《{项目管理项目报告}华润集团宁波东钱湖高端别墅项目企划推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{项目管理项目报告}华润集团宁波东钱湖高端别墅项目企划推广方案（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华润集团宁波东钱湖高端别墅项目企划推广方案,1,首先让我们理理，这是一个怎么样的别墅项目,2,【天境】华润置地458亩恢弘巨制，依山傍水，顺坡而建，引水做溪，构建蓝血阶层山水庄园。 【地境】启新高尔夫、柏悦酒店、万国宾馆、福泉山温泉等伺服左右，天赋泽地，风雅大境，喷薄而出。 【湖境】北揽烟波浩淼东钱湖，内拥玲珑剔透天鹅湖，湖光山色，藏纳于心。 【山境】南依连绵青山，内拥苍翠丘陵，构建散步道、亭台，宛如私享后花园。 【筑境】首创独栋式别墅外观设计、独享式入户结构设计、四户集中半地下停车库设计等，开创别墅新纪元。圆拱形门廊、红色坡屋顶、原木花架、铁艺围栏、毛石与灰泥完美演绎光影哲学，意大利地中海优
2、雅风情流露地淋漓尽致。 【人境】蓝血阶层心灵旗舰会所、半开合恒温泳池设计、天鹅湖畔休闲泛会所，开启尊崇人生。,项目全方位解读,3,项目定位的思考,钱湖香颂湾：东钱湖畔，西班牙风情宽景艺墅 东湖观邸：纯TOWN，纯HOUSE 半岛华府：首席类独栋水岸院墅 江南一品：城市使馆，上层峰汇,我们竞争对手的项目定位,4,别人都在谈东钱湖，而我们才是东钱湖一线临湖位置，更何况内部有个天鹅湖 别人都在平地上建别墅，而我们是依山、缓坡上建别墅 别人是北美风情、法式风情、西班牙风情、英伦风情，而我们是原滋原味地中海风情，这在宁波是第一个 别人在讲使馆特区、湖区物业，而我们提出“山水庄园”,项目定位的思考,5,项
3、目定位,内外双湖：外拥内抱，光芒掩盖其他主打“东钱湖”概念的别墅项目 原味地中海：原滋原味，地中海现已抵达东钱湖，绝对原创 坡地：顺坡而筑，充分利用高差，营造坡景别墅 庄园：不是乡村别墅，而是拥有开阔空间、独立庭院的山水庄园,内外双湖原味地中海坡地庄园,6,仅仅对项目有一个准确的定位，够了吗？ 如果事情这么简单，布卖布的钱，丝绸卖丝绸的钱， HERMESARMANIMONTBLANC早就关门了， 奢侈品的关键在于倡导一种全新的生活方式，领导潮流，超越产品本身 这就是所谓的品牌溢价。,7,倡导一种全新的生活方式，需要一个载体，这个载体不能是虚构的，不能是遥不可及的，而是源于项目本身，而又高于项目
4、，精准契合目标客户生活理想的一种生活方式。 全方位研究项目之后，我们找到了“地中海”,8,印象地中海,9,自然：蓝天白云，原生态 色彩：蓝、绿、土黄、橘红，色彩明媚 建筑：质朴，本色，讲究原生材质的搭配，注重细节 人文：文艺复兴，精神摇篮 艺术：艺术璀璨，才华横溢 民俗：淳朴，亲和，热情,10,如果， 用一句话来准确概括“地中海”， 那就是： 一个充满质朴乡村气息的、神秘的、悠闲的、艺术人文之地。 这就是“地中海”的区域形象气质。,11,改良、修正的依据是什么？ 是本项目的目标客群的审美情趣、居住生活理念、文化价值观,认为好的房产营销不是简单的地域COPY， 还需针对所在区域、目标客群，进行改
5、良修正。,12,本项目的目标客群是谁？ 有何特质？ 用何种概念来精准界定？,13,目标客群有何特质？,价值观念“经世致用” 审美观念“西方美学，喜新厌久” 生活方式“中西合璧，事业家庭并重，喜欢摩登都市或山水胜地” 工作方式“低调实干” 接受能力“国际视野，海绵效应” 处世之道“低调高调低调” 文化认同“圈子文化”、“文化潮流” 特定爱好“收藏艺术品、古董等”,14,本项目的目标客户： 、境界层次上：处于第二境界及第三境界的高端客户 、行业上：主要以外贸企业主、船运货代企业主为主，兼具部分修养、素质较高的私营企业主 、文化层次上：有较高的学历，具备一定的艺术鉴赏力 、生活方式上：事业家庭并重，
