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1、第八章 药品定价,价格的职能：,（1）表价职能：以货币为单位，表现商品的价值 （2）调节职能：调解社会经济活动 （3）传递信息职能：价格作为一种信息载体，传递经济信息,医药市场的药品价格的作用,（1）价格作为最重要的市场机制，引导医药市场主体最大限度提高资源利用效率； （2）比较及时准确的反映供求状况，价格变动自发地引导生产和消费； （3）医药价格是医药产业经济的指示器和晴雨表，对生产运营过程的各个环节起着指挥、支配、调节、指导等作用。对医药企业而言，药品价格决定着企业的利润和企业的行动指南，决定着产销资源配置；对医药消费者而言，价格影响着消费者的购买行为和消费关系；对国家政府机构而言，价格是
2、合理控制医药企业收入、杜绝药品营销中不良风气、促进医药行业健康稳定发展的有利调控手段和科学指标。,第一节 药品定价的一般方法,一、药品价格体系总的基本概念 （一）药品出厂价：药品生产企业向药品批发企业批发销售药品时的药品价格。由药品生产过程中的成本加药品生产企业的利润所得，是批发企业的药品收购价格或称药品进价。 （二）药品批发价：药品批发企业向各种形式的药品零售药店或者医疗卫生单位销售药品时的价格。由购进成本加药品批发企业利润所得。药品批发价处于药品生产价格之后、药品零售价格之前的中间价格。 （三）药品零售价：这个是药店或者医疗单位向消费者销售药品时的最终药品价格，由药品批发价格加零售药店或医
3、疗卫生机构利润构成。,（四）药品差价 1、药品差价概念：是指药品由于流通环节（购销环节）的不同而形成的价格差额，具体包括进销（购销）差价、批零差价两种。有差价额和差价率两种表现形式。 2、药品进销差价：购销差价，批发商。同一时间、同一市场、购进和销售同一药品的购进价格和销售价格之间的差额，出厂价和批发价之间的差额。主要包括批发商在组织药品流通过程中的合理流通费用和一定的利润构成。 3、药品批零差价：是指药品批发价格和零售价格之间的差额。包括零售商的流通费用、合理利润和税金。,（五）药品成本核算原理,1.成本的类型 固定成本 即制药企业支付在各种用来生产药品、实现企业经营的固定生产要素上的费用，
4、如厂房、机器设备、管理费用、利息等等。这些费用在一定时期内与一定的生产能力范围内不随产量的变化而变化。 变动成本 即支付在各种变动生产要素上的费用，如原材料、电力燃料、工人工资、运输存储费用等等。 总成本 即固定成本与变动成本之和。 平均固定成本 即单位产品所包含的固定成本的平均分摊。固定成本除以产量，它随着产量的增加而减少。,平均变动成本 指单位产品所包含的变动成本平均分摊到每个产品中的分摊额，即总变动成本除以产量。 平均总成本 即总成本除以产量。它随着产量的增加而降低。 边际成本 指在现有产品数量基础上，每增加一个或减少一个单位产量造成的总成本的变动量。 机会成本 指企业经营某一项经营活动
5、而放弃另一项经营活动的机会，而经营另一项经营活动所应取得的收益即为该项经营活动的成本。,2.药品成本核算的一般程序 （1）药品生产企业产品成本核算：设置 基本生产、自制半成品、辅助生产、车间经费、企业管理费、待摊费用、预提费用等科目 （2）药品经营企业产品流通费用核算：产品流通费用是指药品经营企业在从事药品购进、调拨、存储、销售活动或提供劳务过程中所发生的费用支出。,二、药品的定价方法,原国家计委2000年7月提出关于改革药品价格管理的意见，规定了药品价格实行政府定价和市场调节价。 （1）药品的政府定价：指药品作价方法和药品价格由国务院价格主管部门统一制定。 政府定价范围：中央、省级,中央政府
6、定价目录的药品范围：列入国家基本医疗保险药品目录中的甲类药品；生产经营具有垄断性的药品，包括处在专利或行政保护期内的专利药品和一、二类新药，按国家指令性计划生产供应的麻醉药品、视同麻醉药品管理的药品和一类精神药品、由国家统一收购的避孕药具、预防免疫药品。 列入省级政府定价的药品范围，主要是列入国家医疗保险药品目录中的乙类药品。,国家药品基本医疗保险目录2000.6公布，规定了基本医疗保险的原则“低水平，广覆盖”。用药范围主要确定于疗效确切、价格低廉的基本治疗用药。,政府的定价原则：,第一、对医保目录中的甲类药品和生产具有垄断性的专利药品及一二类新药，由国家发改委制定、公布零售价格，出厂价和批发
