《{企业上市筹划}海信计算机海景电脑上市推广》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{企业上市筹划}海信计算机海景电脑上市推广（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,摘星计划 海信计算机海景电脑上市推广方案,“我要为我自豪，我要摘星，星光望似高，我定能摘到。” 小时候，我们都曾望着星光要摘星星，可是那么遥远，能摘到吗？这时候，我们的奶奶或爷爷便拿来一个倒满清水的脸盆，于是星星出现在脸盆里，我们的小手一下子就触摸到星星了。 换一种方式，事情就是这么简单！ 此段的意义在于准备新闻通稿时以解释海景计算机的“摘星”计划之由来，以及海景电脑的简单易用性，只是方式有所改变，同时也可将之作为创意方向，“将复杂的事通过某种方式简化了“，于是一切变得简单起来,一、市场基本状态分析,Continue,Continue,Continue,Continue,二、消费者质化研究,
2、海信电脑我知道，但是并不是很清楚，海信电视我就比较清 楚。 我很想买一台电脑，联想、海信都行，不过太贵了，我还要 准备一下。 我有一台电脑，海信的，质量还可以，服务也挺好的。 买！多贵都要买！没办法，孩子需要，社会趋势不买能行吗？ 我不知道，我现在还不会用电脑，有机会我先到培训班学 习一下再说吧！,在山东市场海信未提示知名度与提示后知名度位列第二。 联想电脑在山东市场有着不可动摇的地位，海信与之相比有较大差距。 消费者在选购电脑时还是将产品质量放在头等重要的位置。 消费者质化研究表明，消费者在考虑购买电脑时，最大的顾虑因素就是对电脑操作的恐惧，认为电脑是一个操作复杂，只有专业人士才能驾御的高科
3、技产品。,三、分析,毫无争议的IT行业的龙头掌门人，好以国外巨无霸作为自身的竞争对手，在消费者心目中的知名度和美誉度都很高，并且拥有国内最完善，最密集的销售网络。 以品质与技术力量作为记忆点，配以大量的电视广告投入。 应用之美 “365”全方位服务体系 天鹊系列、天鹤系列,四、竞争对手分析,市场状况： 宣传策略： 广告口号： 服务策略： 主打产品：,联想：,市场状况： 宣传策略： 广告口号： 服务策略： 主打产品：,TCL,TCL非常电脑 买的起、用的好 “星光使者”服务无止境,从家电行业杀入IT领域的实力派，注重树立良好的市场形象，惯用低价策略，抢夺市场分额。,以低价狂潮作为其产品的记忆点，
4、宣传媒体惯用于报纸或专业杂志。,非常系列、精彩系列,Continue,IT行业的新贵，自誉为行业第二，但是市场形象还显稚嫩，不够成熟。市场开拓小策略不断，但缺乏统一的战略主题。 诉求产品的时尚性，创造性、以紧跟世界潮流的工业设计为主要诉求点，宣传主要依靠行业的专业媒体。 把握未来，创造无限。 科技创造时尚生活 “蜂巢工程” 世纪虹系列、世纪梦系列,实达,市场状况： 宣传策略： 广告口号： 服务策略： 主打产品：,Continue,自甘堕落的卷入低价风潮，与该品牌的传统形象不同，同时金长城与长城的品牌转换并不十分成功，品牌资产损失惨重。 诉求产品的低价格，主要媒体为行业专业媒体，电视广告偶有播放
5、。 “金长城服务新干线” 飓风系列,长城,市场状况： 宣传策略： 服务策略： 主打产品：,Continue,低成本,高技术,联想,TCL,海信,实达,长城,五、竞争品牌消费者印象分析,六、海信SWOT分析,主弱势点 没有核心技术支持 推广费用局限 外观设计的局限,主优势点 良好的品牌形象 地域优势 简单易用 产品具创新性,机会点 联想世纪电脑的市场预热 中国教育投资的观念更新 网络及信息高速公路的观念普及 简单、个性、时尚成为主流,主威胁点 居民消费萎缩 国内IT行业无核心核技术 产品同质化程度极高 消费者对外观的接受能力,产品定位：高技术支持下的简单易用、时尚个性 传播主题： 高科技倡导“简
