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1、深圳中原荣誉出品,翡丽山营销策略案别墅, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,* 序 *,东莞， 春秋战国时，属“百粤地”， 城之历史，辗转千年。,寮叭镇的西溪古村 ，始建于明,瓦与楞， 梁与栋， 沧桑洗颜， 琉璃依旧明艳； 千年城邑， 之中居者， 在建筑中， 娓娓道来， 传承的韧性与执着,袁崇焕，字元素。明栋梁才。,岁月波澜， 城之气节， 更见之于
2、脊梁之才； 从明元素忠贞，到清少穆忠烈 从林冲抗日，到鹤年抗战 这座城，留下英雄印象 今日， 纵使人已逝， 江山变， 容颜换， 城之脊梁仍在代出时。,| 城之历史，曾是人之精神的历史 |,2007年， “财富”，早已跃然为东莞居者的符号，,翡丽山，全新待发。,而反思的时候,正当这个社会开始对,在这份策略提案的背后， 我们遍访那些执着于东莞现代社会前行巨轮中的“城市脊梁” ， 在与他们共同回忆过去、沉思生命追求的过程中， 真切的感受到，他们对于 获得片刻的精神回归的渴望。 高尚居住不只是高价格、高炫耀、高冲突， 重新思考、重新观察、重新沉淀、重新归属。 更重要的是，找回从容儒雅、细腻而执着有力的
3、脊梁精神， 找回在一个时代和另一个时代之间， 翻滚在这个群体内心的精神和谐。,| 谨以此案，献予新东莞的城市脊梁 |,Dedicated to “Mainstay of The City”,* 正论 *,第一个思考,之前的研究工作，我们到底扮演了什么角色？,Director？,Drawer？,or, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,| 成果回顾
4、|,A/项目信息概况,中原挖掘的项目价值体系排序,B/项目所具备的城市生态豪宅价值,客户圈定,C/本项目客户群的圈定,东莞财富层客户为主、部分深圳的品牌跟随客户 置业用途倾向于自住，并以长期持有为主要特征；,价值感知曲线,D/对于本项目，城市生态豪宅客户的项目价值对位,评价出客户敏感点与翡丽山项目价值的差距的基础上,明确打动客户敏感点的策略和方法,对位,说服,Value Enhance Plan,价值提升总纲,E/价值提升的整体战略思考,Value Enhance Plan,价值提升总纲,E/价值提升的整体战略思考,“城市生态豪宅综合体”产品核心价值的可标准化模式,Value Realizin
5、g Standard Model,户型、建筑、园林、会所的每个产品价值要素，都以豪宅尺度塑造豪宅的作品,以生态智能化、精装修、物业管理服务实现附加值诉求，超越客户期望,从用材、到生活情景的营造，直到附加值的让渡，都让生活的每个细节，成为品味的标志,产品策略,1,3,2,E/1 产品价值最大化实现策略,万科.翡丽山 引领城市脊梁之人生活方式的代言，一座“城”敲击出的时代最强音 从项目综合分析和前景预判，其即将塑造的城市生态豪宅综合体的品味生活感让所有竞争对手望尘莫及. 上品无界， 翡丽山，汇聚万科豪宅领域经验之大成，将把产品和资源提升到超越标准之争的维度 翡丽山，更会将级别之人对于品味生活的追求
6、穷至“无界”,形象策略,E/2 形象价值挖掘,上品生活无界,上品：产品品质、档次诉求。 生活无界：品味生活的追求，没有止境，品味生活的级别感，永无止境。 核心诉求点：建立在产品之上的生活方式诉求,Tasting Top Class Living,享上品（级域）生活 核心诉求点：生活方式诉求,形象及推广口号,E/2 形象价值挖掘,1,2,识别营销参观流线中对于项目价值实现的客户敏感点，并通过工程配合将其放大，从而创造最佳的价值传递路径。,销售现场物料展示策略,展示策略,E/3 销售阶段的展示价值,1,2,敏感点展示策略,颠覆传统的销售现场物料，在“上品生活无界”的形象主导下，配合以创新的展示手段