7、价由生产经营企业自主制定。 第二、列入医保目录中的甲类药品和具有垄断性专利药品和一二类新药，政府规定的零售价为最高限价。 第三、建立政府定价的药品定期调整价格的机制。,（2）药品的自主定价：,又称市场调节价，是指由药品生产者、经营者根据市场供求制定的药品价格和收费标准。 企业定价五大目标： 盈利最大化目标 维持或扩大市场占有率目标 实现预期投资报酬率目标 应对和防止竞争目标 维护企业形象目标,企业定价程序：,预测医药市场对药品的需求量 进行成本估计 预测竞争者的反应 选择有利于实现企业经营目标的定价目标、策略、方法 考虑与企业其它政策的协调一致 制定药品价格,企业定价方法：,成本导向定价法：成
8、本加成定价法、目标成本定价法、收支平衡定价法 需求导向定价法：考虑消费者能接受并产生良好反应的定价方法。分为知觉价值定价法、差别定价法、增量分析定价法 竞争导向定价法：以本企业竞争对手的价格为定价基础，忽视企业的产品成本或需求的变化。包括流行水平定价法和竞争投票定价法。,第二节、药品价格的需求与供给弹性及其影响因素,一、 需求规律与需求弹性 市场需求：在一定的时间内和一定价格条件下，一定的市场上所有的消费者对某种商品或服务需求意愿和能够买的数量。 影响需求变动的因素： 消费者偏好 消费者的个人收入 替代品的价格 互补品的价格 对未来价格的预期也会影响消费者的需求 其它因素: 国家政策、广告、地
9、理位置等,需求规律：一般需求与价格变动成反比 需求价格弹性：表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于商品价格变动的敏感程度。 影响需求价格弹性的因素： 替代品的数量和相近程度 商品的重要性 商品用途的多少 时间,二、供给规律与供给弹性 影响供给的因素： 供给量受商品或服务生产成本变化的影响 供给受生产者或销售者对未来价格预期的影响 其它因素：价格、生产者数量等,供给规律:供给量和价格之间呈现相同方向的关系 供给价格弹性：在一定时期内一种商品的供给量的变动对于该商品的价格变动的敏感程度。 影响供给价格弹性的因素： 时间是决定供给弹性的首要因素 投入品替代性大小和相似程度对供给弹性的影响也很大 预
10、期对供给弹性影响也很大,三、影响价格的其它因素,（一）成本在价格形成中的作用 1.并非任何情况下企业产品价格高于成本 2.企业在制定价格时总是根据自己的个别成本和市场价格的差额来确定生产经营规模，但政府在制定和调整药品价格时，依据本部门的平均成本 3.除了考虑成本还必须考虑税收这一因素,（二）影响成本变动的基本因素 1.技术进步状况 2.自然资源状况 3.管理水平和管理体制,第三节 药品定价策略,一、 新药定价策略 1.撇脂定价策略。又称“撇奶油”定价策略。指企业把新产品以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期尽快回收投资和获取最大利润；当竞争对手进入市场或市场销路缩减时，再逐渐采取降低
11、价格的策略。这种先高后低的价格，就像从鲜奶中撇取乳酪一样，从厚到薄，从精华到一般，故称撇脂定价策略。,采取这种策略的理由是认为新产品刚投放市场，需求弹性小，竞争力弱，以高价刺激用户，再配合产品本身的特点，有助于提高产品地位，刺激需求，开拓市场。其次，是一旦发现高价使产品难以推销时，容易改变策略，降低价格，迎合消费者。如果一开始就实行低价以后再提价时，就会影响销售量。第三是利润高，资金回收快。这些理由也是这种策略的优点。,撇脂定价的缺点是，新产品刚投放市场，产品声誉尚未建立，即以高价投入，不利于市场开拓，有时为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，影响销售量，甚至由于价格太高，不能被顾