6、单主义” 受众界定： 学生及追求时尚的年轻人,七、定位策略制定,“简单主义”之说明,科技的发展就是让生活越来越方便。 社会流行简单，流行直接。 具有鲜明的记忆点 可以对“海景”的优势诉求进行有效的延伸。 响亮有力，引发消费者好奇，产生社会关注。,Continue,八、消费者购买计算机行为模式图,注：的多少表示影响购买决策因素的重要程度,消费者购买电脑时所面临的问题：,国内电脑的性能都差不多，配置不同罢了。,嘿，我要买一台个人电脑！,网络电脑很贵的，你买得起吗？,电脑操作很难的，你学不会的！,电脑很神秘的，我对它有点恐惧！,上网很麻烦的，有没有简单一点的？,有没有色彩和造型别致一点的？与你的个性
7、相称,服务方面，哪一种品牌更好一些？,解决这些问题才是我们制定海景电脑上市方案的基本思路，下面所涉及的公关及促销活动都是为之而服务的，有极强的针对性和目的性。,Continue,广告支持,售点支持,九、海景电脑上市推广方案企划模式,海景电脑企划要求： 销售目标：1999年12月 2000台 2000年1月、2月各5000台 销售区域：山东 目标群体：学生及追求时尚个性的年轻人 既定主题：高科技倡导简单主义,Continue,十、实际性操作阶段,（一）海景电脑模型巡回展 模型巡回展的主要目标： n引发新闻界的关注，创造业内第一的传播； n宣布海景新一代电脑的诞生； n向目标公众介绍产品的革命性创
8、新与突破之处；,“取得信任最快的方法，就是让别人读到你、听到你、看到你、摸到你，在宣传活动中，必须确立最大的明星是我们自己然后才是我们的目标。“,相应为此设计的活动： 1)海景电脑模型的展览； 2)新产品发布会暨新闻发布会； 3)特邀（小）记者座谈会； 4)特殊组织酒会； 5)“在电脑里潇洒走一回活动”； 6)电脑内寻宝活动； 7)海景电脑特别培训学校的成立。,海景的简单易用是有海信的高科技来支撑的。,海景网络电脑一点都不贵，买得起！,海景电脑操作原来这么简单！一下指就行,电脑没有什么神秘的，看了展览，不怕了！,用海景上网这么简单，2秒就够了的！,海景的造型与色彩较传统的电脑有创新和突破！,还
9、是本省的海信电脑的服务好！,活动将达到如下之效果,（1）海景电脑模型展览 将海景电脑按比例扩大10-15倍，相应各配置器件也将扩大此倍数，制造一个模型，主机内能够同时容纳34人参观，并且主机与显示器内均有专人讲解及示范，让参观者尽情一览电脑内部结构，显示器可由海信电视协助，做成一个电视墙，放映新拍摄成的海景电脑宣传片。 展览地点：济南、青岛、烟台、淄博四地的美术馆或博览馆 展览时间：一地两至三天，从12月 日开始 特别人员及设备组成： n海信计算机公司 n海信电视股分公司（协） n外协人员及卡车等外租车辆 其他辅助：模型周围各设十台海景电脑，用于参观者实际操作和参观； 展览场地的整体设计与海景
10、电脑模型的协调及一致性布置。,上网比赛：主持人现场邀请一位会上网的观众，再邀请一位现场的小朋友，利用普通电脑和“海景”电脑同时上网，现场记时，大声读秒，然后颁发优胜奖和参与奖；（注：可进行3-5对，比赛人员在必要时可事先准备。） “5分钟学会电脑操作！2分钟学会上网！” 书画比赛：举办泉城、岛城中小学生书画大奖 赛，工作组提供工具，请现场中小学生对所展示之“海景”电脑进行绘画，请家长留下联系地址，以供比赛获奖通知，同时也将之作为潜在消费的直销对象。,（2）新产品发布会暨新闻发布会 会议之策略：在“核心层”先行告知讯息，然后扩散至整个消费群体及大市场。 会议地点：玉泉森信大酒店 会议时间：12月
11、 日（与产品模型展览同时进行） 邀请佳宾：（人员可酌情邀请） n海信集团总裁 周厚健 n微软公司中华区（华北区）某主管人物 n搜狐（SOHU）总裁张朝阳先生 n棋坛天才少年 （青岛籍） n著名主持人倪萍 （青岛籍） n各大媒体（山东卫视、济南电视台、齐鲁电视台、有线台、齐鲁晚报、 济南日报、时报、广播电台等） n各著名大学、中学、小学校长 n 当地各经销商 演员：山东某歌舞团、少儿艺术团,新闻宣传要点： n海景电脑的上市； n海景电脑的简单易用性； n海景电脑的网络功能； n海景电脑的个性造型及色彩； n海景电脑的适合人群； n海景电脑的高科技支持； n海景电脑相对于传统电脑的创新与突破； 摄