7、和设备，从而固化客户对于项目的价值认知。,主题式电子楼书,Google 地图,Google 地图,工法样板间与居住级别体验样板间结合,3,豪宅制作工艺的展示与项目所带来的生活品质体验相结合，提升客户对于物业的认知度。,圈层营销力的最大化应用,在例牌式的城市豪宅运营方式上，突破销售对于硬件环境的单纯依赖，通过服务传递豪宅未来生活体验，实现客户价值。,客户及活动策略,E/4 客户价值挖掘,1,2,“翡丽山客户赏鉴尊贵体验体系”,圈层影响力事件，期望以聚变的营销推动，引发全城关注，在于以最有效的方式获得关键客户的认知。,星级接待,名人事件,圈层活动,第一轮提案， 我们在做“画家”，绘出的是一个具有居
8、住级别价值的标杆“作品”,注：坐落于迪拜的帆船酒店。,在确定城市生态豪宅产品价值塑造方向之后， 如何最大化汇聚客户关注度， 将作品让渡为价值？,此轮提案，我们要赋予这副作品以生命的血液， 重新审视目标客户的构成及其置业决策过程， 汇聚中原营销智慧，缔造一份隆重登场的剧本， 做翡丽山鲜活的“编导”。,第二个思考,对于营销策略的制定具有关键性指导意义的因素究竟是什么？, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关
9、系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,| 目标客户置业决策过程 |,研究依据：定性定向潜在目标客户访谈,在第一轮的客户研究过程中， 我们通过调研问卷及客户访谈法得出了项目价值敏感点，并在此基础上详细阐述了中原关于翡丽山的物业发展建议及在展示策略中的价值提升方式； 但是，定量的数据分析无法清晰描述客户的置业决策过程。 在第二轮的研究方法上， 我们选择了定向、定性深度访谈法， 即在圈定目标客户群的基础上，选择汇聚目标客户群注意力和消费力的趋同项目，进行全面深入的定性访谈，去了解客户的价值观、人生观、成长经历、生活经历、置业经历等系列特征，借此概括出目标客户的置业决策流程及各关键环节
10、的影响要素。 定向访谈样本选择依据：目标客户财富阶层涵盖广度 趋同项目样本选择：松山湖1号、御花苑（别墅、高层）、星河传说、东骏豪苑、光大锦绣山河 研究重要提示：深圳客户的典型投资特征有别于东莞本地客户群的置业特征，因此，本次研究将区分深圳客户与东莞客户。,前提1. 目标消费者区域分布,东城 南城 厚街,莞城,大岭山,长安,虎门,深圳,第一圈层目标客户群,第二圈层目标客户群,城际可吸引目标客户群,前提2. 目标消费者深度解构（东莞客户）,市民阶层,富裕市民阶层,权利 阶层,赤贫阶层,老东莞 传统的富贵之家 东莞财富群体中的最高阶层 多数为60年代生人 具有较为深厚的东莞情节,东莞新一代 老东莞
11、的子辈 家族财富的继承者 多数为80左右生人 承载着家族荣耀延续的使命，同时也是维护家族发展的重要力量,新莞人 移民财富阶层 最为勤奋的财富创造者 多为70年代生人 是东莞的新城市脊梁，渴望城市的归属感，价值观上与老东莞有着较大的差异。,进一步细分的目的： 财富积聚过程的差异性，影响着不同目标消费者群体的置业决策过程，根据进一步细分的三类目标客户群，我们可以更为有效而直接的寻找到相应的营销策略。,诱因,应用前提： 消费品的购买过程本质上具有趋同性，即消费者都是在一定诱因下，通过对可供选择的产品进行信息的搜集、整理、比较、权衡，最终做出购买或放弃购买的决策。 指导意义： 1、识别客户置业的可能诱
