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1、第八章 广告设计与策划,第一节 广告创意的灵感来源,生活中随时随地都能产生创意，那么广告人怎样才能养成这种创意的习惯呢？下面就介绍几种练习的方法: 一、知识结构因素 二、社会环境因素 三、市场因素 四、营造工作气氛 五、思维觉醒 六、排除杂念,专注于工作 七、处处留心 八、不断地学习 九、积累素材 十、整理素材,第二节 广告创意思考方法,一、几种经典创意法 1.罗瑟瑞夫斯独特的销售主张USP（unique selling proposition） 2.大卫奥格威的品牌形象法（brand image） 3.威廉伯恩巴克和ROI理论 4.A里斯和J屈特的定位论 (positioning) 5.共鸣
2、论 6.品牌个性论（brand character）,第三节 广告创意策划的几个要点,一、资料搜集方法 广告信息的来源靠主动出击的争取，更重要的是平时信息、资料的积累。因此，广告信息策划人员，首先要有充分的市场调查，对自己工作的领域要有充分的信息积累。同时还要有广泛的社会联系，有一套从联系电话、通信地址，到相关政策、相关设计、相关媒体的资料。这些都需要建立档案，建立信息检索。这是所有广告业务机构必须要做的业务工作。 博闻强识、策略性思维是广告人的两个必备要素。,二、广告创意金字塔原理 创意的金字塔原理，共分三个层次 : 第一层是资讯（information） 第二个层次是审慎的分析（analy
3、sis） 第三个层次是广告创意的出现 三、广告创意程序 （一）詹姆斯韦伯扬的“经验法则” 思考的程序可分为下列五个阶段: （1）准备期 （2）孵化期 （3）启发期 （4）验证期 （5）形成期,（二）奥氏程序 它基本有三个步骤: （1）查询资料 （2）创意构思 （3）导优求解 （三）黄氏程序 黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： 1.藏:收藏资料。 2.运:运算资料。 3.化:消化资料。 4.生:产生广告创意。 5.修:修饰所产生的创意。,（四）创意的步骤 1.准备过程 2.消化过程 3.产生过程 四、广告创意原则 真实性原则 原创性原则 通俗性原则 争夺注意力资源 五、几
4、则创意表现优秀的广告 通用的语言 忍俊不禁的菲利普灯泡广告 简之又简的瑞士军刀广告,第四节 广告设计与视觉传播,一、广告设计的视觉流程 （一）直线视觉流程 （二）曲线视觉流程 （三）导向视觉流程 （四）重心视觉流程 （五）反复视觉流程 （六）散点视觉流程,二、广告画面的构成元素 （一） 广告视觉语言要素 1. 插图 2. 图案商标 3. 文字商标 4. 轮廓 （二）广告内容的构成要素 1.标题 2.说明文 3.标语 4.单位名,三、广告内容的构成元素（一）广告视觉语言要素 1. 插图 2. 图案商标 3.文字商标 4.轮廓 （二）广告内容的构成要素 1.标题 2.说明文 3.标语 4.单位名,
5、四、广告文字应用 (一)广告文稿的写作程序 1.准备阶段 2.整理阶段 3.构思阶段 4.定案阶段 （二）广告内容的表达 1.企业广告 2.商业广告 （三）广告文字表述的类型 五、广告图形应用 1.广告图形在广告设计中的作用 2.广告图形的表现手法,六、 广告色彩的应用 1 .广告设计色彩应用的理由 2 .色彩的基本原理 3 .广告设计色彩应用的目的 4 .广告色彩的联想 5 .广告色彩设计的基本技巧,第五节 广告设计表现准则与手法,一 、广告设计表现的基本要求与准则 1.真实性原则 所谓真实性就是要求广告宣传的内容必须言之有物，言之有据，讲究诚信。 其一，广告宣传的真实性原则要求广告发布必须
6、实事求是地传递信息。 其二，广告宣传真实性的核心诚信。 其三，广告宣传真实性还在于客观地宣传介绍产品，一分为二。,2.思想性原则 广告的思想性要求广告在传达信息时，注重表现我们时代的主题，用积极向上的精神鼓舞人们、教育人们，发挥广告对人们的教化作用。 广告思想性原则还要求广告宣传必须把握一个限度。既要坚持广告的思想性原则，又要防止广告成为政治宣传工具。要把广告宣传的思想性、艺术性、真实性三者有机结合，创造设计出好的广告作品。 3信息性原则 其一，广告的信息要坚持真实性，传达真实、有效的信息，不能误导消费者。 其二，要传播健康、向上的信息。把握广告宣传的立足点，从广告宣传的目的质量、特点、性能、
7、使用方法、适用范围，以及有关禁忌等方面入手，塑造广告产品的正面形象。 其三，在技术上，信息的传播要与广告的图形、色彩等基本要素相结合，使之相得益彰，确切地传达信息。,4计划性原则 广告的计划性原则要求广告从客观上服从国民经济发展的总体规划，不能盲目发展。 5科学性原则 其一，广告计划与广告策划的科学性。 其二，采用先进的手段和方法。 6广告的艺术性原则 其一，广告艺术的目的。 其二，广告的具体表现形式。,二、广告表现手法的多样性 现代广告设计最显著的特点是：广告设计的创新思维；表现手法的多样性。 这种特点形成的原因大致可以归纳为以下几个方面。 1.市场竞争对广告设计的影响 2.消费者的审美观与时俱进 3.其他学科对广告设计的影响 4.“全球化”对广告设计的影响 三、广告设计的表现手法 1.直接展示 2.突出特征 3.对比衬托 4.合理夸张 5.运用联想,6以小见大 7谐趣幽默 8借题发挥 9以情托物 10安排悬念 11选择偶像 12. 神奇迷幻 13. 连续系列,再 见！,
