第二章 市场与市场营销理念教学幻灯片

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1、第二章 市场与市场营销概念,认识市场营销理念在企业活动中的地位 弄清市场营销理念的历史演变及各种营 销指导思想的内容和特点 掌握营销理念发展的新内容,一 本章教学目的与要求,讲课,三学时分配,3课时,四 辅导教学,多媒体课件 板书,二授课方式,五 重点难点及对学生的要求,掌握市场的含义与市场体系,掌握现代企业应具备指导思想,了解市场营销管理思想的演变,七、阅读参考书,1【美】菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著：市场营销原理，第1、2章 2【英】大卫乔布尔著:市场营销学原理与实践，第1章。 3吴健安主编：市场营销学，第2章。 4万后芬等主编：市场营销教程，第2章。,第一节 市场,市 场 概 念,市

2、场 体 系,关键词,一 市 场 的 概 念,市场：指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场的概念的发展变化：,古老的概念：市场是指买方和卖方聚集在 一起进行商品交换的场所。 理论的和宏观的概念：市场是买方和卖方 交换关系的总和。 市场营销者的概念：市场就是具有特定 需求和欲望，并且愿意和能够通过交换 来满足的全部潜在顾客。,市场 = 消费者人口 + 购买力 + 购买欲望,（二） 市 场 构 成 要 素,不论市场各个不同发展时期和各类具体市场的形态存在多 大差异，其构成要素是共同的，都包括主体、客体和交换 行为三个基本要素。,1、市场主体要素：即

3、市场商品交换活动的当事人。从不同的角度划分为不同的类型：,从其在再生产过程中的行为角度,从法律的角度分,从所有制角度分,法 律 角 度 市 场 主 体,自 然 人,法 人,从其在再生产过程中的行为看,生产者，既是市场商品的供应者，又是其他商品的消费者,消费者，是商品的购买者，以取得商品的使用价值,商业中介人，是生产和消费的中间人,从 所 有 制 角 度 分,国有经济,集体经济,私营经济,合营经济,个体经济,股份制经济,（二）市 场 构 成 要 素,2、市场客体要素,市场客体要素是指供进行市场交换的各种物品。包括普通 商品和特殊商品货币。前者形成供应，后者形成需求,按照客体的存在方式，可以划分为

4、有形客体和无形客体。 有形客体是指在交易中能够看得见、摸得着的实在的物品；无形客体是本身没有形状的客体,（二） 市 场 构 成 要 素,按照客体的移动性，可以划分为可移动性客体和不可移动性客体。 可移动性客体是指可在不同空间内随交换转移， 而又不改变其原有使用价值的客体。 不可移动性客体是 指不能随交换而移动或者移动之后会改变原有使用价值的客体,（二）市 场 构 成 要 素,按照客体在交换时是否存在，可划分为现实的客体和可能的客体。 现实的客体是指在交换中已现实存在的客体。可能的客体是指在交换关系建立时尚不存在的客体，或者已经开始生产但尚未生产出来，或者交换成功才是生产的开始。,2、市场客体要

5、素,（二）市 场 构 成 要 素,3、市场交换行为要素,市场交换的行为要素，即在交换活动中各方面主体所采取的 交换行为，是人的主观意志的外在表现。在商品交换 活动中，买方和卖方各有不同的目的和要求， 这些要求必须形成双方都接受的交易条件 ：,（1）共同接受的条件：价格；付款期限；付款方式。 （2）卖方的条件：商品适销对路，价格适宜 良好的服务。 （3）买方的条件：购买力，购买欲望。,二 市 场 体 系,（一）市场体系的一般特征,市场是随着商品经济的发展而不断发展的，商品经济发展到什么程度，市场也就成熟到什么程度。随着商品经济由附属地位发展到主导地位，市场也逐步发展和完善起来。不仅市场的范围进一

