{品牌管理}品牌赢天下81116某市安联1

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1、品 牌 赢 天 下,(深圳安联 陈 功 / 2010年8月18日于合肥),品牌就是身价？ 据说，巩俐在一则广告里只是笑了笑（一句话都没说），价值100万元人民币。 据说，一个名叫姚明的大个子，身价超过了5亿美元。 如果换作你、我，也能这样吗？ 你的品牌就是你的身价！ 20世纪美国“钢铁大王”安德鲁卡耐基在一次演讲中这样说：“一个人若想升迁，必须做出一些与众不同的事情、一些超越自己部门范围内的事情。他必须引起人们的注意。”,引 言,1997年，管理学大师汤姆彼得斯在你就是品牌一文中这样写道：与年龄无关，与职位无关，与我们偶然进入的行业无关，我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性。 我们是我们自

2、己的公司Me公司的执行总裁。为了在今天的竞争中生存，我们最重要的任务就是推销自我这个品牌。,我们都是“Me公司”执行总裁,引 言,我们都是“Me公司”执行总裁 从道理上讲，经营自己的品牌和经营企业是一回事。我们这些“Me公司”的执行总裁应当把自己的人生当作企业一样经营，应当有梦想，有计划，有营销方案，有形象策划，有智囊机构，有外援支持，有现实精神，更有战略远见。,引 言,塑造并经营自己的品牌,1.确定你要做什么 它是一件有挑战性的工作吗？它是一件有创造性的工作吗？它能提高自己的工作能力吗？2.精益求精地完成它 在确定一件工作值得干以后，应当精益求精地去完成它。毫无疑问，它将提升你的能力，当然，

3、还有你的品牌。3.让你的成绩为人所知,引 言,1.成为专家 专家无非是对某个细节了解得比别人多一点罢了。 2.成为业内的活跃分子 独行侠”时代已经一去不复返了，每一个人都生活在团体中。在这些团体中，那些活跃的人，将有更大的品牌号召力。 3.提高你的表达技巧 在这个忙碌的时代里，一切靠你主动表达。 4.注意你的外表 请注意，一定要使自己的外表和自己的工作相称，当然，也包括和职业相称。 - 品牌就是身价！,塑造并经营自己的品牌,引 言,目 录第一部分 品牌概念第二部分 品牌经营第三部分 品牌共建,一、关于品牌的概念,品牌是产品的标识。 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的结合，用于把

4、一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值。,品牌的定义,品牌是顾客对产品的认知。 品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的,品牌是企业与顾客之间的关系性契约。 品牌的认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了进行购买决策,第一部分 品牌的概念,品牌是客户对公司产品或服务的理解 品牌代表产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁！ 品牌是企业的核心竞争力! 、,客户,经销

5、商,生产厂,第一部分 品牌的概念,品牌类别,品牌广度类别 国际品牌 国家品牌 区域品牌,品牌所有者类别 制造商品牌 经销商品牌 零售商品牌 服务业品牌,第一部分 品牌的概念,品牌强度类别 顶级品牌 强势品牌 弱势品牌 核心品牌 延伸品牌,市场地位类别 领导品牌 挑战品牌 跟随品牌 开山品牌,品牌资产 “未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”。 品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。,第一部分 品牌的概念,企业品牌资

6、源构成 1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。 2：企业CIS系统 企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 5：名人 企业家或职工杰出代表也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。,第一部分 品牌的概念,品牌资产的价值 是高价格的基础 形成竞争优势 能影响新消费者及留住既有消费者。 能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。,第一部分

7、 品牌的概念,品牌资产要素一般为 品牌知名度 品质认知度/美誉度 品牌忠诚度 品牌联想,第一部分 品牌的概念,一、品牌知名度 一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。 经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。在无提示的情况下,能主动记起该品牌。 当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。,第一部分 品牌的概念,二、品牌认知度 现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在