12、客所接受，而使新产品夭折。其次，是价格高，销售量可能少，反而使利润额少。第三，是高价带来高额利润，以致迅速吸引竞争者进入市场，与之竞争，迫使价格下跌。所以撇脂定价策略适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。,2.渗透价格策略。渗透定价法是指在新产品刚上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透市场，扩大市场份额。这种策略的优点是，产品能很快被市场所接受，有利于打开新产品的销路；由于是低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场，使企业能较长期占领市场。缺点是利润低，投资回收期长，企业要有足够的资金准备；当新产品大量上市，不易再降价与竞争者竞争，若成本上升，需调高价格时，也会引起顾客不满，影响销售量；由于低
13、价出售新产品，会使顾客误认为产品质量不高，影响购买，也影响产品的形象。 渗透价格策略是一种长远的价格策略。使用与需求弹性较大的，竞争对手较多的，竞争者易进入市场和企业在成本方面有一定优势的产品。,3.满意价格策略。这是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种价格策略。它以获取行业平均利润为目标，采取短路的价格，既使消费者感到基本满意，又使企业获取满意利润，还能保持产品定价策略的一致性。例如，通用汽车公司的雪佛莱汽车（Chevrolet Camaro）的定价水平是相当大部分市场都承受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”外形的细分市场。这种策略，甚至在该汽车供不应求时仍数年不变。原因在于
14、通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品Corvette，再增加一种产品是多余的，它只会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益大得多。,其它定价策略： 差别价格策略 地理价格策略 心理价格策略 产品组合定价策略,三、价格调整策略,（一）发动降价 原因有可能是： 过多生产能力 面临强有力的竞争 通过低成本争取在市场取得支配地位 企业处于经济衰退期,（二）发动提价 引起提价的原因 成本增加 供不应求 提价方法： 延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 减少折扣,（三）对竞争者价格变化的反应 1.了
15、解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间 2.改变价格或质量、推出廉价产品,72000美元,36000美元,PK,第四节 药品价格的政府管制及模式比较,一、药品价格管理的地位、任务、形式 药品价格管理的地位由价格本身在国民经济中的地位决定。 二、药品价格管理的任务： 对药品价格总水平进行宏观调控 研究制定药品价格管理的方针和政策 确定切实可行的药品价格管理原则、模式、形式、手段 利用药物经济学的研究成果，完善我国药品价格管理,三、药品价格管理的形式 药品价格形式是指由于价格形成不同所形成的价格类别。考虑到我国地域广阔，地区差异较大，我国药品价格实行统一领导、分级管理的原则。 我国目前采取两种价格形式，即国家定价、市场调节价。,二、药品生产过程的药价管理,一 、药品生产企业销售费用的范围 二、药品生产企业利润率和费用率的规定 三、药品流通领域中的药价管理,三、国内外药品价格管理模式比较,一、美国 厂商自由定价 民间会员制健康医疗团体指定药物目录 二、英国 国民医疗服务 三、法国 先决定偿付标准后决定药品价格的管理体系的国家。,各国药品价格管理模式比较,控制药品价格是各国的普遍现象 药品价格干预的对象主要是处方药品 药品定价主要集中在药品批零差价 具有完善的药品定价组织体系 药品定价与医疗保险制度息息相关,