6、步扩大，市场的内涵也进一步深化，由简单的消费品市场发展成为一个完整的市场体系。,市场体系是社会经济活动中存在的相互影响、 相互补充、相互制约的各种相对独立的市场 所构成的有机综合体。,概念,（一）市场体系的一般特征,二 市 场 体 系,市场体系的建立，是以发达的商品经济为条件的。因此，不论社会制度如何，市场体系都具有以下特性：,统一的市场，统一规则，自由流动，公平竞争,各类市场齐全,充分竞争是市场体系完善的重要标志,统一性,完整性,竞争性,二 市 场 体 系,（一）市场体系的一般特征,全方位对外开放,市场自动调节供求平衡,政府宏观调控有力，市场活动秩序井然,有序性,开放性,自控性,二 市 场

7、体 系,（一）市场体系的类型,市场体系分类的依据是对市场考察的不同角度。由于对市场可以从多种角度进行考察，市场分类的方式就多种多样。就我国的市场体系来说，基本上可以进行如下分类：,1、按经营对象分：,2、按购买者分：,3、按地理位置分：,4、按活动方式分：,（一）市场体系的类型,按经营对象分,（1）生产资料市场,（2）消费品市场；,（3）资金市场；,（4）技术市场；,（5）服务市场；,（6）信息市场；,（7）劳动力市场；,（8）房地产市场。,（一）市场体系的类型,按购买者分,（1）消费者市场（个人和家庭）终极市场；,（2）生产者市场中间市场；,（3）转卖者市场中间市场；,（4）社会集团市场（政

8、府机关和事业单位） 终极市场。,（一）市场体系的类型,按地理位置,（1）国内市场；（同一种文化下的营销）,（2）全球市场。（跨文化营销）,（一）市场体系的类型,按活动方式,（1）现货市场,分为广义的现货市场和狭义的现货市场。广义的现货市场包括已有现货市场和以后生产的现货市场；狭义的现货市场仅指已有现货市场。这里讲的是广义的现货市场。现货市场的活动方式有：,批发、零售。 招标投标：政府采购；医疗设备；药品。 拍卖：有声拍卖与无声拍卖；增价拍卖与减价拍卖。 租赁：经营性；融资性；回租性。 博览会； 经纪公司（皮包公司）； 谈判订购。,（一）市场体系的类型,按活动方式,（2）期货市场 在商品交易所进

9、行的标准合同交易（纸交易）。 期货市场的功能有： 投机。 套期保值。 价格发现,三 各类市场基本特征,1消费品市场的基本特征,消费品市场上经营的商品包罗万象，面对的消费者成千上万，消费者的需求千差万别，市场的供求状况千变万化。因此，消费者市场是一个复杂而又多变的市场，同其他类型的市场相比，消费者市场具有以下特征；,（1）普遍性和广泛性； （2）分散性和小型性； （3）多变性； （4）流动性； （5）非专家性； （6）非营利性。,三 各类市场基本特征,2生产资料市场基本特征,生产资料市场经营的产品大多是中间产品，它们是进行再生产的物质基础。因此，生产资料市场的发展，对于整个国民经济的发展具有重大

10、意义。同其他类型的市场相比，生产资料市场具有以下特征：,（1）集中性； （2）专用性； （3）配套性；,（4）营利性； （5）专家性,三 各类市场基本特征,3服务市场基本特征,服务在市场经济条件下是实现劳务交换的一种形式，它通过提供劳动服误区满足消费者的需求。在服务市场上，物质服务主要是提供服务场所、服务设施和服务材料，而不是提供可购买的商品，它同商品市场相比，具有以下特点：,（1）无形性；（2）不可分； （3）易逝性；（4）差异性。,三 各类市场基本特征,4资金市场基本特征,资金市场是资金供求双方通过某种形式融通资金的经济活动领域。其活动方式包括直接融资和间接融资两种。资金是进行商品生产的要