12、因以及通过营销手段可以影响的诱因要素，并加以利用； 2、识别目标客户信息获取的关键渠道，并扩大目标客户获取本产品信息的途径，通过强化产品的差异化信息点，博得客户在多种竞品中权衡的优胜,前提3. 目标消费者置业决策过程,诱因Inducement,| 财富诱因：最为核心的驱动诱因要素，决定着其他诱因产生的经济基础； | 诱因表象：财富的炫耀性、寻找财富表达符号。,| 家庭诱因：传统或沿袭的家庭观念对于置业也会产生重要的影响，东莞客户的家族聚居观念是典型的家庭诱因。 | 诱因表象：亲属的群居。,| 成长诱因：生命周期的不同阶段，对于居住物业的功能要求及配套要求会有所不同，这是不同财富阶层都要面对的趋
13、同性诱因。 | 诱因表象：结婚、生子换房。,| 精神诱因：财富阶层的居住需求层次已经超越了满足温饱的生理需求，在很大程度上是对生活方式的一种精神追求，诱因的最高层级。 | 诱因表象：对于价格的低度敏感性表现。,东莞新一代 重视家庭，面临换房 家族聚居式的生活习惯根深蒂固，结婚后的换房需求较为明显,A/诱因Inducement,+,+,+,老莞人 重视家庭与精神追求 财富已然积累到一定的程度，对于居住的舒适度及方式极为敏感,新莞人 财富符号，面临换房 居住的档次是其身份的标签，同时更关注子女成长对于配套的要求,B/选择Compare,阶段1：信息获取方式,| 圈层效应：朋友圈层是最为直接而有效的
14、信息传播途径，具备极大的可信性与依赖性。 | 途径来源：朋友圈层、协会圈层、亲友圈层,| 消费习惯：消费地点与品牌偏好，极大地影响着对于信息获取途径的偏好。 | 途径来源：偏爱的购物场所、钟情的品牌,| 休闲习惯：娱乐信息咨询、娱乐场所的选择影响着消费者对于所获取信息的认知、认同程度；休闲习惯也间接影响圈层效应的发挥。 | 途径来源：经常出入的娱乐、休闲场所及所接触到的各类圈层。,| 渠道获取：最为直接的信息搜集，通过各类媒体，如网络、手机短信、电视节目、户外广告、杂志、报纸所得到的信息 | 途径来源：涵盖各类媒介渠道。,东莞新一代 跳跃光鲜的生活方式 最佳偏爱消费场所在香港、深圳，例如万象城
15、；汽车杂志、手机是其较为依赖的信息获取渠道。,+,+,+,老莞人 圈层效应显著 置业的圈内跟风行为较为明显，较为信赖朋友的推荐。,新莞人 媒体信息的高敏感群 户外广告、报纸、杂志、手机短信、网络全方位的信息获取途径，同时也注意圈层间的信息交流。,+,B/选择Compare,阶段1：信息获取方式,B/选择Compare,阶段2：信息的渠道偏好,东莞新一代 香港时尚杂志、日本杂志、国际服装、汽车杂志、手机短信、户外广告,老莞人 东莞日报、航空杂志、手机短信 户外广告,新莞人 经济、金融类报纸、杂志、航空杂志、互联网络、手机短信、户外广告,B/选择Compare,阶段3：关键人物对选择的影响程度,关
16、键人物影响分析： 1、对于东莞目标客户的三类人群可以看出，在居住选择过程中，子女都被列入到重要考虑因素，老莞人主要是与子女同住的需要，而东莞新一代与新莞人，则更多的考虑满足子女成长需要的居住环境，例如：房间的数量与尺度，周边教育配套等； 2、对于传统东莞人来讲，女性，特别是母亲在家庭中的地位尽管表面看起来是弱势群体，但却是影响居住选择的重要人物，不可忽视； 3、朋友圈层的影响，主要体现在跟风购房过程中，同时也体现财富符号的特殊意义。,C/行动Action,其他因素界定的基础上，由成长经历、消费行为推论置业行为表征。,老莞人“干脆、实在”的置业人 财富的成长经历迅速，同时有着雄厚的实业经济基础，在购买决策上，给人最深的印象就是干脆、实在；对于产品的品质要多于个性化的追求；同时也有过出国经历，对于国际化产品较为
