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1、济南佳宝2004年营销执行计划,2004年7月4日,1,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,2,2004年经营方针,在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。,3,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,4,2004年营销目标市场目标,在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同
2、时加强美誉度和忠诚度的建设。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒 树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象 巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位 进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额。,5,2004年营销目标销售目标1,在2003年实现销售3.2亿元的基础上，实现56的增长，确保完成销售额5亿元， 力争实现销售额6亿元。,6,济南市内保鲜奶与常温奶的结构比例达到57/43；济南方圆300公里以内地区为37/63；胶东半岛地区为19/81；省外为9/91,2004年营销目标销售目标2,
3、7,2004年营销目标-网络目标,建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。,8,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,9,2004年营销系统组织架构,佳宝总部,营销部,物流部,结算中心,销售一公司,市内科,市郊科,市外销售公司,省外销售公司,专送公司,商超部,市场部,广告公关,市场调研,促销推广,综合办公室,服务公司,销售部,10,2004年经营方针 2004年营
4、销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,11,市场开发策略,市场,AA类市场-核心市场-济南市,A类市场-重点发展市场-济南方圆300公里以内地区,B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区,C类市场-发展市场-省外,核心、重点市场是佳宝发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率； 重点扶植市场是佳宝持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性； 随着发展市场由近及远逐点成功开发，佳宝将逐步走向全国,12,山东
5、省中西部市场开发策略,04年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。 灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。 加强山东省中西部深度分销。,13,胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。 为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。 前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。,胶东半岛市场开发策略,14,省外市场开发策略,遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。 04年在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓
6、全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。 以常温产品为主. 06年以后，全面走向全国市场。,15,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,16,渠道策略,建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。 市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。 市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。 市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域
7、内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。 对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。 在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。 销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。,17,济南市内渠道策略,济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。 市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。 为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。,分公司,终端售点,消费者,送奶上户,经销商,餐饮客户,18,济南市外渠道策略,根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。 对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模
8、式。 对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。 独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。 如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。,19,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,20,产品策略,将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。 济南市内加紧保鲜奶的市场
9、培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。 逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆300公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%. 占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。 开发高毛利产品，攫取利润。 产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。,21,在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。 在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。 外埠待开发市场或300公里以
10、外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。 省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。,区域产品布局,22,丰富佳宝产品线职责,四类产品线相互支援，明晰各产品线的职责，从而使各类产品形成合力，进一步巩固现有市场地位。,23,产品概念,饮用人群,购买人群,产品定位,配料,包装,产品线定位,渠道定位,建议零售价,2004年佳宝乳业新品开发,纯牛奶,特品奶,高钙高维奶,芦荟酸奶,原味酸奶,果蔬奶,全家,全家,50以上人口,全家,18-30女性,全家,高收入女性,酸牛奶,25-45女性,25-45女性,25-45女性,25-45女性,18-30女性,25-45女性,高
11、收入女性,纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康,更纯正的奶香，更顺滑的口感，给家人带来健康,改善老年人的骨质疏松，改善新陈代谢能力,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,美味又美丽,情调、美味、健康,纯牛奶 脂肪含量3.1,纯牛奶 脂肪含量3.5,纯牛奶+钙+VE,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁,牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装500ml,屋顶装200g/500g/1000g,杯酸125g4 125g8,杯酸150g,康
12、美包750ml,形象产品,形象产品,形象产品,利润产品,利润产品,利润产品,利润产品,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,餐饮渠道,1.9/3.6/6.5,2/3.8/6.8,4,2.6/5/8,2,1.5,20,新品上市时间：2004年3月份,纯牛奶,全家,25-45女性,纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康,纯牛奶 脂肪含量3.1,康美包1000ml,形象产品,商超渠道,6.3,24,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略
13、 2004年费用预算 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,25,价格策略,在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。 运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。 经销商平均毛利率控制在10%。 零售商平均毛利率控制在1215%。 制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。,26,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,27,品牌定位-利益与
14、支撑,现有 概念支撑,全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过小时，及各环节均保持在0-4度、本地生产等,新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。,新鲜的,营养的,“新鲜、营养”本身也可作为“活力”的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力,+,=,活力,28,周边地区,外埠市场,以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度,根据各地的差异，决定诉求与传播重点是新鲜还是活力,济南市区,新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。 .,佳宝品牌的差异化定位与传播推
15、广,29,广告推广策略,在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念，沿用以前的定位，进一步提升品牌的知名度。 在济南及周边部分地区，通过重点地区电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体的补充，通过对佳宝新形象、新产品等概念的层层推近，逐步深入到佳宝新鲜、活力这一核心概念上，从而达到对佳宝形象定位的有效补充。同时通过服务推广及促销，增加佳宝品牌的亲近度，丰满佳宝的整个品牌形象。,30,第一步普及篇（A部12篇）： 科普常识以正视听让鲜奶得民心 第二步瓦解篇（B部8篇）： 消费者心“怨”瓦解常温奶消费群弃暗投明 第三步形象篇（C部5篇）： 评论交战、自身形象企业得民心得市场 第四步
16、追击篇（D部1篇）： “牛奶营养排行榜”特色促销增销量利润,2004年软文推广策略(济南市场为主),由于部分文章攻击性较强，故可以以新闻报道形式发布。同时以其它软文进行配合。,31,2004年经营方针 2004年营销目标 2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2004年人员培训计划 2004年营销系统执行服务体系,32,媒介组合：利用电波媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。 媒介行程：大致与销售曲线吻合，采用脉动式行程配合销售高峰的到来。 媒介费用地区分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地级市追加投入地方性媒体以提高有效暴露频次。 选用合适的，具有经济效益的媒体，最大程度地传递信