8、品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。 消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。,第一部分 品牌的概念,三、品牌忠诚度 消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。 了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。,第一部分 品牌的概念,四、品牌联想 假如没有联想,世界将

9、会怎样? 透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。 了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。,第一部分 品牌的概念,Volvo 安全 BMW 驾驶感受,“老百姓心里有杆秤”,从通俗的角度讲：,第一部分 品牌的概念,二、关于品牌经营,生产管理,财务管理,人力资源管理,营销管理,产品 价格 渠道 促销,人员推销 公共关系 营销推广 广告,第二部分 品牌经营,从价值和品牌到体验,性能 / 价值,品牌 （名称和联想）,感官体验（美学）,第二部分 品牌经营,品牌的经营,第二部分 品牌经营,消费者分析 即是购买动机和行为目的

10、，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺（Maslow）的建议可分为： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。 （2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。 （3）爱的需求：友谊、亲情等。 （4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。 （5）自我实现的需求：完成自我的理想。 有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。,第二部分 品牌经营,触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素： 1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2 冲动：纯粹是一时冲动的购买

11、。如雪糕、唱片等 3 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式。,第二部分 品牌经营,产品生命周期与促销计划,随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。 （1）导入期： 属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意： 市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。 促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。

12、促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。 促销手段。 （a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。（c）PR（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。,第二部分 品牌经营,（2）成长期： 这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段： 促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。 市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调查。 促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。 PR活动：制造大众流行使用气氛。,第二部分 品牌经营,（3）成熟

13、期： 此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段： 促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。 促销主题：差别性、实利性。 促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。 市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。 （4）衰退期： 在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。,第二部分 品牌经营,第二部分 品牌经营,第二部分 品牌经营,创意两大原则： 创意是旧因素的新组合 此原则为“万花筒”

14、，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机， 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。 创意是驾驭关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形； 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯,第二部分 品牌经营,产品如果被塑造成这样的美女，你能不心动吗？,精彩广告欣赏,丰胸广告给人更多的想象空间。,百事可乐的广告，充满童趣，让人会心一笑,性感内衣广告左边：给她的； 右边：给他的。,雀巢咖啡广告

15、每个时刻，都有雀巢与你为伴。,孕妇咨询中心的广告,产生差异化和相对优势,有力的市场概念+有效的整合传播,产品创新 企业实力 服务差异 质量 价格 情感 等等,品牌标杆,第二部分 品牌经营,三、品牌共建,除了广告、促销、公关、人员推销等品牌传播手段之外，其实，品牌打造还有很多更重要的环节,IT等相关部门,市场营销品牌管理公关,第三部分 品牌共建,第一：利益共享,JAC汽车品牌是JAC汽车与授权经销商伙伴的共享资产 共同的利益是最大的利益和最长远的利益,产品建在工厂，品牌建在心中； 产品可能过时，品牌跨越时空； 产品可被拷贝，品牌独一无二； 产品关乎功能，品牌关乎形象； 产品是现实的，品牌可以承载

16、。,个性、认同、尊敬、信任、钟爱、忠诚、梦想,JAC汽车是我们共同的品牌,JAC:,第三部分 品牌共建,第二：品牌共建,授权经销商 意味着品牌专卖的权利，及承担品牌维护的责任,体验、便利、规范、公平、水准、声誉、安心、满意,设计/研发 采购/人力资源 制造/质量 市场营销 其他,JAC汽车,售前 售中 售后,销售服务一体化,客户,JAC:,第三部分 品牌共建,第三：体系共筑,协同、严谨、彼此响应的运营体系和结构是制胜的关键,售前,售中,售后,售前-预备服务 售中-主动服务 售后-感动服务,品牌理想和品牌现实的桥梁是：,执行力,第三部分 品牌共建,强势的品牌靠强势的团队打造 品牌的竞争归根结底是人的竞争,第三部分 品牌共建,展厅内外环境管理,第三部分 品牌共建,销售服务店印象,第三部分 品牌共建,销售服务店印象,第三部分 品牌共建,销售服务店印象