6、低调，随和，邻里关系融洽,我们需要一个阶层概念来整合这么一群人。,15,蓝血的缘起,“传说，古代西班牙认为贵族体内流淌的是蓝色血液，其后“蓝血”就成了贵族血统的代名词。”,“蓝血”是迄今对精英阶层最为锋利的隐语。今天这个词汇不再局限于形象欧洲贵族的气质与情操。在东方文明的辞典里，它是深植于古老大陆的东方血脉，与崛起于海洋的蔚蓝色文明之间的交融，是两种文明不断沟通、渗透、借鉴的光明使者。当代的蓝血阶层，取经问道于西方，承袭中国传统文化，立志融会贯通，嫁接两种文明，是集中西方文化之大成者。,16,客群概念精准描述,蓝血阶层,有一类人，人数很少，影响却很大，承揽东方千年文脉，沿袭西方精粹文明，开放、
7、包容、进取、有钱、有闲，在精神、文化、艺术上有更高的追求，我们定义他们为：,17,结合对项目目标客群的深入分析，在本项目的社区形象气质定义上 弱化乡村气，弱化破旧感，弱化简单化 提升艺术气，提升人文味，提升神秘感,18,有了项目形象气质定义，这些仅是表象， 问题的关键在于提炼形象气质表象之后的生活方式。,宣扬的生活方式： 悠雅风情，艺术人生,悠：悠闲，人生得意，山水闲。 雅：雅致，人生风雅，真性情。,19,项目定位有了， 项目形象气质有了， 项目的生活方式有了， 如何通过一个个性鲜明的案名，牢牢地抓住目标客群的心？,20,关于案名的思考,我们竞争对手的案名,钱湖比华利 钱湖号 英伦水岸 东海观
8、邸 钱湖香颂湾,21,案名创意的思路,蕴涵地中海风情特质 富有艺术人文气质 体现一种悠雅生活方式 符合别墅楼盘的高端定位 具备极强的识别性与差异性 ,22,主推案名建议,华润冷翡翠,徐志摩冷翡翠的一夜 冷翡翠：佛罗伦萨，地中海地区首府，是地中海的代表 是欧洲文艺复兴的摇篮 是达芬奇、米开朗基罗、拉斐尔等故乡 充满文艺贵族气质 倡导悠雅生活方式 ,23,到这里，项目的整体轮廓已经渐渐清晰， 还需要一句既源于产品，而又蕴涵生活态度的Slogan，与目标客户形成心理共鸣。,24,关于Slogan的思考,我们竞争对手的Slogan,钱湖比华利 大湖至美，大墅至尊 东海观邸 城市向东，生活向湖 钱湖香颂
9、湾 心闲，身散，碧水边,25,主推Slogan,浩淼东钱湖，净雅天鹅湖，于湖之上构建生活 起起落落，时缓时急，于坡上构建梦想 经历人生颠峰后的返朴归真，经历人生璀璨后的心灵皈依，是谓境界之上,湖上坡上境界之上,26,备选Slogan,大象无形，大美无言,天地人和，群贤毕至,27,品牌总精神,“一个阶层的复兴”,28,一个阶层 的复兴,文化的复兴,区域的复兴,生活方式 的复兴,建筑的复兴,阶层的复兴,品牌总精神支撑点,29,品牌总精神的深入演绎,区域的复兴东钱湖时代的复兴,别人以东钱湖为荣,我们让东钱湖以“冷翡翠”为荣,30,品牌总精神的深入演绎,文化的复兴欧洲文艺复兴,文艺复兴是14至16世纪
10、欧洲国家在文化和思想上的深刻变革。 所谓复兴，并非指古希腊、罗马文化的简单复兴，而是人们从古希腊、罗马文化的简单复兴中得到启发，重新发现了人的崇高价值，认识到人有无限的潜力和追求个人幸福的权利。 文艺复兴的重大历史意义在于它促使从以神为中心过渡到以人为中心，在于人的觉醒，在于人们把重点从来世转移到现世。它唤醒了人们积极进取的精神、创造精神以及科学实验的精神，从而在精神方面为资本主义制度的胜利和确立开辟了道路。,31,品牌总精神的深入演绎,文化的复兴欧洲文艺复兴,文艺复兴的核心“以人为本”，可充分利用文艺复兴“以人为本”的概念与冷翡翠的产品设计理念结合，以文艺复兴作为切入点，援引出独特的产品卖点
11、，同时使项目带有浓郁的艺术、人文气质。,32,品牌总精神的深入演绎,建筑的复兴地中海风情的复兴,重要的不是地中海风情本身， 而是地中海风情元素所带给目标客群的心灵慰藉 橘红色坡屋顶、圆拱型入户门廊、原木花架、STUCCO抹灰外墙面 毛石外墙面、铁艺围栏、棕色百叶窗、陶罐花坛 色彩、材质、形态与自然山水完美相融，流露出低调的奢华特质，于细节中见真章，于质朴中见奢华。,33,品牌总精神的深入演绎,阶层的复兴蓝血阶层的复兴,34,蓝血阶层的复兴,在这里 没有金钱，没有地位，没有权势 只有悠雅、艺术、闲情逸致、返朴归真,35,在这里 没有CEO，没有董事长，没有总经理 只有孙子的爷爷、儿子的爸爸、妻子