12、影及录像要求： 电视录像：新闻发布会、产品发布展示会全过程。 摄影要求：新闻性照片（主角海景计算机） 知名人士与海景的留影； 文艺节目留影。,安排程序： n新闻发布会 n海信集团总裁致辞 n海信计算机公司总经理致辞 n微软公司代表人致辞 n张朝阳先生致辞 n主持人致辞 产品发布展示会： n现场演示（少儿演示、中学生演示、成年人演示） n文艺节目表演 n招待宴会 n抽奖活动 n礼品发放,（3）特邀（小）记者座谈会针对学生群体 会议之目的：借助各学校内部刊物或内部广播电台的记者的影响力，扩 大海景在校园内的迅速传播。 会议地点：山东大学 会议时间：12月 日 邀请记者： n各大学校报记者、编辑及在
13、大众媒体兼职的记者或DJ n各中学校报记者、编辑及在大众媒体兼职的记者或DJ n各小学校报记者,诱之策略：来者均有礼品赠送，且将特设抽奖活动，幸运者可得海景电脑 一台。 对之要求： n传播海景的上市 n传播海景电脑的功能特点 n传播海景电脑的科技 n传播海景电脑模型展览的讯息 n鼓励其以记者身份投稿各大媒体,（4）特殊组织酒会 会议之目的：借助其渠道及权威，普及海景信息。 会议时间： 安排场所： 邀请人士： n各著名学校班级之班主任 n学校计算机任课教师 n学校电教中心（及微机室）负责人与辅导教师 n各社会性质的电脑培训机构负责人及教师 诱之策略： n礼品赠送 n抽奖活动 n其他优惠购机措施,
14、（5）在电脑里潇洒走一回活动 活动之目的：让参观者走进海景电脑模型，亲眼看一看电脑究竟是什么样 的，消除其恐惧感和神秘感。 活动时间：模型展示期间 活动之设计： n专人在主机、显示器内向参观者讲解； n主板、软驱、光驱等部件及其他即插即用件的示范说明，可让参 观者参与； n显示器中海景电脑宣传片可同时示范海景电脑的易操作性，鼓励 参观者到各电脑上亲自操作； n通过前面新闻发布会及新产品发布会的各校长组织学生进行参观， 意义在于普及电脑教育，倡导邓小平之“从娃娃抓起”的号召； n现场摄影比赛活动的进行，设立奖项，同时与媒体合作推出此摄 影栏目。,（6）电脑内寻宝活动 活动目的：鼓励参观者亲自动手
15、去触摸海景。 活动时间：展览结束后。 活动设计： n在模型内某一地方藏上一台海信掌上电脑，要求参与者在规定时间（如60秒钟）内在模型中寻找，找到者则为其拥有； n若中间被找到，则工作人员将另一台再次置于电脑模型某处，寻宝活动继续进行； n若最终没有被找到，则宣布将之作为海景电脑促销活动奖品而用。,（7）培训学校的成立 活动之目的：吸引众多参观者不因展览结束而淡忘海景，让其免费参 与培训学校，继续维系与之的沟通，同时建立潜在消费 群的资料库。 活动时间：与展览同时 培训学校的设计： n免费参加，只要求其留下详细姓名、地址、联系方式等基本 资料； n培训学校将发放海信培训学校的许可证件； n要求其
16、必须每期参与。,（二）促销活动设计 （1）常规促销活动设计 由海信计算机公司市场部操作，诸如一般性买一赠X活动。,新世纪在招手， 新新海景电脑百分之百酬宾活动,第一重：百分之百赠送，赠品另设； 第二重：百分之百中奖，奖项另设； 第三重：百分之百可参与“千禧年、新世纪、新新海景” 活动，抽取1名幸运者获取 海景电脑之殊荣。 另附：凡拥有海信其他产品的消费者，购买“海景”电脑可获得意外惊喜。,（2）DM活动设计,利用海信电视与空调用户的档案信息资源，展开一对一的广告直邮信函沟通，目标性极强的行销方式结合后面的特别渠道设计，无疑会给海景计算机的销售提高一个层级。,时间：,内容：,1999年12月 日至2000年2月,主题：,“高科技倡导简单主义”,宣传突出：“海景”电脑划时代的产品 高技术支持下的简单易用
