扩展到相关的新的业务领域。 动态性：是资源长期积累的结果，随时间与环境的演变和市场需求变化，以及随之而来企业战略目标的转移，企业的核心能力必须予以重建和发展。,二、国际企业的经营业务定位,1990年，马凯兹（Constantinos C. Markides）在哈佛商学院完成了他的博士论文多元化、归核化与经济绩效。此后几年里他陆续发表了几篇这方面的论文，其中1992年发表的论文标题就叫归核化。 据马凯兹分析：20世纪80年代美国最大250家企业中，仍在多元化扩张的仅占8.5%，而采取归核化的已达20.4%。,二、国际企业的经营业务定位,所谓归核化，意指多元化经营的企业将其业务集中到其资源和能力具有竞争优势