12、的丈夫、父亲的儿子,蓝血阶层的复兴,36,在这里 没有敌人、竞争者、对手 只有邻居、棋友、钓友、球友,蓝血阶层的复兴,37,品牌总精神的深入演绎,生活方式的复兴悠雅生活的复兴,悠雅生活复兴的诠释： 都市快节奏生活是一种退步，压力剧增，人际关系复杂，心态失恒，权利欲膨胀，金钱欲横溢，生活现实与本源越来越背道而驰。 华润冷翡翠提倡生活居住归于本源，事业与家庭并重，注重生活的原态，强调邻里和睦，营造悠闲、优雅的生活氛围，强调社区的艺术人文气质。,我们的目标是：使冷翡翠所倡导的悠雅生活方式成为富豪所追随的潮流。,38,作为高端别墅项目，营销策略上最大的忌讳在于不分人群，不分区域，全方位覆盖，往往造成营
13、销推广费用的浪费 相反，好的渠道策略，能有效节省营销推广费用，起到“事半功倍”的效果,39,俱乐部渠道策略,渠道对象：银行VIP客户、移动全球通会员俱乐部、高端车友俱乐部、启新高尔夫俱乐部 合作原则：互惠互利，强强联盟 操作建议： 以客户共享，资源共享，提供平台的方式与相关俱乐部沟通； 例如，可给予联盟伙伴的客户酒店服务、住宅购买、团体活动等方面的优惠或赞助，对于本项目的客户在此类俱乐部也相应享受优质服务，同时各自客户实现共享； 通过多方谈判建立一个合作平台，在各自相关的服务场所显要位置设置联盟标志。 建设目的：利用此类俱乐部的客户资源找到目标人群，为后期项目推广奠定良好的客户渠道。,40,渠
14、道对象：宁波家电协会、服装协会、纺织协会、文具协会等 合作方式：通过行业协会、商会渠道等组织、行业内部刊物等传播项目信息，邀请行业协会客户共同参与“冷翡翠”的推广活动，对于各类商会的活动进行赞助支持，定期举办行业酒会等。 合作目的：通过现有组织寻找目标客户，为后期项目推广奠定圈定目标人群，建立推广渠道。,商会协会渠道策略,41,顶级商家渠道策略,渠道对象：顶级购物中心“国际购物中心、金光百货等”；顶级饭店“潮涌轩、郡皇府等”；高档酒店“波特曼、南苑饭店、华侨豪生等”；顶级KTV“国会、英皇国际等” 合作方式：采取商家“联名卡”合作方式，双方客户均可获得消费优惠。 合作目的：通过商家通道建设提高
15、项目的附加值，为本项目业主取得更多的各类消费特权，体现作为本项目业主的尊贵身份，同时扩大项目目标客群及项目的知名度和影响力。,42,机场渠道策略,渠道对象：宁波栎社机场、杭州萧山机场 合作方式：通过机场大厅里设置展板、剪票入口展板设置、航空杂志投放项目广告，通过机票广告、行李箱标签等传播项目信息。 合作目的：瞄准高端客户传播项目信息，提高项目形象，建立高端客户间的口碑传播。,43,贵族学校渠道策略,渠道对象：宁波贵族学校，例如万里小学、华茂外国语学校等 合作方式：设立以“华润冷翡翠”冠名的专项奖学金；出资赞助贵族学校的师生去东钱湖游玩，同时附送精美纪念品。 合作目的：通过与宁波的贵族学校建立合
16、作关系，从宁波有钱阶层的下一代作为突破口，影响有钱阶层购买本项目。,44,在营销推广上，孤注一掷压宝广告，并非能收到预期效果 相反，针对目标客群，好的公关活动策略，却能起到“一针见血”的效果,45,活动内容： 与宁波启新高尔夫俱乐部建立战略合作，设置奖项与奖金，专门邀请宁波本地知名企业家参加高尔夫球赛。参加者均可获得华润赠送的精美礼品及冷翡翠的宣传资料，把整个高尔夫球赛包装成冷翡翠的形象推广会，同时此次活动将跟进报纸软文，以扩大社会影响力。 活动目的： 通过针对高端客户的高尔夫运动，邀请宁波著名企业家参与，在推广“冷翡翠”品牌的同时，并以此作为前期客户积累的重要渠道。 合作媒体： 宁波启新高尔夫杂志、宁波日报、宁波晚报、东南商报,宁波企业家高尔夫邀请赛,46,活动内容： 在开盘前期，召集项目规划建筑设计主设计师、园林景观主设计师、设备材料供应商、物业管理公司负责人等，邀请前期登记的意向客户共