11、素之一，资金市场是重要的生产要素市场。资金市场具有以下特点：,（1）不等值性； （2）流动性； （3）所有权与使用权的不一致性。,三 各类市场基本特征,5技术市场基本特征,技术成果是智力劳动的结晶。进入市场的技术成果，同其它有形商品一样，具有使用价值和价值。但它又与一般商品不同，技术商品的特点决定了技术市场的基本特征：,（1）结合性：技术与劳务结合。 （2）新颖性： （3）协商性：价格协商。,三 各类市场基本特征,6劳动力市场基本特征,劳动力市场是指进行劳动交换或人才流动的经济活动领域。是生产要素市场中最重要的市场。劳动力市场的特点有：,（1）双向选择性； （2）合同交易性； （3）合理流动性

12、。,三 各类市场基本特征,7房地产市场基本特征,房地产市场是指经营房产和地产的经济活动领域。房地产市场作为企业经营和个人家庭的固定财产，在市场流通中具有与其它商品不同的特点：,（1）交易形式的多样性： （2）交易对象的发展性： （位置重要；环境优越；经济发展） （3）交易活动的风险性： 投资大，周期长，环节多。,三 各类市场基本特征,8信息市场基本特征,信息市场是指以信息作为经营对象的经济活动领域。是社会主义市场体系的组成部分之一，也是生产要素市场的重要内容。信息市场具有以下特点：,（1）虚拟性： （2）依赖性：伴随物质流通。 （3）系统性：各种信息组合使用。,第二节 市场营销理念的演变,市场

13、营销理念就是企业的市场观念，是企业从事市场营销活动的指导思想，也是企业进行市场营销活动的行为准则和思维方法。,营销理念的作用,企业确立自己的发展方向和营销目标，处理企业利益、顾客利益和社会利益三者之间的矛盾，都是在市场观念的指导下进行的。因此，确立正确的市场营销观念，就成为企业领导者进行市场营销管理的首要问题。 第一、指导作用 第二、规范作用 第三、统帅作用,传统 市场观念,这是卖方市场条件下形成的观念，该观念认为，市场供不应求，企业生产什么就能卖什么，生产多少就能卖多少，因此，只要大量生产，降低价格，就不愁销售问题。,生产观念,产品观念,这也是卖方市场下产生的观念，该观念认为，消费者愿意购买

14、质量好的产品，因此，企业在扩大产量的同时，还应提高产品质量。产品观念容易出现“营销近视”,推销观念,消费者不会自觉购买足够的产品，企业必须对其进 行推销。该观念虽然注意推销工作，但并不关心消 费者需求，因而与前两种观念没有本质区别。,第二节,营销 观念,这是在买方市场条件下形成的观念。该观念认为，在买方市场条件下，谁拥有顾客，谁就拥有市场，谁也就拥有生存发展权。因此，企业的一切活动必须以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润目标。该观念指导下的企业营销活动具有如下特征：,满足消费者需求是企业活动的中心； 发现和选择目标市场，并集中企业的一切资源与力量占领这些市场； 重视挖掘消

15、费者的潜在需求； 追求企业的长远利益和长久发展。,第二节,社会 营销观念,企业决策者在确定经营目标时，从自己的优势出发，既要考虑目前的市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益的改善。该观念指导下的营销活动具有以下特点：,满足消费者利益和社会利益是企业经营活动的中心； 运用完整、全面的营销手段是企业成功的关键； 消费者利益和社会利益并重； 重视追求企业的长远利益和社会进步。,第二节,第三节 营销理念发展的新阶段,20世纪70式年代以后，随着生产的发展和消费者的日益成熟，市场环境发生了极大变化，这也引起了市场营销理念的变革，是营销理念发展到一个新的阶段，出现了一系列指导企业开展市场营销活动的新理念。,这些新概念主要有整合营销、关系营销、绿色营销、顾客让渡价值（让客价值）等。,第三节,整合 营销,整合营销又称“全营销”。即运用整体的力量，发挥整体的优势占领市场。,1整合营销的内涵： 营销功能的整合； 营销部门的整合。,2整合营销的过程： 纵向整合； 横向整合。,3整合营销的基本内容：, 营销主体的整合 营销客体的整合, 营销目标的整合, 营销战略的整合, 营销策略的整合, 营销活动的整合,第三节,关系 营销,基本含义,在建立、维持和发展与客户的交易关系的基础上，与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以提高